三广告计划

目录前言……………………………………………………………………1一．市场分析…………………………………………………21.营销环境和行业分析………………………………………………….……2（1）.市场概况…………………………………………………….…2(2).市场分析………………………………………………………..3(3).硫化鞋的发展历程……………………………………………………….3(4).现有市场竞争格局发展…………………………………………….……4(5).未来产品发展趋势………………………………………………………62.目标消费者分析………………………………………………………..….7(1).目标消费者的构成………………………………………………………..71）目标消费者的总量………………………………………………….……..72）目标消费者的年龄…………………………………………………..…….73）目标消费者的职业……………………………………………………..….74）目标消费者受教育程度………………………………………………..….7（2）目标消费者的消费行为.………………………………………………….71）购买动机……………………………………………………………..……..82）购买时间…………………………………………………………………….83）购买频率……………………………………………………..……………..84）购买数量…………………………………………………………………….85）购买地点…………………………………………………………………….9（3）目标消费者态度……………………………………………….…………..91）对宝达品牌的认知程度…………………………………………………….92）对宝达的指名购买程度…………………………………………………….93）对宝达的喜爱程度……………………………………………………..….104）使用后的满意程度…………………………………………………………105）未满足的需求………………………………………………………………10.3.产品分析……………………………………………………………………10（1）.对“宝达硫化鞋”的分析……………………………………………….101）.宝达质量…………………………………………………………….………102）.宝达优势…………………………………………………………………….103).宝达外观与包装………………………………………………………………104).宝达价格………………………………………………………….………….154.企业和竞争对手的竞争状况分析…………………………………………16(1).宝达在竞争中的地位…………………………………………………..…16（2）.宝达的主要竞争对手分析………………………………………………..171).匡威…………………………………………………………………….…….172).回力…………………………………………………………………….…….18(3).宝达与竞争对手的优势和劣势比较……………………………………….19二．市场和广告策略…………………………………….……201.市场策略………………………………………………………..…..20(1)产品定位策略………………………………………………………………..20(2)产品生命周期策略…………………………………………………………..222.广告策略………………………………………………………..…..22(1).广告目标……………………………………………………..……22(2).广告诉求策略……………………………………………….…….22(3).广告表现…………………………………………………………..231）.广告主题……………………………………………………………………….232).广告表现风格………………………………………………………….……233）广告创意……………………………………………………………….……23(4).宝达广告创意策略…………………………………………………….……23（5）.推荐广告代言人……………………………………………………..……253.媒体策略……………………………………………………………….……25（1）杂志广告………………………………………………………………..….25（2）电视广告……………………………………………………………………25（3）网络广告……………………………………………………………………25.（4）户外广告……………………………………………………………..……..25三．广告计划..................................................................................261.广告时间……………………………………………………..…….262.广告发布计划…………………………………………………..….263.广告费用计算……………………………………………..……….264.其他活动计划………………………………………………….…..27四．广告效果评估………………………………………………28五．附录……………………………………………………………..291.消费者市场调查问卷…………………………………………….…………..29前言宝达（中国）鞋业有限公司成立于1990年，企业规模宏大。是一家专业开发、生产、销售硫化鞋的企业。拥有高效的管理团队及高素质的技术人才，具有较强的自我研发能力。并能以此资源为品牌企业、外货客户等进行OEM加工，始终以“质量第一，信誉至上，开拓创新，永不言止”为宗旨，紧跟市场脚步，为合作客户提供品质优良、款式新颖的产品，交货及时，质量可靠。宝达作为硫化鞋的二线产业，与硫化鞋鼻祖匡威在价格上有明显优势。此策划书针对市场需求，为宝达量身打造。开拓宝达市场，提高知名度，打响信誉度。一．市场分析1.营销环境和行业分析（1）市场概况宝达、凡客诚品刮起“90”后“硫化鞋”风潮。国内知名网购企业VANCL(凡客诚品)于9月1日正式宣布进军鞋类B2C市场，并推出了震撼价对时下流行的帆布硫化鞋进行限时抢购，意在抢滩90后一族“硫化鞋”市场。但早在此之前，高瞻远瞩的中国鞋都-泉州地区“硫化鞋”龙头制造企业——宝达鞋业公司（以下简称宝达）就已经隆重推出“化时代”这样大气磅礴的口号，强势进军“硫化鞋”市场，旨在带领中国时尚潮人进入硫化鞋时代。据研究资料显示，近年来，国际市场上热销的时尚产品以颇具中国怀旧风格的回力鞋为主导，而硫化鞋等具有时尚元素的鞋类品种更是受到年轻潮人的追捧。此次凡客诚品硫化鞋促销的目标群体与宝达公司一样精准，主要是年轻、时尚一族，特别是正在成为消费主导群体的90后人群。在业内资深人士看来，90后对消费观念有着不一样的理解和追求，并且90后都已开始进入大学校园，对消费有着最直接的主导性以及自主性，因此不管是对于凡客诚品亦或宝达公司来说，抢占这个最具活力、最具消费潜力的新兴族群都具有着某种特殊的意义。从中国鞋业协会处获悉，硫化鞋市场只是在中国还没有真正地发展起来，在欧美硫化鞋已经是时尚的象征。上阵前打好坚实的基础至关重要，宝达公司经过深入的市场调查，瞄准“硫化鞋”和90后这一噱头，卯足劲蓄势待发。宝达公司目前斥重金在惠南工业区圈下100多亩土地作为宝达工业园，更从广州的台湾工厂挖来两个生产团队负责开发生产。宝达不仅做足了资金的准备，还引进了先进的人才和技术，持之以恒，不变向、不回头，一直朝着硫化鞋这片新兴的蓝海走去，勇创属于中国自己的硫化鞋品牌，争做“国际匡威、国内宝达”的雄鹰。除此之外，宝达公司推出一系列差异化经营模式，跳出单品牌专卖店的思维局限，前瞻性的跨行业整合差异化产品，把牛仔裤品牌引进连锁店内搭配销售。毋庸置疑，宝达时尚连锁势必引领鞋服行业新一轮的时尚潮流，带动中国年轻时尚一族朝着“化时代”大踏步前进。宝达在今年五月份就高调启动了宝达时尚连锁—高校毕业生创业计划。重点扶持大学毕业生在高校周边商圈开店创业。宝达鞋业公司副总经理侍春鸣直言不讳地告诉记者：“中国有2800所高等院校，有3800万在校大学生，这些人都是90后，都是我们产品的目标消费者”。目前这一活动已经吸引了全国范围内上万大学生的关注，并取得了良好的效果。“无硫化，不潮人”也许会成为下一句网络流行标语。（2）市场分析目前全球约有3000多家以上的硫化鞋企业，硫化鞋透气性好，价格便宜，非常接近广大的中档消费群，近10年销量稳定上升，我国是全球最大的硫化鞋生产国。我国制鞋类市场均存在产能过剩、过度竞争，我国鞋类生产中，大量企业采取代工贴牌方式，缺乏自主品牌，销售渠道单一，从而形成鞋类产品出口以低端产品为主，价格成为主要竞争手段。较低的劳动力成本使我国鞋类产品具有明显的制造成本优势，在国际市场上对一些传统鞋类生产国家形成有力竞争，出口面临诸多困难。硫化鞋早些时期是属于较低档的鞋，随着厂家在款式和技术上的提高，近几年开始在市场呈上升势头。硫化鞋的流行从2003年开始，在年轻消费者中形成一股复古之风，为追求时尚、另类、多彩的消费者提供了多样的选择。目前，以硫化鞋为主打的牌子中，匡威是个代表，其目标消费者主要在年轻的校园一族。随着市场的进一步细分，年轻消费群体在运动休闲产品的选择上将更加追求多样、另类和个性，而新一代的硫化鞋，其产品的多样化正越来越为校园学生和年轻一代的消费者所喜爱。（3）硫化鞋的发展历程全世界最“长卖”的鞋款，非硫化鞋莫属。硫化鞋以其轻便，耐穿，价格低廉而广受世界各地人们的欢迎，无论出游或运动，都是最佳的选择之一。它成为潮流的宠儿，制造商也把硫化鞋玩出了更多花样。复古、运动、华丽、重金属、摇滚、马毛、皮革、牛仔，不管生出怎样的变化，穿硫化鞋的百无禁忌让它成为潮流人士的必备单品。硫化鞋搭牛仔裤是恒久不变的真理，搭铅笔裤也完全没有问题，和休闲西装也能搭。硫化鞋在中国出现已有很长历史，从最早的帆布鞋解放胶鞋到今天的运动休闲硫化鞋、高筒硫化鞋，技术已相当成熟，产量也很大。每年中国生产的硫化鞋都占全球产量一半以上。硫化鞋诞生于第一次世界大战期间的1917年，第一双名叫ConverseAllStar（匡威全明星牌），耐磨耐穿，甚至丢到洗衣机洗都没事，推出后广受欢迎，至2008年全球销售超过6亿双，创下全世界单一鞋种销售纪录。20世纪60年代，硫化鞋的物美价廉使它和牛仔裤一样，成了青少年叛逆精神的象征。之后设计师从电影中得到灵感，开始在帆布鞋上涂鸦。鞋面成了画布，有了设计元素，硫化鞋立刻由运动装备变成艺术品。20世纪60到80年代创立的运动品牌，经典鞋款里也少不了叱咤风云的硫化鞋。设计师在既有元素里添加时尚设计感，融入最具个性的流行元素，硫化鞋也不再只是简单的“帆布”鞋，各种材质都被应用其中。(4).现有市场竞争格局发展中国硫化鞋制造业凭借优质的投资环境及劳动力资源的优势，已建立起完善的上下游产业链，形成产业集群，建立起完善的鞋业成品和鞋材市场、鞋类的研发和资讯中心等。虽然中国硫化鞋制造业如今面临着国内政策因素和劳动力成本上涨影响，以及来自印度、巴西、越南、印度尼西亚等国家在中低档鞋类方面的竞争，在高档鞋方面又有美国、意大利、西班牙、葡萄牙等国家的竞争，但综合竞争优势仍十分可观。中国硫化鞋业的竞争优势是明显的，如何适应国际市场变化和国内的生存环境，把握好市场的发展机遇，是业界不得不面对的现实。第一，今后中国硫化鞋业的发展必然从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转变，产业升级换代是必走之路，从数量上看，中国硫化鞋制造业的生产和出口量或许将有所下降，但品质得到提升，产品价格和出口总值将不断增长。第二，中国硫化制鞋业的产业转型和转移是大势所趋，一部分有创新能力和规范性较强的企业，将走向产业升级的转型之路，一部分依靠生产成本取胜的企业将转到内地生产成本更具优势的地方。第三，经过产业调整大洗