一线优秀广告学院《授渔

授人以鱼不如授人以渔一线优秀广告学院集百家之学融万感千院多位资深广告人智造的优秀广告分享高端平台专业指导老师@程鸿蔚@及时沟通祝为君@HB-studio@梁轰@佛子龍飛@陈绍团@Kitty陈伦洁莹@德米Deme@熊超JodyXiong插画指导@陶朗歌排名不分先后我们的老师除了都在一线广告公司从业十年以上并担任重要职位或成立自己公司，也都获得多个专业奖项，我们希望有更多一线优秀广告公司的优秀广告人，和有一定影响力的广告人成为我们的老师，希望同学踊跃推荐，要求如上。广告观点和广告方法分享之许舜英：在一个笨蛋主导的世界里，我如何做广告？许舜英。意识形态广告公司共同创办人，副董事长，执行创意总监。许舜英是华文广告界最著名、也最受讨论的创意人之一。意识形态广告公司成立以来，中兴百货、Toshiba、韦恩咖啡、Nissan汽车、奇瑞QQ、司迪麦口香糖......等品牌案例不但缔造广告行销史最为人津津乐道的传奇，也让许舜英的团队成为最顶尖创意的代名词。意识形态在许舜英领军下，多年来不断缔造令人惊叹的得奖记录，在时报广告金像奖、亚太广告奖、龙玺创意奖等主要广告节所向披靡，作品也受到瑞典、丹麦、英国、日本等国媒体邀请观摩播出。许舜英曾多次被权威广告媒体评为[华文广告界最具影响力的创意人]之一，也被两岸三地最顶尖专业人士票选为[心目中最欣赏的执行创意总监]。十多年来，许舜英作品的强烈风格与独特创意，一再撼动台湾观众与广告从业者对广告的认知，让人们看到广告沟通的无限可能空间。《IDN》形容她[创意中汇聚了极其犀利的心灵与独立不群的做法，让意识形态成为台湾最顶尖的广告公司]。《诚品好读》将她描述为[一个时尚现象、时髦商品与知识符号]。然而许舜英往往在在这些认知被形诸文字之前，先一步颠覆了自己，毫不留恋或重复。许舜英不受框架限制的思考体质，以及她对最新资讯的重度上瘾，让她有效为客户创造了同时结合行销目标与创意沟通的解决方案。当人们将意识形态广告与精英、品位、艰涩划上等号的同时，许舜英早已和各专业领域客户亲密合作，从高科技、电信、汽车、线上游戏到药酒无所不包。丰富的专业经验，与持续领先的创意观点，让许舜英不断带动意识形态前往更新的境地，也持续挹注所有广告工作者持续突破的动力。广告只是许舜英诸多书写方式的一种。她曾长期为《中国时报》、《联合文学》与各大时尚杂志撰写专栏，早期文字集结出版《大量流出》一书，刚出版即入选诚品书店2000年十大好书。目前，许舜英正结合她对空间、时尚、趋势、设计、文化、行销、书写与生活风格的经验与观察，思考广告从业者如何能在未来提供企业更多元、更与时俱进的服务。1.听好，如果你是客户，当你的广告公司告诉你“先做对再做好”，立刻fire他！2.那些做烂广告的人应该要对全民族的美学及品位负责任，因为广告所形成的环境已经成为McLuhan所说的[没有围墙的教室]。3.风水师告诉我，我的睡床所在的方位会导致许多[不伦]之恋，所以我是一个天生做广告的人。4.广告并不一定“从属”于商品，相反的，广告可以是反客为主，广告的无意识愿望或许就是一种恋母轼父之伊底帕斯情结（OedipalComplex）。5.广告的理论存在于解构哲学之中、诗之中、文学批评之中、精神分析之中、禅宗的精神之中、时尚评论之中、漫画文本之中、马克思主义之中......广告理论不存在于广告学与行销学中。6.身为中国广告从业者的自觉，在欧美广告连锁事业不断扩张的现在，我们可以洞悉到，中国广告的竞争力，必须以更深广的文化群体论述为基础。7.用“科学”的角度来理解广告是最无知的。8.所有我所知道关于消费者的一切，都是从“我自己”身上得来的。我就是消费者。我就是18-35岁客层。我就是骑着50ccScooter通勤OL。我就是一年消费不到两次的健身房会员。我就是无车阶级。我就是[欢愉作为欢愉]的女性主义政治。我就是微波食品的偏食者。我就是刷卡积点兑换赠品的妇女。我就是收听午夜爱乐广播的失眠者。我就是不知道送朋友什么生日礼物的人。我就是会在收听小道消息的职员。我就是喜欢收看日剧的观众。我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性。我就是被信用卡循环利息追得喘不过气的中低收入者。我就是害怕独处的高用量行动电话用户。我就是每天平均接收2500则广告讯息的受迫害者。我就是个体经济。我就是总体经济。我就是GLOBALIZATION。9.觉得消费者是笨蛋的人才是笨蛋。10.可惜，这是一个笨蛋在主导的世界。11.如果客户找的创意总监是一位精神分裂患者，就可以带领他们冲出我们看这个世界的狭隘观点。12.如果广告公司找来的导演是巫师或灵媒，就能带领他们冲出这个毫无想象力可言的现实世界。13.如果客户锁定的消费者是外星人，大家可以冲出地球。14.大量生产的东西一定是规格化的。跨国广告公司训练出来的在地广告人也是如此。15.你无法期待OneShow、Clio或Cannes广告奖的评审们，跳出他们的西方框架来“消费”中国。16.跨国时尚消费品牌想赚地方市场的钱，使用的方式并不是解读地方文化，而是不断放大消费者远离自身文化的想象，让他们觉得，身为欧洲人比本国人更有品位。17.“广告”是“现代性”的象征之一，是晚期资本主义最重要的“资本”，但大部分的本土企业只有“货物”（Commodity），没有“商品”，也没有“品牌”，这些本土企业只懂“购物”，而不懂“现代消费”。18.对我而言，跨国公司是阳具理性中心主义（Phallogocentric）的。19.对于跨国广告公司而言，我是一个可以购并的标的物（MergerObject）。20.消费者的选择提供了厂商[排他]的合法性与资源，和意见领袖与传播媒体联手形成消费的支配形态，迫使在消费结构中已经是属弱势的地方文化更加孤立。21.如果Globalization是大规模集体masturbation，区域竞合关系是全球互相seduction与flirtation，谁还会搭理毫无魅力的colonization？22.就算没有globalization，你怀疑过colonization曾经消失在地球表面吗？23.Globalization是尖端时尚，colonization是复古风潮，目前globalization为此全球帝国当家做主，两者是世代承传关系，还有什么是不是的问题？24.你知道客观是什么东西吗？我不知道。25.我不喜欢任何号召性的姿态、舍我其谁的宣言、大声疾呼的主义/诉求，这无关乎“真理”，而是关于“再现”是一种风格调性的问题。26.我只想做一个自由独立思考的人，完全不想被什么广告思考训练所污染，但毕竟这是广告业——世界上最bitchy的行业之一，所以我不能说我不必对抗什么，但我宁可说它是一种抽象的战争。27.我对一种普遍通俗意义下的广告没有commitment，我只有对自己的作品有commtiment。28.如果有一天我把自己卖给跨国广告公司，不一定是我的失败而是这个社会的失败。29.我并不特别喜欢真相，我觉得假相更加有趣。30.同样是发神经，我的症状被误疹为有创作欲。如此而已。31.胸罩的蕾丝边与肚脐之间的距离恰好是两寸半。吃鱼的时候先吃眼睛。安康鱼肝拌洋葱，用来喂猫。肉，三分熟。遇到上升星座是水瓶的人会惨叫一声。32.创意就是现代文明，我们的民族基因还无法演化出高度进化的创意文化社会。33.民族论述必须建构品牌，书写理论必须建构品牌，天气预报必须建构品牌，城市游击战术必须建立品牌，一座城市，一条街道，某种纺织材质，某种低温超导体，某种AIDS疗程，某种经贸法案，某种情爱关系形式、某种微处理器、某种道德争议、某种肢体残缺......都是品牌。六0年代是个品牌。AbbyeRoad是个品牌。普罗旺斯是个品牌。阴谋论是个品牌。禅定是个品牌。强调无品牌也是种品牌......34.当大家在那里blahblahandwhatsoever的时候，我只好偷偷的在桌子下面翻着我手边的随便什么书，设想该如何逃走。35.对我而言，人格分裂是必要的，或许是也可以说，我有某个部分保存良好完全未受传统主流广告的语言所“污染”。36.并不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。37.与其说广告是一种沟通，不如说广告是一种挑逗的艺术。38.“意义之不可能性”才是写作存在的可能性。对我而言，问题始终在于“怎么写”，而不在于“写什么”。39.通常我会让我的胃、我的皮肤来形成一种我想表达的方式，我总是忠于我当下的人格特质，而那是最直接的。40.愚蠢是一种结构性的问题。你没听说过吗——有什么样的社会就会有什么样的广告。41.广告并不只是什么写copy、找明星......，所谓“文化创意产业”的思维模式其实就是广告。42.我不能期待社会变得有品位，客户变得很聪明，广告人变得很专业，我只期待我自己。43.我的广告和别人的分别并不在于一般人所认为的，外显的美学形式，意义层次或风格表现，而是形成我广告观的整个知识系谱传统。因此广告的创作能力并不是从一般人以单纯技术区分去判断，而是一种更radical的能力，就像禅修内观那般，可以运用于无限可能的情境之中。44.如果对整体广告生态所形成的传播语境没有自觉及观照，我不认为一个广告创意的生产者他如何自称他是专业的。45.没有标准答案。视对象不同而有所调整。46.我并不追求“正确”，我唾弃“正确”，我厌恶“正确”，“正确”是最boring的。47.只有最迟钝的客户及最愚蠢的广告人，还在想“正确与否”的问题。48.消费者坐在电视机前面，他并不是在想：Hey，这个广告不正确！广告不是一个正确或不正确的Game。广告与正确无关。49.广告是关于视线、话题、关于“反应”、关于恐怖活动......50.我的下一个汽车广告将会出现寺山修司的家常菜谱，而完全不出现汽车。51.我最痛恨的一句话是：广告是艺术，也是科学。52.就像某些受人欢迎的小说、电影、电视节目、甚至一双高跟鞋或一套电子游戏，广告也是一种“产品”。受欢迎的背后，或许有着某些值得剖析的现象，这些现象对我而言跟“科学”无关。我们甚至不知道即使是“科学”也是一种“discourse”，再也不是他们所认知到的solidfacts。53.身为一个创作人，唯一的希望是抛弃希望。54.让自己对环境、文化、品位、广告公司、4A跨国公司、制作公司、媒体生态、广告奖、语言运用、理论模型、景气预测、区域竞合、创意空间、视觉表现、品质坚持、行销调查、提案演示文稿、会议协调、可户内部运作、相关法令、知识经济、社会舆论、既定之见、税务条款、事业愿景、信任、自我肯定、优质生活、概念提升等等完全不抱任何希望。只有在这样的状况下，我们才能看到我们该做什么。我们有许许多多重要的事情要做。55.一本好的小说，也需要一个够格的读者。56.紫禁城、黄山、西湖、长白山、长江、黄河、塞外风光、山水画、瓷器、毫芒雕刻、兵马俑、地动仪、汉书、史记、战国策、西游记、西厢记、红楼梦、三国演义、祖冲之、张衡、老子、庄子、孔子、周公、黄帝内经、论语、本草纲目、李白、兰亭序、围棋、豫剧、旗袍、少林寺、北京烤鸭......我们的文化给了我们什么？要看我们懂不懂跟它要什么。57.就像任何一种创作一样，理论是没有意义的，广告系的教授永远做不好广告，教你写作的老师不一定写得出好小说。58.广告是现代消费社会的产物，也许只有当我们能够谈“现代性”的时候，我们才能回头去看我们的文化给了我们什么。59.中国文化其实存在着很多深具“现代性”的观点，然而我们的社会并没有形成一个文化机制来释放它的意义。60.在西方广告文化霸权中，中国只有一种符号，一种可以被恣意操作、解读、再现与消费的对象，观点依然西方。61.我们需要的，不是在广告中一千万次再现已被西方化的中国视野，而是思考AntonioGramsci身为知识分子对文化霸权的自省：我们需要自己的文化主导机器。62.语言是乱伦的，语言不是一夫一妻制的，所以语言（包括影像语言）并不忠于什么。63.[......不要问我是谁，而且我不保证我不会改变。]——MichelFoucault64.整个罐装咖啡的提案过程，我只做了一件