世界近现代广告(全文字)

世界近现代广告发展世界广告历史的四个时期•1.第一时期：1841年以前的古代广告或原始广告时期。主要是广告传播的起源和原始广告繁荣阶段。•2.第二时期:1841-1920年的近代广告时期或印刷媒介大众化时期。•3.第三时期:1920-20世纪70年代末的现代广告时期或电子媒介时代。•4.第四时期:20世纪80年代以后的当代广告或网络媒介时代。•在第一时期，就中国而言，在2000多年的封建社会中,尽管有无数次的朝廷更迭,然而自给自足的自然经济的性质和“以农立国”、“重农抑商”的国策却从未改变过,由此造就了中国封建文明和封建经济的高度发达以及与商业、科技发展相适应的广告传播方式和原始广告形式。•因此,实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜、灯笼、图画、招牌、彩楼和对联等原始广告的繁荣是这一时期中国广告传播的主要特征,也是当时世界广告传播的最主要特征。•与此同时，欧洲经过了漫长黑暗的中世纪特别是从16世纪到18世纪,美洲大陆的发现、环球航行的成功、殖民化运动的兴起、资产阶级革命和工业革命的胜利,有力地促进了欧洲资本主义经济的发展。•在此过程中,英国以其最早完成工业革命而逐渐发展成为欧洲工商业中心,也成为当时世界上最早的广告中心,报刊广告和因英国政府压制报刊广告而发展起来的传单广告是两种主要的广告传播形式。•这样,早期印刷广告就在以英国为中心的欧洲得到初步发展。•第二时期是印刷媒介大众化的时代，美国取代英国成为世界广告传播的中心。•美国在19世纪初进行工业革命,到30年代工业革命完成,又经过几十年的发展,到19世纪末20世纪初,它逐渐取代英国,成为世界工商业发展中心和第一工业强国。•伴随着美国工商业的发展,制造业主为将堆积如山的工业产品推向全国市场,不得不依赖此时正突破政党控制而走向大众化的报刊媒介,借助广告沟通产销、促进销售。工业社会经济形态的产生与最终确立•18世纪60年代至20世纪初，在欧美国家先后出现了两次近代工业化的浪潮。•18世纪60年代至19世纪中叶，欧美国家先后发生了范围广阔、影响深远的工业革命。•发端于英国的第一次工业革命是整个资本主义工业化的初始阶段，随后在法、美、德、俄、比利时、瑞士等国展开，历时一个多世纪，掀起了近代工业化的浪潮。以蒸汽机的发明和应用为标志。•这次工业革命又被称之为产业革命，实现了机器大工业代替工厂手工业的变革，引起了生产技术的革新，生产关系的变革，并且使得资本主义生产方式最终确立起来。•第二次工业革命出现在19世纪70年代，以电力技术为主要标志。•这次工业化浪潮推动了各主要资本主义国家的经济结构转型，完成了从农业到轻工业再到重工业的重大转变。世界经济结构随之发生显著变化。•大工业文明的建立，带动了整个世界工业生产的蓬勃发展。资本主义从自由竞争阶段过渡到了垄断阶段。在垄断组织的统治下，世界市场最终形成，世界各国之间在经济上的联系越来越紧密，世界成为一个相互联系、不可分割的整体。四大媒体格局的形成•资产阶级工业革命带来的科学技术革新，使人类的传播手段在此阶段有了飞速发展。•1.近代印刷术进入成熟阶段这一时期，欧美等国家已逐步建立起近代工业体系，动力、冶金、机械、化学、造纸等工业得到飞跃性发展，为印刷术的进步提供了有利的技术基础。排字机、速印技术、铸版术、彩色印刷、纸型、电动铸字机、照相凸版印刷等纷纷发明问世。在这一进程中，印刷生产拜托了传统的手工业模式，实现了工业化生产，显著提高了生产效率和产品质量。印刷技术的进步使西方报业在19世纪90年代开始进入现代化。•2.近代通信手段的发展•近代通信最重要的发明是电报和电话。•电报的发明使人类在短时间内实现远距离通信，标志着电信传播的开始。而电话的发明则实现了人类即时双向交流信息的梦想。•3.广播电视的诞生与发展•4.摄影术、电影的诞生与发展•19世纪30年代以后，印刷媒介的快速发展在社会变革和人们的生活中产生了广泛的影响，而后出现的电子媒介又为大众媒介的发展提供了更快、更有效的新形式，人类进入了大众传播时代。到20世纪50年代，以报纸、广播、电视、杂志四大媒介为代表的大众传播格局基本形成。现代广告发展的两个阶段•一、现代广告的产生期•19世纪初，资本主义制度已经在欧洲的主要国家和美国确立。资本主义通过工业革命建立起大规模的工业生产方式，实行市场经济，并大肆向海外扩张。•资本主义商品经济的逐步确立与发展，为广告传播的现代化提供了基础。同时，这一时期印刷媒介技术获得了快速发展，并伴随着工业化的过程逐渐成为大众化媒介，使传播形态与原始广告时期相比发生了根本性变革。•随着整个时代背景的变化，广告传播现象和活动逐步发展成为一种职业。•这一时期广告发展的主要特点：•以报纸为主体的商业广告确立了其主导地位；•广告成为一种新兴的职业；•广告理论研究尚出于雏形阶段；•对虚假吹捧广告的管理处于自发阶段。•1.以报纸为主的商业广告迅速发展，并确立其主导地位。•（1）现代广告成为商品促销的重要手段。•（2）商业广告成为大众媒体的主要收入来源。•19世纪初，大众传播媒介诞生并且迅速发展，成为广告的主要载体。•报纸、杂志走进平民生活，成为真正意义的大众媒介，商业广告越来越多地出现在报纸上。•仅英、美两国发行的报纸就已经有2000多种，并且基本都开展了广告业务。•1815年，英国《泰晤士报》发行量为5000份，每天刊载广告约100多条，到1854年，已达到51648份，广告量达每天400多条。•在美国，1880年，报纸刊登广告所得和出售报纸所得收入的百分比为50%，到1910年增加到64%。•而大多数报纸为广告提供的版面从最初的25%，增加到50%。•19世纪70年代后，杂志也成为广告的重要载体。•到1870年为止，美国的广告客户在大约400中月刊和4000多种宗教性的周刊上推销产品，这些刊物的发行量每周达1500万份。一些杂志甚至帮助广告客户进行广告策划、创意和执行。•这些普及发行的新杂志也分化了一部分报纸广告的收入。•这一阶段广告形式以报刊广告、招贴画和路牌广告为主。但是尚未有专业的广告设计师，广告设计多由画家兼任。•最早活跃地应用商业广告的是零售业主，美国最早的300家百货商店对零售店广告的发展起到了很大的刺激推动作用。•19世纪末期，百货公司诞生，橱窗广告也随之诞生。•1910年，第一个霓虹灯广告诞生于法国巴黎，后来逐渐成为夜间户外广告的主要形式。•19世纪后期，平版印刷使得印刷画面更为精美，色泽更真实。海报开始充斥大街小巷，使得这个时期成为海报的黄金时代，而搜集海报则成为了时尚。•2.广告代理商——新职业的产生•19世纪前期，广告只是报业经营中的一部分。•1800年，英国已经有代表大众媒介（主要是报纸）从事广告推销工作的“广告掮客”。他们通常受雇于报纸，为其推销广告版面。但作为一种“职业”的出现则在19世纪中叶的美国。•19世纪早期的广告针对的是本地区的读者群，广告商几乎不需要什么中间人，而可以直接和报纸进行业务往来。•由于铁路的出现，制造商可以把产品运往更远的地方，这样就需要能够延伸到边远地区的产品促销。•刊登广告的制造商经常发现，媒体用来印刷他们广告的准备工作，涉及到很多细节问题，而且还要完成很多耗时的任务。•这些工作包括确认高效率的报纸、谈判价格、指导印制厂家、批准插登广告位置，交纳广告费用等。•为了更好地完成这些工作，满足广告商的需要，报纸开始付费给广告代理人，委托广告代理人把广告版面销售给广告客户。这样就造就了一种全新的职业——广告代理。•1841年，美国广告代理商奥格林·帕尔默（VolneyB.Palmer）在费城建立了美国第一个广告代理公司，并且开创了一套广告代理方法。•帕尔默自称是“全国的报纸代理商”，他向报纸购买广告版面，再出售给广告客户。这样，他既为他所代理的报纸工作，也充当广告客户的代理人。•此后，许多代理人效仿帕尔默的做法，开始以某些报纸的指定代理身份进行经营。•1865年，罗维尔创办了“广告批发代理”公司问世，他向100家报纸预定固定的广告版面，将其分别销售给不同的广告主，并自定广告价格。•此后，广告代理业务日趋兴盛，各类广告公司层出不穷。•广告代理的出现，有助于广告主集中精力于生产经营，有助于增加大众传媒的收入并提高其利用率，因而深受广告主和大众传媒的支持。虽然后来绝大多数报刊收回了“广告批发代理”权，但仍支持版面推销及广告策划、设计代理，遂使广告代理固定下来。•广告代理公司开始为广告客户提供广告方面的专业服务。除了提供广告版面的服务外，还向广告顾客提供策划、创意和调查的服务，这些业务很快成为广告代理机构的重要职能。19世纪80年代，广告代理人已经开始以广告的专业化水平作为其发展诉求了。•最终导致广告管理体系开始形成。随着广告规模的扩大、专业化广告公司(代理商)的兴起，政府部门也开始通过政策法规等形式规范广告、广告媒体和广告公司，对其内容、形式、行为提出了一系列具体要求并设置了专职管理机构。•3.广告理论的雏形•18世纪初期。当广告开始屡见于报端时，不少办报人认为报纸不应刊登广告，后随着人们对广告作用认识的深化，此观点开始改变。•人们认识到，广告对交易和经济发展以及传媒的发展具有直接的或潜在的价值。为此，巴黎《讨论报》在1799年曾刊登道:“我们应当坚决放弃拒绝刊登广告的方针。”广告作为一种影响很大的经济现象和文化现象日益受到人们的关注。由此，广告理论研究也随之深化。•1898年，美国新闻及广告学者提出了广告的AIDA原则。认为一个成功的广告必须引人注(Attention)使人产生兴趣(Interest)、刺激人的欲望(Desire)、促成人的行为(Action)。•随后，人们对此又补充了可信(Conviction)、利于记忆(Memory)和满意(Satisfaction)3条原则，将AIDA原则扩充为AIDACMS原则。•此后，许多学者对广告从经济学、传播学、心理学等角度进行了多维研究，使人类对于广告的认识日趋深化，日臻完善。创意理论研究使广告的策划、制作步入了艺术境界。•在理论的指导下，广告的实践达到了前所未有的高度。广告的策划、设计、创意、制作日趋专业化、包装化、精致化。•4.虚假广告与广告行业自律•从美国内战结束到20世纪来临前的这段时间里，各种虚假广告泛滥。当时的广告用语对商品进行毫无边际的吹捧，通过虚假广告刺激公众对商品的需求。•因此导致当时批评家纷纷强烈指责这些广告商的伦理道德的丧失，可是这些广告往往能取得非同寻常的成功。•尤其是率先倡导广告品牌名称和包装商品新技术的专卖药品制造商，其产品的销售迅速飞升。•美国内战前，许多报纸的药品广告已经占到广告版面的一半以上，药品年销售总额达到350万美元。•内战后，药品大大普及，到19世纪末，药品的年销售额猛增到7500万美元。•第一次世界大战期间，美国国会开始对虚假广告现象进行干预。尽管政府企图对广告进行管理，但是，不择手段的广告商和贪财的报人仍然不停地推销无用的药品。•广告界的一些人士则提出，最有效的阻止欺骗性广告的力量是来自于广告界和传播界的自律，从行业内部加强自治是一项行之有效的措施。这样既可以整顿行业道德，又可以避免政府方面的强制干涉。•19世纪90年代，在美国的一些广告发达地区，先后出现了广告业同仁会性质的组织——“广告俱乐部”。•1904年，各地“广告俱乐部”联合建立了广告俱乐部联合会（AACA）。•1909年，可口可乐公司营销经理塞缪尔·多布接任联合会主席。在他的努力下，联合会于1911年的波士顿年会上进行了广告的道德整顿，并通过了“广告要真实”的行业自律口号。•在这次年会上，联合会还建立了一个“警觉委员会”负责处理虚假广告事宜。稍后，根据这次会议精神还草拟了著名的“标准条例”。•这是美国广告行业自律的初级阶段。美国——现代广告中心的确立与发展•美国在内战结束后，工业开始进入一个迅猛的发展阶段，并在二次工业革命时期，其工业产量和技术水平已经赶上甚至在某些部门超过当时世界上的先进工业国家。•美国不仅在电气、化学、汽车等新兴工业部门处于领先地位，而且在钢铁、机