中国媒体环境及媒介基础培训

中国媒体环境及媒介基础培训广告部2009月7月PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国媒体背景概况•大多数的媒体由政府拥有或控制，特别是电视媒体，是党的喉舌和舆论宣传工具•媒体越来越趋向商业化，但对重要媒体的政治要求依然相对严格：–主要电视台：例如中央电视台，北京电视台，上海文广，各省级主流频道…–主要报纸：例如人民日报，北京晚报，上海新民晚报，各省级主流报纸……•外国频道的接收依然受到控制•政府颁布的广告法规对媒体的价格与供应造成很大的影响•在广告制作前必须先通过审查机构预审PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion卖方市场高价格涨幅中国媒介环境特点环境相对混乱,擁擠具谈判空间PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion(互联网，杂志，户外)深圳报业集团ShZNPGroup更多媒体通过合并变得更强，但同时垄断也随之加剧•媒体主的合并–单一窗口对多频道、多方位进行销售–媒介合并•上海文广（电视,广播）•江苏省台（电视,广播,杂志）……–资源合并•元太是在北京，上海，广州，深圳和重庆的唯一体育频道的销售商–市场合并•湖南卫视与4个地方台合作举办了2007快乐男声转播••优点:增加规模,改善管理,完善制度和程序,提供更高质量的节目。缺点:媒体主的控制力得到加强.但广告主及媒介代理的谈判权及选择相应降低。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion数据来源:2008中国统计年鉴(数据截至2007年年底)PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion电视/天户外/周报纸/天杂志/月广播/天互联网/天电影院1+每月200320042005200620072008电视、户外和报纸仍然是覆盖率最高的前3位媒体，互联网的覆盖率逐年增长%覆盖率100来源：CMMS2003-2008秋季报告目标：15岁以上人群备注：互联网相关数据没有2003与2004年PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion电视报纸杂志广播户外互联网+21%6%+23%+20%媒介广告花费趋势（包括所有监测的媒体）•2008年的总体增幅为20%,而这增长主要是来自电视、报纸与户外的贡献。•电视仍是主要媒介，占2008年总媒介花费的75%。百万人民币来源：电视，报纸和杂志数据来自NMR，广播数据来自CTR，户外广告数据来自CODC，网络数据来自iResearch备注：广播–不包括综合范畴的花费。备注：从2005年起不包括政府机构、社会组织、政治团体、公共设施等的免费广告与媒体供应商广告也就是电视台自我推广广告。户外广告的2008年数据基于2008年的新监测范围。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion中国农历新年百万人民币50,00045,000国庆节20072006圣诞节与新年20082008北京奥运1998到2008广告花费季节性•广告花费的季节性几乎一致，除了2008年5月由于四川地震广告花费有所下降，然后由于奥运会拉动,从6月到7月有所增长。•因11月与12月为广告花费旺季,全球经济危机所带来的影响在2008年并不明显。劳动节2008年5月四川地震中国农历新年过后是淡季200520042003200220012000199919980来源：尼尔森PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion药品及健康产品化妆品饮料商业/工业/农业食品零售及服务杂项汽车及有关产品房地产电讯服装及饰品家居用品娱乐及媒体电器/音频视频产品政府,社会,政治组织电脑及配件财务/投资/银行旅行/运输休闲烟草及附件办公设备及供应2008年1月至12月广告花费大类排名前20位•药品、化妆品、饮料位列前三甲，占2008年广告花费总额的44%。百万人民币来源：尼尔森PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion•这20位中，9个品牌是国际品牌，合占总花费的7%。•玉兰油仍以1.6%的SOS稳居第一位，肯德基的排名从第三前进至第二，SOS为1.1%。百万人民币3,3373,0372,9352,6452,5862,5832,4542,4502,4302,4254,8305,3665,9818,5364,4394,0653,9463,9073,8013,74401,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000玉兰油肯德基三精药业欧莱雅中国移动盖中盖高露洁佳洁士娃哈哈黄金搭档江中药业霸王脑白金力士达利食品康师傅海飞丝蒙牛潘婷旁氏2008年1月至12月广告花费前20位品牌•前20位品牌占总花费的14.5%。来源：尼尔森PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion城市电视台：每个城市数个电视台省电视台：每个省电视台国家级电视台：(中央电视台+每个电视覆盖情况根据国家广播电影电视管理局2009年1月的数据，中国已有1.63亿有线电视用户与4千5百万数字电视用户。根据2008中国统计年鉴统计，中国已有287个电视台及3,127个频道。省的卫星电视)来源：中国统计年鉴2008(数据截止2007年底)PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion至2008电视广告花费趋势•由于奥运会带动，2008年增长比2007年略高2个百分点,达到18%。•在前几年大幅增长之后，增长幅度放缓。百万人民币450,000+18%来源：尼尔森备注：从2005年起不包括政府机构、社会组织、政治团体、公共设施等的免费广告与媒体供应商广告也就是电视台自我推广广告。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion东北西北西南华北华中华东华南•华东：江苏、浙江、上海、安徽、福建•华南：广东、广西、海南•••••西南：重庆、四川、贵州、云南西北：甘肃、宁夏、陕西华北：北京、天津、河北、内蒙古、山西、山东、河南东北：辽宁、黑龙江、吉林华中：湖南、湖北、江西2004至2008年中央电视台在不同地区收视情况•除了东部和南部由省台和当地电视台占主导外，CCTV在中国其他地区都是最强势的。中央电视台在不同区域的收视百分比15岁以上人群18:30-22:30来源:CSM2004-2008PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion报纸现状•中国共有1,938份报纸•按范围覆盖可分为全国报纸和地方报纸,;而按类别区分可分为综合类报纸和专业类报纸•声称高发行量，绝大部分报纸并未经过发行量审核•各个城市中,高阅读率集中体现在几份主流报纸中•报纸版面广告环境混乱，尤其是各个城市中占主导地位的前两家报纸•越来越高的印刷成本（纸、墨等）在挑战报纸行业的发展•报社声称其业务量在08年普遍下滑。由于竞争激烈,报社提供打包及赠刊来推动广告销量PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion到2007年增长放缓的主要原因：-政府对药物广告的管理控制，包括处方药、医疗+5%5%+15%8%3%器械与保健食品等。-政府的宏观经济政策影响到2005年的汽车市场与2007年的房地产市场。+7%+5%+7%+12%报纸花费趋势•奥运会是促进2008年增长的原因之一。•套装购买与赠刊等使监测的广告花费有所扩大，是2008年增长的另一原因。百万人民币来源：NMR尼尔森备注：NP–2005年起不包括政府机构、社会团体与政治组织、公共事业与媒体供应商广告。PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion男人女人家庭主妇15-34岁成人20082007-3.4%-3.7%-3.7%-2.8%-3.0%65.8%62.7%65.6%61.8%68.1%71.9%20082007-4.5％P15+-4.3％男人-4.6％女人-2.8％家庭主妇-5.8%15-34岁成人每日阅读时间(分钟）覆盖率(昨天)报纸阅读趋势•报纸阅读时间全面普遍下降。•报纸的覆盖率也有所下降，特别是15-34岁的人群，下降了5.8%。家庭主妇=主要负责购买家庭用品的人.女性:男性=8:2来源:CMMS2008秋季报告和2007秋季报告PDFcreatedwithpdfFactoryProtrialversion时尚系列瑞丽系列杂志现状•••••••2007年共有9,468份不同杂志出版大多数是通过邮局订阅或邮递的全国性发行杂志以铜版纸所印刷的杂志在编辑和制作质量方面日益改进由于管制放宽，越来越多国际专业类杂志得以在中国市场中出现