中国公益广告文献综述

本科学年论文题目（中文）：中国公益广告文献综述姓名康倩学号2007040420院（系）新闻与传播学院专业、年级07级广告学指导教师欧运湘二○一零年六月1目录：一、引言：………………………………………………………………………2二、正文：………………………………………………………………………2（一）、公益广告定义及内容研究…………………………………………21·1、概念界定……………………………………………………21·2、主题内容……………………………………………………3（二）、公益广告功能研究…………………………………………………4（三）、公益广告的传播效果及策略………………………………………5（四）、目前中国公益广告面临的问题研究………………………………64·1、公益广告事业发展问题……………………………………64·2、企业参与问题………………………………………………74·3、运行机制问题………………………………………………7三、结论：………………………………………………………………………82中国公益广告文献综述新闻与传播学院广告专业康倩2007040420【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内容、功能、效果以及问题三个方面入手展开，着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法，如企业参与的争论、运行机制问题等等。同时针对问题也提出了自己的一些想法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。【关键词】公益广告功能效果运行机制一、引言：自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以销售说话”的利益导向，一方面又是对虚假广告的愤怒。就像是爱上了一个名声狼籍的人，维护他还是揭发他，实在是进退维谷。在纠结文献综述选题的时候，偶然看到了一句话“广告中的一朵奇葩——公益广告”，顿时来了精神。许多人讨厌广告，但是有许多人却十分喜欢公益广告。甚至有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教；还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。不可否认，人们喜欢公益广告，也对她给予了颇高的希望，但是现状令人非常失望。问题到底出现在哪里呢？是人为，还是本质造成的？有没有更好的办法来解决？带着这些问题，我开始了1991到2010年对公益广告研究资料的搜集，希望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。二、正文：（一）、公益广告定义及内容研究1·1、概念界定公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什3么是公益广告？在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有：丁俊杰（1999年）提出：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告[1]。而高萍(1999年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设[3]。潘泽宏2001年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义：公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传[4]。在潘泽宏的基础上，张明新在2004年的《公益广告的奥秘》书中做出了更简要归纳：所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受[5]。尽管定义表述方式各不相同，但中心概念都离不开“不以盈利为直接目的”“为社会服务的”这两点，这也是公益广告跟一般商业广告最大的区别。1·2、主题内容公益广告主题非常丰富，从1986年，我国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告—《节约用水》以后，公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者特意对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳。其中最具代表性的是张明新（2004年）的“销售社会的正义——公益广告的内容”的概括，主要包括五大方面：1）、社会教化：社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。2）、公共服务：卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。3、生态保护：生物保护，节约资源，水土保护，城市环保。4）、慈善救助：特殊救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。5）、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化当然，也有学者从另外角度进行总结，例如朱健强2008年在《改革开放30年电视公益广告主题回眸》中就列举出了八大类：1)、自然环境问题：有关自然资源、环境保护、可持续发展等问题。2)、公共道德规范：包括尊老爱幼、孝敬父母等中华民族的传统美德和遵守公共秩序、爱护公共财产等现代道德。3）、科学教育事业：希望工程、捐资助学以及科技事业等。4)、社会热点问题：同年的社会关注焦点、热点问题。国企改革带来的下岗再就业问题、香港澳门回归、抗洪救灾、抗击非典等。5)、政治政策宣传：爱党爱国教育以及国家政策的宣传等。46)、关爱个体生命：禁烟节酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、关爱弱势群体以及关注健康及生命的主题。7)、公共价值取向：自强、自信、奋斗、努力实现成功等价值取向。8)、其他公益事业：主要是社会公益事业，如献血、捐献骨髓、维权等[6]。内容的多寡不是学者们讨论的重点，他们更多的关注于公益广告主题的确定，到底因该向社会传递什么样的主张和道理？什么样的主题更吸引人？如何选择主题才会达到最好的效果？对此，刘一平（1997年）主要概括为两方面：1）、单纯，宾正让每一个普通人都能一眼就脚戈.这样的公益广告才会有说服力和势及性。2）、具有反思性。使人发自内心地接受广告中所传达的公益讯息[8]。马玉梅和周云利（2000年）认为应该符合以下几个条件：1）、主题鲜明；2）、导向明确；3）、关注社会；4）、以情感人；5）、通俗易懂[7]。郝大微在艺术的角度提出:首先，主题必须具有相关性针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。把社会焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象。其次，主题必须深刻。深刻的主题只有与具有冲击力的表现形式珠联璧合才能产生深刻的影响[8]。由此可见，学者们对于主题的选择各有看法，无法形成共识。当然，正是因为有了百家争鸣，才会有丰富精彩的思想。公益广告主题选定没有也不会有统一单调的界定，只要是对社会有益又能很好传播的都可以用来作为公益广告的主题。（二）、公益广告功能研究对于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，还是得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。显然，公益广告在人们心目中还是有着比较高的地位，它对社会的影响有着无可替代的作用。马玉梅和周云利（2000年）对公益广告作用总结出两点：其一，促进全社会的精神文明建设。其二，有助于塑造良好的社会形象。张新明（2004年）认为公益广告有着“塑造人类的心灵”的神奇作用，具体表现有：1）、教育功能：常识教育，伦理教育，政法教育，润物细无声。2）、舆论导向：辅助宣传国家政策，引导当前社会热点。3）、社会关怀。4）、文化传播：宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化。5）、美育功能：纯粹的审美体验，美化城市生活环境。孙曲（2009年）也提出公益广告主要效益有：首先，公益广告彰显的是社会主流价值观。然后，电视公益广告对于协助构建和谐的伦理规范有不可忽视的作用。最后，电视公益广告对于企业形象的提升有很重要的推动作用[10]。在一片大好声中，也有学者觉察到公益广告的局限性，尤其是社会中有对公益广告的利益，甚至滥用，使之产生诸多负面影响。李如意（2005年）就在《正视公益广告的社会功能》中强调公益广告不能5滥用、不能流于形式或被异化为商业广告,只有正确看待公益广告的社会功能,才能使其发挥应有的作用。同时，他还提到公益广告不是万能的“不能将所有的难于解决的社会问题都诉诸公益广告,这必将使公益广告不堪重负”[11]。当然也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们在发现问题同时也努力寻找解决方法，认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化”[12]。（三）、公益广告的传播效果及策略公益广告对社会的影响是不言而喻的，这已经是一个客观事实，但是，目前我国公益广告的传播效果并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告似乎像个老妈子在那里说教唠叨，本来有益的东西，根本无法进入人们心中。怎样才能使公益广告让人们更乐意接受呢？这就需要考虑到公益广告传播的效果和策略问题。是什么原因导致公益广告不能奏效？有人认为是表达方式太俗气，没创意；也有人认为主题不够新颖，新一代无法接受。在此，汪澜（2002年）就详细列出公益广告不能奏效的12大原因：1)、很少的公益广告客户会对广告进行前测。2)、公益广告是由某些委员会委托创作的。3)、没有使用媒介策略。4)、多数公益广告没有一个明确的目标。5)、公益广告里的信息太大。6)、很多的公益广告客户的资金都有限。7)、公益广告公试图改变受众行为。8)、广告投放费用分布不合时宜。9)、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。10）、太多的公益广告使用名人。11）、送播的公益广告格式不对。12）、公益广告包含了太多的利己主义[17]。冯智敏,朱洁（2006年）认为目前的公益广告存在着“隔岸观火”和“隔靴搔痒”两大病症。问题的关键是广告诉求与受众的相关度不高。对症下药,提高公益广告效果的策略有三:真实再现、指向明确和对比联想[13]。刘爱国同年也提出我们要杜绝空洞贫乏、毫无针对性、缺乏艺术性、制作粗劣的电视公益广告，以新颖的创意、独特的艺术手法、精良的制作让公益广告脱颖而出，俘获广大受众的眼球与心灵。对应的解决方法是：首先，要言之有物，紧跟时代步伐，避免口号式宣传。其次，加强宣传的针对性细分受众及人群。再次，充分利用电视媒体的特点，加强视觉冲击、重视“创意”形式多样化，增强艺术感染力。最后，重视年轻人的审美需求重视对青少年的宣传[14]。陈红（2009年）从传播的角度提出自己见解，她认为公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单，结合广告传播的过程，可以从以下几个方面予以思考和推进：其一、整合传者资源对公益广告现有的和应有的传播主体资源进行合理整合：1）、政府可以在公益广告的管理和规划方面继续发挥作用。2）、业协会带动企业参与。3）、非营利性社会组织推动专项公益广告发展。4）、各类媒6体也应充分发挥自身优势创作公益广告。其二、以受众为中心，因需利导如果每支广告都是做给全社会看,就等于某种浪费。1）、根据受众公益需求提炼公益主题。2）、依据受众信息接受方式确定广告表现形式。其三、制定媒体计划，提高广告达到率。其四、加强广告效果测评[15]。广告做得好不好，效果是关键。我们制作公益广告根本目的就是为了感化公众，倡导文明良好的习惯，所以，成功达到受众并让他们接受显得尤为重要。从以上总结可以看出首先要对受众“投其所好”，他们最关心什么，我们说什么，这样才能引起公众主意，然后，根据他们的接受习惯进行诉说，幽默搞笑、夸张、悬疑等商业广告常用的技法也不妨借来用用，不拘一格达到我们的传播目的。（四）、目前中国公益广告面临的问题研究4·1、公益广告事业发展问题经过20多年的发展，公益广告在我国