中南传媒未来的数字出版龙头企业

事件： 中南传媒与华为技术共同向中南传媒下属子公司天闻数媒增资3亿元，增资后中南传媒拥有天闻数媒51%的股权，华为技术将持有天闻数媒49%的股权。增资后的天闻数媒将以数字阅读与出版、数字教育业务运营为主业，在全球范围内开发、运营数字内容资源。 中南传媒与博集天卷签署战略合作协议，共同出资成立中南博集天卷文化传媒有限公司，中南传媒持有中南博集天卷5%的股份。报告摘要：¾中南传媒携手华为打造全球行数字出版运营平台超出市场预期。1.市场对国内出现大型数字出版平台的预期普遍在2012年之后，中南传媒此举超出市场预期。2.中南传媒选择与华为进行合作，华为曾作为中国移动浙江阅读基地唯一的整体解决方案提供商，提供数字出版解决方案，并且拥有多种终端。3.增资后天闻数媒将具备“内容+发行平台+终端”的全产业链运营潜力。¾中南传媒将大举推进内容资源整合。博集天卷是国内领先的民营出版公司，曾创造“杜拉拉”、“浮沉”、“不抱怨的世界”系列畅销传奇。与博集天卷的合作实现了国内大型出版集团与民营出版力量的强强联合。我们认为中南传媒将在今后继续大力推进内容资源整合，打造大平台。¾中南传媒将受益于快速增长的移动阅读市场。受益于移动终端的迅速普及、移动互联网的渗透率快速增长，移动阅读市场未来几年将迎来快速增长。拥有先发优势开展数字出版全产业链运营的稀缺性大平台，中南传媒将受益于移动阅读市场的爆发。预测2011年EPS0.40,2012年EPS0.50，给予2011年45倍，2012年35倍的估值，对应目标价18元，维持“买入”评级。经营指标2008A2009A2010E2011E2012E主营业务收入3,549.854,052.324,918.925,585.066,545.53同比增长率11.06%14.15%21.39%13.54%17.19%净利润369.37479.59592.04724.62900.86同比增长率-4.88%29.84%23.45%22.39%24.32%每股收益(元)0.210.270.330.400.50净资产收益率21.23%17.93%8.08%8.56%9.18%分析师王铮执业编号：S1180511010005电话：[phone]Email：[e-mail]市场表现相关研究看好传统出版商数字内容资源整合能力2010.12.15“十二五”产业与消费升级共舞——传媒行业2011年投资策略2010.12.3中南传媒：“全媒体出版”先行者2010.10.28“十二五”新文化消费时代（一）2010.10.15“全媒体”浪潮——传媒行业2010年下半年投资策略2010.6.172011年1月20日中南传媒(601098)/动态报告买入(维持)未来的数字出版龙头企业请务必阅读正文之后的免责条款部分中南传媒(601098)/深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第2页共7页一、看好中南传媒成为数字出版龙头企业的前景1、天闻数媒有望实现“内容+发行平台+终端”的数字出版全产业链运营中南传媒是国内大型出版集团，具备海量内容资源与传统出版资质；而华为技术作为全球领先的通信解决方案供应商，在数字出版领域，曾作为中国移动浙江阅读基地唯一的整体解决方案提供商，为中国移动提供了包括用户门户、内容管理平台、版权保护、计费支撑、客户端软件、阅读器的端到端数字出版解决方案；并已开发EINK电子阅读器T62，且运营手机、移动宽带、融合终端、视讯终端四类终端业务。天闻数媒是目前唯一由大型内容提供商主导的，具备“内容+发行平台+终端”全产业链经营潜力的数字出版平台运营商。图1：传统出版与数字出版产业链传统出版产业链：数字出版产业链：资料来源：宏源证券2、看好中南传媒整合出版资源，打造大平台的能力1.中南传媒与博集天卷的合作实现了国有大型出版集团与领先民营出版企业的强强联合，有利于双方优势互补，促进内容资源整合；同时也将尝试体制和机制创新，进一步激发中南传媒的市场化活力。2.中南传媒在集团年度选题策划工作中，提出2011年要重点打造100种上架图书，包括30种市场畅销书。明年，集团重点出版工程专项基金将启动，用于对重点图书、畅销书的资助以及稀缺产品资源的购买，加大内容资源整合力度。3.预计中南传媒将进一步在业内整合内容资源；对内容资源整合的大举推进，为其打造拥有海量数字内容的发行平台奠定基础，看好天闻数媒成为国内规模最大数字内容运营商的前景。出版社民营文化公司印刷厂发行商新华书店民营书店网络书店卖场网络出版数字加工厂商运营商阅读器手机电脑电视中南传媒(601098)/深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第3页共7页图2：博集天卷旗下作品资料来源：博集天卷，宏源证券附：博集天卷介绍北京博集天卷图书发行有限公司自2002年5月成立，平均每年生产码洋和销售实洋均呈高速递增，2007年生产总码洋突破一亿人民币，成为中国民营书业亿元俱乐部会员；2008年造货码洋接近两亿，2009年接近3亿，增长速度行业领先，已经成为中国民营书业最具竞争力的核心企业之一。过去三年里，博集天卷不仅创造了“杜拉拉”系列300万册、“浮沉”上下册80万册、“不抱怨的世界”系列100万册等畅销传奇，独特的竞争优势更体现在强调“单品种贡献率”上。公司已经形成了富有竞争力的产品线，主要有“小说馆”、“历史馆”、“英语馆”、“励志馆”、“佛学馆”、“健康馆”、“风水馆”、“笑话王”、“绘本王”、“经典馆”等十条，每一条都有若干响当当的作品。3、中南传媒数字出版业务有望进一步获得新闻出版总署政策扶持中南传媒与华为共同打造天闻数媒，符合新闻出版总署发布的《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中“鼓励传统出版企业与新媒体公司进行深层次合作，探索新型业务模式和营销模式，拓展和延伸出版产业链；倡导联合重组，鼓励非公有制企业与拥有内容资源优势的国有出版企业嫁接重组，拓展发展领域，形成新的市场主体”的指导精神。“十二五”期间，新闻出版总署大力强调发展数字出版，并明确提出要形成一批“数字出版龙头企业”。1月19日的签约仪式，有多位新闻出版总署的领导出席，体现了对天闻数媒寄予厚望。“十二五”期间，具备先发优势的数字出版运营平台的中南传媒有望从政策面获得更多扶持。表1：《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》解读章节《意见》节选点评总体目标要形成一批发展思路清晰、内容资源充沛、立足自主创新、出版方式多样、营销模式成熟、市场竞争力强、产品影响广泛的数字出版龙头企业提出要形成一批“数字出版龙头企业”主要任务积极探索出版资源数字授权解决方案；鼓励传统出版单位开展互联网出版业务；支持传统出版单位设立完全市场化的数字出版公司，尽快做大做强，成为数字出版龙头企业。体现出对传统出版单位设立数字出版公司并成为数字出版龙头企业的支持支持非公有制企业从事网络出版活动。支持民营新技术公司研发基于不同传输平台和阅读终端的游戏、动漫、音乐等数字出版产品和具有自主知识产权的移动终端等硬件设备。建立数字出版企业评估体系，对长期从事数字出版活动且出版导向正确、技术实力雄厚、竞争优势明显、发展前景广阔、经营业绩突出的非公有制企业予以重点扶持；建立健全网络出版准入对非公有制企业从事网络出版活动的鼓励主要在于“游戏、动漫、音乐等数字出版产品和具有自主知识产权的移动终端中南传媒(601098)/深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第4页共7页退出机制，完善准入退出评估标准。等硬件设备”提出“网络出版准入退出机制”保障措施对内容资源丰富、具备技术和其他条件的传统出版单位优先赋予网络出版权；鼓励条件成熟的传统出版单位开发基于互联网和手机等移动终端的数字出版产品；鼓励传统出版企业与新媒体公司进行深层次合作，探索新型业务模式和营销模式，拓展和延伸出版产业链；倡导联合重组，鼓励非公有制企业与拥有内容资源优势的国有出版企业嫁接重组，拓展发展领域，形成新的市场主体。对传统出版单位优先赋予网络出版权鼓励非公有制企业与国有出版企业嫁接重组，形成新的市场主体加快修订《出版管理条例》、《互联网出版管理暂行规定》等法律法规，制定发布《手机媒体出版服务管理办法》、《数据库出版服务管理办法》、《互联网文学出版服务管理办法》和《互联网游戏审批管理细则》等部门规章，加快规范数字出版产业发展的法规体系建设。法规的健全将进一步规范网络出版资料来源：宏源证券二、中南传媒将受益于快速增长的移动阅读市场1、移动阅读市场将迎来快速增长2010年中国的电子阅读器销量约在100万台左右；手机阅读领域，运营商布局阅读基地的推动下，2010年度收入规模有60.4%的增速。移动终端的普及、移动数据资费的下调，都将带动移动阅读市场快速发展。图3：2010-2013年中国手机阅读市场规模预测（亿）图4：2010-2013年中国手机阅读用户规模预测（万）资料来源：enfodesk，宏源证券资料来源：enfodesk，宏源证券2、看好中南传媒转型数字出版后单品效益提升空间大中南传媒出版的每本一般图书年均产量仅为15000册左右，销售量在10000册左右；虽然一般图书的出书总品种、新书品种明显高于教材教辅，但一般图书的产量却不到教材教辅的20%，销量仅勉强维持在教材教辅的10%左右。转型数字出版后，海量内容资源的整合与全产业链运营的先发优势，使得中南传媒未来几年将明显受益于快速增长的移动阅读市场。表2：中南传媒产销量均值年份产品种类产量/出书总品种销量/出书总品种销售额/出书总品种中南传媒(601098)/深度报告请务必阅读正文之后的免责条款部分第5页共7页2007年一般图书15125.6910134.4799955.14教材教辅122314.13118219.77432243.122008年一般图书14635.108034.7875356.81教材教辅126761.94120489.03484829.912009年一般图书14038.819099.4470506.43教材教辅102728.29105671.71430430.062010年1-6月一般图书12136.126129.9249345.68教材教辅89466.2389832.87369213.12资料来源：宏源证券表3：中南传媒出版业务毛利率毛利率2007200820092010年1-6月一般图书43.07%42.26%41.59%41.87%教材教辅29.04%33.24%26.73%30.86%期刊48.73%47.56%50.85%52.81%音像制品40.09%28.07%32.29%29.48%资料来源：招股说明书，宏源证券3、看好中南传媒转型数字出版后的盈利前景预测天闻数媒旗下的数字出版运营平台将在2011年开始获得销售收入，随着中南传媒内容资源整合力度的进一步加大，以及移动终端普及率的快速增长，2012年以后，数字内容运营将进入更快的盈利期。预测中南传媒2011年EPS0.40，2012年EPS0.50，当前股价11.84对应2011年PE为30倍，考虑到作为具备先发优势开展数字出版全产业链运营的稀缺性大平台，我们认为可给予中南传媒2011年45倍，2012年35倍的估值，对应目标价为18元，评级“买入”。表4：中南传媒盈利预测单位：百万元2008A2009A2010E2011E2012E一、营业总收入3,549.854,052.324,918.925,585.066,545.53出版1234.581243.561,424.301,623.701,867.26发行2554.612957.483,792.654,383.625,197.33物资销售521.78519.9520.00546.00560.00印刷540.11656.73653.64686.32720.64报纸和新媒体346.14414.34468.33585.41790.31内部抵消-1712.79-1809.31-2,000.00-2,300.00-2,650.00二、营业总成本3,212.963,591.904,347.294