专题6：媒体效果评测

·专题29·专题六：媒体效果评测A主要媒体手段分析结合营销策划报告中对周口营销市场及媒体组合的判断、分析，我们从各媒体的受众群体、关注情况、当地项目使用情况等，综合评价周口市主要媒体使用效果，如下表：媒体分类受众群体关注情况当地项目使用情况用途户外广告牌、道旗全体市民★★★★★★★★★提升项目在当地市场的地位，产生市场覆盖及轰炸的作用报纸企、事业单位、政府机关★★★★★★★强销期可做媒体主要宣传手段，主要针对行政事业单位电视广告城镇居民★★★★项目社区较为成熟后，对项目的景观、配套、社区环境等进行宣传车体广告全体市民★★★★★★★★实现市场告知与宣传的作用，最大程度保证本案品牌形象的市场切入，后期保持项目市场热度派单（+活动）对项目有一定关注的人群★★★★★★★★★★为树立项目形象营造气氛，向客户传递详细的产品信息及销售信息网络年轻人为主★★在相关网站内详细介绍项目的产品信息及销售信息，满足部分对于网站依赖性较强的客户，通过信息的展示与传播，实现对项目进程的了解业内人群★★★说明关注情况：是指各种媒体主要受众群体的关注情况五个★为非常关注，依次递减，一个★是不关注当地项目使用情况：五个★使用频率最高，依次递减，一个★是很少使用B媒体投放市场效果测评评测媒体效果的关键是看其是否促使消费者购买。但在本次媒体投放市场效果评测中，我们主要分析各媒体的储客效果，并对其进行量化。B.1周口市项目媒体成效分析·专题30·在全面考察了周口市场在售项目的基础上，从中选出采用媒体手段较多、储客效果较好、目标客户群定位与本案较为相似的万基城市花园、兰亭山水、圣鼎上城三个重点项目，通过调研获取各项目的月均客户到访量、各信息获取渠道的到访客户比例、媒体投放强度及投放数量，推算各媒体每月吸引客户来访量，验证上述主要媒体手段的分析结果，同时达到量化各媒体储客效果的目的。1.重点项目信息统计项目投放强度及数量媒体投放方式万基城市花园兰亭山水圣鼎上城媒体投放强度投放数量媒体投放强度投放数量媒体投放强度投放数量户外广告牌半年、一年3块左右半年、一年3-4块半年、一年1块车体广告半年、一年——半年、一年10-20辆————派单＋活动每2个月1次每2个月1次每2个月1次派单————持续电视1-2次/月————————报纸（硬广）1-2次/月1-2次/月————各媒体投放月均储客效果媒体投放方式月均媒体投放客户来访量统计月均储客区间（组）万基城市花园兰亭山水圣鼎上城户外广告牌、道旗390210140210-390车体广告120140――120-140电视40————40报纸（硬广）5040――40-50派单＋活动1006016060-160派单————170170其它50——14050-140储客期月均访问量合计（组）750450570450-7502.媒体效果分析根据上述对各媒体投放强度及月均储客量的测算，分析出周口市房地产项目各媒体投放效果，如下图：·专题31·媒体效果评测图18%6%8%13%14%41%户外广告牌、道旗车体广告电视报纸派单+活动其它注：本案暂不采用单纯派单的推广手段，效果忽略不计周口城市规模较小，房地产市场处于初级阶段，当地项目以车体、广告牌、道旗、电视、报纸等推广手段为主。车体广告及户外广告牌的覆盖率大，信息到达频次高，影响力比较持久，媒体投放市场效果好。其中，户外广告牌、道旗的媒体效果最好，占所有来访客户量的41％；车体广告次之，占所有来访客户量的18％。派单＋活动是周口市民比较认可的推广手段。通过举办活动可以拉近项目与市民之间的距离，结合派单针对性强、包含信息量大、印象直观的优势，储客效果较好。以周口市场平均每两个月一次的投放强度，可吸引客户来访量占所有来访客户的13％。电视广告、报纸广告每月投放1-2次。报纸广告：针对企、事业单位、政府机关，受众群体有限，媒体投放市场效果较差，占所有客户来访量的8％。电视广告：周口市民对电视广告的关注度不高，目标客户群界定模糊，记忆停留时间短，媒体投放市场效果差，储客量仅占所有来访客户的6％。B.2本案媒体效果评测以周口市项目媒体成效分析结果为依据，结合本案媒体组合及投放强度，最终预测本案媒体投放储客量。1.媒体投放强度对比户外广告牌（道旗）、车体广告周口：户外广告牌是周口当地项目使用频率较高、市民关注度较高的推广手段；在项目启动期即投放，效果甚佳；投放时间一般持续半年至一年。本案：启动期开始投放3-4块户外广告牌，长期投放；·专题32·户外广告牌投放选择交通通达性好、市民关注度较高的市内展示中心与现场之间的市内展示中心楼顶，主要针对周口市市民，或在周淮公路沿线投放，吸引外地投资客户，预期可以吸引来访客户240-320组/月；车体广告投放应选择途经范围较广或经过城市中心到达本案的主要道路的公交车10-15辆，预期可以吸引来访客户120-140组/月。派单＋活动周口：结合活动酌情投放，平均每两个月1次；由于周口市城市规模小，且媒体渠道不完善，派单的形式，可以最大限度拉近销售项目与市民的距离，从而取得较好的推广效果。本案：为了强化活动推广效果，本案将在“十一”黄金周及开盘前期结合活动一起投放2-3次；加强提升单页制作的品质，以增强目标客户群对项目的感性档次共鸣和认可，加深对本案的了解，预期每月可吸引来访客户在60-160组左右。报纸周口：市民对于报纸关注度不高，房地产项目使用频率较低，主要针对行政事业单位及大型国企客群，使用强度1-2次/月，月均吸引来访客户40-50组。本案：开盘前投放报纸广告1-2次，针对行政事业单位及大型国企客群作告知性宣传，针对性较强，预期每月可以吸引来访客户30-40组。2.最终媒体效果预测注：首推储客期按2个月计算。C跟踪监测以一个月或一个半月为期，对本案来访客户的主要信息渠道进行统计，测算不同信息来源渠道的客户来访情况，根据本案实际储客情况调整媒体组合策略及投放强度，以实现首推的顺利开盘，形成良好的销售局面。户外广告牌道旗报纸广告车体广告派单（＋活动）总计市场媒体投放数量3－4块1－2次/月10－20辆每2个月一次——来访效果（组/月）240－32040－50120－14060－160460－670本案媒体投放强度长期投放3个月更换一次开盘前1－2次（硬广）长期投放3个月更换一次开盘前2－3次――媒体投放个数3－4块10－15辆——吸引客户来访量（组）480－64060－80240－280280－4001060-1400莱蒙湖别墅