一个广告人的江湖新

一个广告人的江湖作者：黄大一个广告人的江湖第一章：怀惴理想，我们可以走多远不怕入错行，就怕一个人瞎忙人事部的同事告诉我，一会儿要面试的应聘者非常能说，自打面试开始就没停过嘴。我大致看了一眼应聘者简历上注明的曾任职公司和服务的客户，基本估量出了对方的专业水平与能力。进屋和应聘者聊了几句，发现和我估量的差不多。我让他就策略、创意和文案之间的关系谈谈自己的看法，应聘者显然没有料到我会提出这样一个问题，一时回答得有些没有条理。这样的结果也验证了我的判断——他对专业知识的掌握和理解有些片面，不够透彻。我和他谈了一下我的看法和意见，他放松了下来。他说其实他也意识到了这个问题，但是一直没有人指点他具体该怎样提升，只好一个人摸索。他让我看了一些他写的东西，从执行的角度来看，都还可以落地，只是缺乏一个总的、指导性的策略主题。我建议他多看些经典的案例，尝试着去模仿，慢慢摸到门道就好了。说起来容易，可是这就像一棵已经长歪了的小树，想把它直过来太难了。所以，新人入行可以忍受吃苦受累，但就怕没人带，自己一个人瞎琢磨、蛮干、走弯路，最后把自己废了。前段时间参加前同事的婚礼，大家在此之前已经有些日子没见了，尤其是蓓蓓，只知道她去某著名网站做了策划。2005年底我给帕格做外援就是因为她手上的一单活儿，那时候她刚转做AE，加上在广告行业的从业经验不多，一些具体细节做得不是很到位。我是个心直口快的人，看不过眼了张嘴就说她。其实蓓蓓已经很用功了，但我还是觉得她的进步太慢。后来另一朋友私底下告诉我，蓓蓓被我说了之后，常跑到他那儿诉委屈——“黄大又说我了。”和蓓蓓聊了几句后，我发现她现在成熟多了，说话简洁且直达重点。原来她一直跟着销售为项目做策略，可以最快地根据对方需求找到适合的解决方案。我开玩笑说：“蓓蓓，我是看着你长大的。”蓓蓓说以前我能那么直接地点拨她挺好的，她现在经常和一些70后混在一起，跟着他们可以学到很多东西。我的一个学生去了某知名广告人新成立的广告公司任职，每天都在加班，很忙碌的样子。我问她写东西由谁来定方向、做指导。她告诉我都是她写，虽然有个总监，但基本顾不上她。很多东西她也没做过，只好边琢磨边干活。“你刚入行，还没有什么经验，再没有具体的执行方向，这不仅浪费时间和精力，而且长期下去，你也学不到东西，掌握不了正确的工作方法。这很不利于你的职业发展。”我听了她的话很骇然，接着又对她说，“你不能再干下去了，赶紧撤吧，就算老板是某某某对你来说也没有用。以后找公司时，一定要问清楚，直接带你的头儿是个什么样的人，不管是‘挫折教育’还是循循善诱，只要能教你正确的做事方式就好。”2010年1月5日江湖论剑什么是广告人？豆峥伟新浪市场部什么是广告人？首先是广告，然后是人。换句话说，您得先广告了自己，才能当个踏实的人。和不了解广告界的朋友聊起广告人，就一个字：“忙”！您要是一周加班不够5天，每天加班不够8个小时，您都不好意思跟圈儿里人打招呼。什么是广告人？广告人吃下去的不一定是草，但是挤出来的一定是奶。什么是广告人？广告人就是要开拓创新，带三块表，光与时俱进不行，您得走在“俱进”的前面。什么是广告人？广告人就是把简单的事儿往复杂了想，把复杂的事儿往繁琐了想，把繁琐的事儿往折磨人上想，最后终于化繁为简，破茧而出。《一个广告人的江湖》就是告诉你什么是广告，什么是人，什么是广告人！一定有你喜欢的，一定有你思考的，一定有你收获的，一定有你感慨的，一定有你想要的！Justreadit，就现在！！仅仅当个工作干是远远不够的几个月前的一个周末，小区里来了个磨菜刀的老头。家里的菜刀刚好钝了，我就拿给老头去磨。老头边摆弄着菜刀边唠叨：你这把刀有好几处磕卷刃了，要找平不好磨啊。我说：反正也不是什么好刀，您就随便磨磨吧。老头很正色地说：怎么能随便呢？要磨就得磨好。说完不再理我，埋头开始干起活儿来。我一下子有些语塞。我本来觉得一把普通的菜刀，磨得差不多能用就可以了，没想到老头如此在意“随便”二字。终于，老头把磨好的菜刀交给了我。原来卷刃的地方都被磨好了，刀刃无比锋利。前段时间要打车找朋友办事，我站在路边，正在判断远处开过来的出租车是否是空车，一辆出租车从辅路直接开到我面前停了下来。上了车，我很好奇地问的哥：我还没招手，你怎么知道我要打车？的哥笑了笑说：其实干久了，打眼一看就能感觉出来路边的人是不是要打车。的哥接着说：我放空车的时候，喜欢在一些立交桥附近转悠，因为这个地方容易拉到活儿，掉头也方便，所以我很少在路上空跑。还有一次去珠江绿洲广院公寓的超市购物，出来时媳妇忽然想吃门口煎饼摊儿的煎饼。卖煎饼的见她是头一回来吃，就边摊煎饼边介绍说，他做煎饼的面和酱都是自己选料、调制，所以他摊的煎饼口感、味道都比别家好，如果觉得不错就帮他多向朋友推荐推荐……说话工夫又来了俩买煎饼的女孩，一听她们对配料和口味的要求就知道是熟客。煎饼做好了，我尝了一口，味道非常不错。其实这种煎饼摊儿在北京的大街小巷特别多，做的煎饼都差不多，但如此用心去做一张小小煎饼的摊主，我还是头一次遇到。以前在建外SOHO上班时，我午饭和晚饭经常去香品苑解决。也许是因为建外SOHO吃饭的地儿几乎都是快餐，所以去以家常菜为主的香品苑吃饭的人特别多，经常要排队等位。人一多服务员明显忙不过来，服务态度和质量就可想而知。但我发现有个男服务员非常热情，脸上一直带着笑容，即使他无暇顾及别的顾客，也会抽空给个应答。有时面对顾客的不满或者抱怨，即使不是他的原因，不是他负责的桌号，他也不会去争辩或推脱。慢慢地，公司的同事都注意到了这个服务员，有人甚至想把他介绍到公关部门做活动执行。可惜他的电脑水平仅限于QQ聊天，只好作罢。后来这个服务员离开饭店，跟他的父亲去外地做生意了。这么久了一直没有什么联系，不过相信他做得应该不错。学生非凡刚进帕格是文案实习生，虽然此前已经开始接触广告，但一直没有在广告公司任职的经历。起初每单活儿的文案，我虽然让她写，但我自己也同时写一份，因为我知道她是新手，写的东西肯定没法用。每次写完后，我会指出她写的文案问题在哪里，然后再给她看我写好的内容。开始的几次文案，虽说有经验的原因，但也明显看出非凡没有用心。我对她说：你是我介绍来的，即使以后去别家公司，人家也会知道你是我的徒弟。因此，你文案写得好与坏，不仅关系到你一个人，更会让人家说是我没教好。后来她再给我看她写的文案，虽然还不够熟练，但是可以感觉出她花了很多心思。于是我跟AE说：以后这个客户的文案就给非凡下单写，然后直接给客户提案，不用通过我了。非凡一直说我这种方式是“挫折教育”。其实她对广告非常热爱，也非常用功，我只是希望她更快些成长。从2005年至今，除了非凡，我还陆续教了好几个学生，他们都是清一色的80后。他们虽然是同龄，入行的时间也差不多，但能力却慢慢地显出了差距。与非凡比起来，少了一种全情投入，他们只是把想创意、写文案，被动地当做一种任务来完成。我曾经介绍一个学生到DJ做文案，原以为让她跟着晃晃悠悠会进步很快。后来我到了DJ才发现，她去了一年，连个皮毛都没学到。她每天也没有危机感，过得很安逸。原来晃晃悠悠是那种对部下很有宽容度的总监，他对此的态度是：学习总要有个过程，要给年轻人成长的时间。但是我有些看不下去了，有一次很严厉地训了她一顿。第二天，学生来上班，说话时嗓子有些沙哑。后来才知道她晚上回家大哭了一通。不过她只是用功了一阵儿，不久就恢复了原来的工作状态。记得十多年前我萌生做广告的想法时，听说想入行必须得懂电脑、会Photoshop等软件，于是我不得不想办法去学习。那时的电脑远没有现在这么普及，会软件的人更少。没人教又买不起教材，我只好跑到书店去背书，然后回来在电脑上尝试操作，不会的地方记笔记，然后再去翻书，就这样硬是把PS给啃了下来。学会PS后就触类旁通了。刚入行的那阵，我特喜欢在苹果电脑上做自己想出来的创意，美术忙不过来就帮他们弄一些简单的东西。不过这些年不怎么用了，加上版本的不断升级，忘得也差不多了。其实我知道自己并不是那种很聪明很有天赋的人，很多文案同行比我对文字更有感觉，更有驾驭能力，这方面一看文字就能感觉出来，广告行业里，文笔好的人太多了。据说北京有近万家广告公司，如果保守估算，平均五家有一个文案，整个行业至少有两千多个文案。我既没有文笔上的优势，入行又如此之晚，在这么多的同行里想要出类拔萃，只能比别人更用功。记得有一次帮朋友做一个地产项目，第一回见开发商一起吃饭时，他的一个朋友——某大酒店的老板也在座，席间他无意间讲起了他过去的一段经历。他说他以前是做门童的，第一次做门童时，看到那金碧辉煌的大厦和一尘不染的酒店大门，他就暗下决心，将来他也要有一座这样的大酒店。后来，他成功了。2009年10月29日怀揣理想，我们可以走多远“孩子”不是你的，你只是它的“乳妈”，所以最终它还是不会属于你——这是我当年劝阿鹏的话。那个时候，阿鹏正在某公司运作其下属的广告公司。为了公司的成长，阿鹏倾尽心血。可是相对于当时毛利率高于30%甚至50%的公关行业来说，广告不到10%的毛利率还是让老板最后失去了信心，最终把广告公司变成了公关活动的内部服务部门。于是，大家只能纷纷黯然离去。阿鹏说，老板和财务曾经几次拿着广告部门的人员工资表找他，说他们的工资太高了，能不能降薪，或者找些便宜的人。阿鹏说当时真的没法解释，因为老板和财务并不了解广告从业人员的薪水行情，当时广告部门的员工几乎都是刚入行没两年的新手，薪水相对本行业的其他公司已经低了一个档次了；两个总监因为是多年的朋友，看阿鹏的面子才肯降薪来到这个公司。薪水再低的人找来几乎不能做什么活儿，还不如不要。但是老板不管这些，他只是拿这边的利润和公关那边进行对比。从某种角度讲，老板其实就是个商人，他看重的是利益。有时候谈专业是没有用的，老板想知道的是，这些专业怎么能转化成商业，哪怕只是个框架也好，而不仅仅是专业上应该如何如何。以前，朋友阿东曾几次找我，让我帮他的摄影公司出谋划策，如何通过网络推广，提高公司的品牌知名度。头两次我跟他提了很多关于如何定位、如何统一品牌形象等专业方面的建议，因为他们公司这方面做得很不够。后来阿东说：“虽然我也摄影，但我毕竟是这家公司的老板。你说的这些，以前有很多广告公司找我时都跟我谈过，其实我只想要个具体的方案和价钱，如果觉得合适，我就埋单。”从前两年开始，我就一直在想：如何找个合适的平台搭建我对广告的理想？可是，也许是曾经在帕格的经历，让我对这种以公关为主导业务的公司心存阴影。我不知道公司会给广告多大的空间，以及老板们会有多大的耐心等你去让广告慢慢成长。也许有，可是风险谁来承担？老板吗？那还不如索性自己去开一家公司。广告行业运作到今天，它的高成熟度和低利润率，已经不能再像以前那么容易让一家公司一夜间声名鹊起了。就像杨石头最近做的智立方，虽然石头本人名冠广告业，虽然公司的名气很响，但是据说公司如今好像还没怎么盈利。之前有些业务，石头都是免费给客户做。所以有时候我很迷茫，当你怀揣理想时，到底能走多远？2010年1月27日江湖论剑江湖的主子（1）黑马大叔广州市广告行业协会会长、黑马广告董事长跨界艺术家黄大的江湖，是一片纯粹的中国广告江湖，难得他记录了这片江湖的阴阳向背，他就是这江湖的主子。一切都将虚拟，唯有理想永存谁是最愚蠢的一代？《三联周刊》最新一期的特别报道说，“青年一代沉迷于网络游戏、社区交友，于是，他们被认为是‘最愚蠢的一代’”。因为长辈们担心，眼下年轻一代“沉迷于网络，沉迷于自娱自乐，不去思考和创造，没有求知欲，没有感受复杂状态的能力，没有更好的想象力和表达能力”，他们不仅没有好好利用当今先进的技术，甚至还成了技术的奴隶，每天大部分时间耗费在网络和即时通讯中，制造着“无意义信息”的洪流。《三联周刊》这篇文章里还提到了法国作家马丁?佩奇写的一本小说《我怎么变愚蠢的》，书中那个25岁的主人公，把自己的贫穷、不快乐、孤独都归结于智识，因为他相信，知识和智慧只能让一个人更痛苦，更孤独。三联特别专访了美国埃默里大学的教授马克?鲍尔莱，他因为写《最愚蠢的一代：数字时代如何让美国年轻人变愚蠢而且威胁到我们的未来》