《新乘坐》吉野家广告效果评估报告

洞察中国市场的专业品牌吉野家《新乘坐》广告效果研究报告CTR媒介与消费行为研究部2009年11月谨致：洞察中国市场的专业品牌研究目的与研究设计《吉野家》广告效果读者背景特征《新乘坐》读者接触习惯洞察中国市场的专业品牌研究目的与研究设计1洞察中国市场的专业品牌研究目的此次研究的主要目的如下：目的一对吉野家广告进行效果评估目的二了解《新乘坐》的广告价值洞察中国市场的专业品牌研究设计与执行访问方式：地铁口拦访访问站点：复兴门阜成门建国门崇文门国贸访问日期：11月6日11月9日访问时段：上班时段和下班时段样本量：300个洞察中国市场的专业品牌样本甄别条件样本甄别条件：拿到了当天的《新乘坐》杂志过去3个月至少拿到过2期《新乘坐》杂志（不包括本期）上午样本平均每周至少乘2次地铁，下午样本平均每周至少乘6次地铁过去三个月没接受过市场调查在本市连续居住半年以上自己和家人不从事广告/媒体/市场研究及相关工作洞察中国市场的专业品牌2吉野家广告效果评估洞察中国市场的专业品牌如何评估广告效果？（一）第一个问题：是否找到了目标群体洞察中国市场的专业品牌如何评估广告效果？（二）广告的传播效果广告的行为效果广告的诉求效果第二个问题：找到目标后如何评价广告效果？到达率广告感觉对消费的促进洞察中国市场的专业品牌传播效果——吉野家广告到达情况95.17977.170.773.765.449.247.343.937.629.314.62011.213.2吉野家麦当劳真功夫肯德基必胜客提示品牌后提及无提示所有提及无提示第一提及无提示及提示品牌情况下的广告到达情况无提示提及率：不提示任何品牌名称，某品牌被提到（表示看过该品牌广告）的比例无提示第一提及：不提示任何品牌名称，某品牌被第一个提到的比例提示后提及：出示品牌名称列表，某品牌被受访者表示看过的比例单位：%洞察中国市场的专业品牌出示图片后广告到达率：99%当期吉野家广告到达率：出示图片后广告到达率：出示吉野家以前曾经投放过的广告的图片列表（列表中有三张广告图片），被访者表示曾在《新乘坐》上看过该类广告的比例当期吉野家广告到达率：出示当期杂志上（11月6日）的广告图片，被访者表示看过该广告的比例传播效果——吉野家广告到达情况92.2%洞察中国市场的专业品牌广告内容记忆程度73.067.654.439.737.721.619.616.77.8吉野家新产品介绍免费吉野家优惠券吉野家牛肉饭画面吉野家套餐优惠及介绍吉野家标志吉野家招牌牛肉饭新吃法介绍吉野家购物送礼品活动广告词：原来可以这么牛广告词：良心品质，健康美食单位：%广告内容记忆程度洞察中国市场的专业品牌对广告的评价读者对广告在各主要方面的评价都很积极，表明该广告受到接触者的广泛接受和认可33.851.528.434.823.512.333.359.343.155.94961.358.853.96.95.415.215.214.22712.7广告很醒目广告容易理解广告画面精美广告画面很诱人（去消费）广告信息很实用广告很有意思广告表现出的品牌形象好完全同意比较同意不同意也不反对比较反对完全反对93.194.684.383.884.871.187.3前两项合计（%）对下列语句的同意程度洞察中国市场的专业品牌广告对读者消费吉野家的影响从下面图表可以看出，吉野家《新乘坐》广告对读者消费吉野家会产生非常积极的影响，这表明吉野家广告的广告效果上佳2430.92624.517.270.652.953.460.3504.915.220.114.730.9让我对吉野家品牌产品有比较详细的了解让我对吉野家产生好感让我对吉野家产品产生兴趣增加了我去吉野家消费的可能性增加了我把吉野家推荐给别人的可能性完全同意比较同意不同意也不反对比较反对完全反对94.683.879.484.867.2前两项合计（%）对下列语句的同意程度洞察中国市场的专业品牌哪个吉野家广告最受欢迎？64.831.73.5喜欢各个吉野家广告形式的比例单位：%封底封面内页洞察中国市场的专业品牌3《新乘坐》读者背景是否找到目标消费群体？洞察中国市场的专业品牌%45.954.1男女市民被访者构成中，男性的比例略低于女性；读者比较年轻，20-29岁读者的比例最高，占了总体中近六成的比例，平均年龄为30.2岁225.431.716.6185.4115-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-45岁46-55岁55岁以上%性别/年龄性别年龄平均年龄：30.2岁洞察中国市场的专业品牌教育程度本科以上6.3%大学专科40.5%大学本科40.0%初中0.5%高中／中专／技校12.7%《新乘坐》读者的总体学历较高，教育背景良好。86.8%的读者受过高等教育，近一半的读者有本科及以上学历教育程度86.8%洞察中国市场的专业品牌工作状况99.5%的读者有全职工作49.516.215.31.89.02.72.7企事业／公司一般职员企事业／公司基层管理人员企事业／公司中层管理人员企事业／公司高层管理人员商业服务人员个体户自由职业者单位：%职业类型白领81%洞察中国市场的专业品牌收入状况103.44.923.932.71811.72.42无固定收入1000以下1000-14991500-19992000-29993000-39994000-49995000-79998000-1000010000以上平均个人月收入：3895元读者的个人月平均收入为3895元（北京市民平均水平为3230元，数据来源于CNRS），家庭月均收入为9226元(北京市平均水平为6837元)单位：%个人月收入平均家庭月收入：9226元家庭月收入101.53.49.330.731.216.66.3无固定收入2000以下2000-29993000-39994000-49995000-79998000-1000010000-2000020000以上洞察中国市场的专业品牌哪些人在消费吉野家？4.77.213.58.67.11.70.50.0男女15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁以上各人群中经常去吉野家的比例平均年龄：30.5岁《新乘坐》读者特征平均年龄：30.2岁接近6成（59.1%）的读者年龄在15-29岁之间，约3/4的读者年龄在15-34岁之间女性比例为54.1%，男性比例为45.9%数据来源：CNRS（中国城市居民调查）单位：%《新乘坐》读者是吉野家的重度消费群体洞察中国市场的专业品牌《新乘坐》读者阅读习惯4洞察中国市场的专业品牌乘坐地铁的频率收到《新乘坐》的被访者平均每周乘坐地铁的次数为9.1次，其中63.9%的被访者每周会乘坐9-10次或以上，表明地铁是他们经常使用的交通工具。地铁乘坐频率高，有利于他们接触到该媒体2.76.321.65.433.311.714.44.5每周2次每周3-4次每周5-6次每周7-8次每周9-10次每周11-12次每周13-15次每周15次以上平均每周乘坐次数:9.1次单位：%每周乘坐地铁次数洞察中国市场的专业品牌收到《新乘坐》的次数大致来讲，被访者平均每发行两期多《新乘坐》会收到一期10.834.220.716.218.02次3-4次5-6次7-10次10次以上三个月内平均收到的次数:5.7次单位：%三个月内收到《新乘坐》的次数洞察中国市场的专业品牌获取杂志的主动性各种获取杂志情况的比例45.443.910.7只要看到这本杂志在发放，我就一定会上前索取只有时间充裕，派发现场人不多的时候我才会主动索取除非派发员把杂志递到我手上，否则我不会主动去索取无论如何，我都不会接收这份杂志单位：%洞察中国市场的专业品牌上班途中的阅读情况919.826.145仔细看过了有重点的看了看大概翻了翻还没看单位：%上班途中的阅读情况在收到《新乘坐》的被访者中，55%的人在上班路上已经看过了该杂志，其中有9%的人表示已经仔细看过了55%洞察中国市场的专业品牌对杂志的总体阅读情况17.653.724.43.90.5几乎会浏览其中的全部栏目浏览大部分栏目浏览大概一半的栏目浏览一少半的栏目浏览很少的栏目单位：%通常对杂志的阅读情况95.7%71.3%读者对《新乘坐》阅读仔细全面洞察中国市场的专业品牌具体阅读方式59.523.94.94.95.41.5仔细阅读自己感兴趣的内容，粗略浏览其他内容每部分都会粗略浏览每部分都会详细阅读仅仅浏览标题，不看其他部分会保存一段时间，有时间就会阅读仔细浏览那些吸引人的画面单位：%对杂志的具体阅读情况83.4%洞察中国市场的专业品牌一期杂志的传阅人数《新乘坐》的传阅人数比较多，平均一期《新乘坐》会有3个读者进行阅读，66.3%的杂志会有至少3个人阅读20.513.234.620.05.46.31人2人3人4人5人6人平均传阅人数:3人（包括取杂志者本人）单位：%一期《新乘坐》的传阅人数(包括取杂志者本人)洞察中国市场的专业品牌读者感兴趣的内容78.55953.252.251.734.632.732.223.91美食／快餐服装饰品商家打折信息流行资讯影视娱乐房产理财美容读书其他单位：%读者对各类内容感兴趣的比例75.581.1男女不同性别对美食/快餐内容感兴趣的比例洞察中国市场的专业品牌读者希望增加的内容《新乘坐》的读者中，希望增加优惠/打折信息、旅游/娱乐/健身信息及美食/快餐类信息的比例较高63.456.640.034.634.630.729.819.5优惠／打折信息旅游／娱乐／健身美食／快餐手机／数码健康／医疗保健汽车家电教育／招聘单位：%读者中希望增加或充实各类内容的比例洞察中国市场的专业品牌对《新乘坐》的评价由下面图表可以看出，《新乘坐》的读者对该杂志的评价非常积极，91.2%的读者表示“希望经常看到这样的杂志”27.842.93924.46148.348.855.111.28.310.220.5这是一本能告诉我很多有用信息的杂志我希望能经常看到这样的杂志这是一本用来消遣的杂志这本杂志上的很多内容都是我感兴趣的完全同意比较同意不同意也不反对比较反对完全反对88.891.287.879.5前两项合计（%）对下列语句的同意程度洞察中国市场的专业品牌对《新乘坐》广告的评价读者对《新乘坐》上的广告的接受程度也很高，93.2%的读者表示，该杂志广告“让我在放松的心情下了解一些产品”。从下面的数据还可以看出，广告对产品的推广和销售会产生积极的影响32.724.415.119.515.660.55949.355.153.26.816.133.722.926.3该杂志广告让我在放松的心情下了解一些品牌产品容易让我对一些产品品牌产生兴趣能让我产生尝试这个产品的冲动增强我购买这个产品的倾向增强我向别人推荐这个产品的可能性完全同意比较同意不同意也不反对比较反对完全反对93.283.464.474.664.8前两项合计（%）对下列语句的同意程度洞察中国市场的专业品牌研究结论与评价5洞察中国市场的专业品牌如何评估广告效果？广告的传播效果广告的行为效果广告的诉求效果第一个问题：是否找到了目标消费群体？到达率广告感觉对消费的促进第二个问题：找到目标后如何评价广告效果？洞察中国市场的专业品牌总结找到了目标群体很多读者看到了广告广告给他们留下良好的感觉对他们消费吉野家有促进作用《新乘坐》受到他们的读者——年轻白领（特别是女性）——的接受和认可，他们对杂志的阅读行为良好，有利于吉野家的传播——广告效果上佳洞察中国市场的专业品牌