中国广告业2009全景回顾及XXXX趋势展望

中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点2009年消费者之“变”回眸2009户外2009年中国广告行业分析中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点2009年消费者之“变”回眸2009户外2009年中国广告行业分析中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望数据是行业状况最最直观的反映。2009年的中国广告业经历了金融危机的洗礼，经历了政策的调整，经历了新媒体的迅速崛起。在这重重的挑战之下，2009年的中国广告业表现如何，我们从数字中略探一二。中国广告业挺住危机，稳步增长2009年，对于中国广告业来说，是比较黯淡的一年，没有奥运会的契机，没有大型赛事或者活动的支持，又遇金融危机的猛烈打击，据CTR媒介智讯统计数据显示，2009年前11月电视、电台、报纸、杂志、户外（含地铁）的广告花费总额为4611.4亿元，较2008年前11月增长12.9%。在金融危机的大环境下，在全球广告业持续低迷的阴云下中国广告业12.9%的增长率，可谓是“万绿丛中一点红”。细看各月，我们又可欣喜地发现，2月开始广告花费出现稳步回升趋势。媒体：电视/电台/报纸/杂志/户外（含地铁），广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据均以2009年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望1从数据看行业全貌——2009年广告业盘点1媒体表现各异：电视独大，户外是亮点虽然新媒体不断涌现，为广告带来了许多新的形式和载体，传统媒体也因此经历着前所未有的冲击，但在中国，电视媒体仍是“王中之王”。据CTR媒介智讯统计数据显示，前11月电视广告花费占所有媒体广告总花费的78%。同时电视媒体广告花费同比增长率也是所有媒体中最高的，达14.8%。但相对2008年，除户外媒体外，其他媒体的同比增长率都呈现不同程度的下滑。（图表见左）注：广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准，2009vs2008增长情况均以2008年为基准进行对比，2008vs2007增长情况均以2007年为基准进行对比）数据来源：CTR媒介智讯中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点1电视媒体增长率一枝独秀虽然饱受金融危机以及新媒体的冲击，但电视媒体仍是强者，2009年前11月电视广告花费360.934亿元。然而，我们细看电视广告额的环比折线图，跌宕起伏不定。2009年10月国家又出台了“61号令”，严格限制了电视广告的播出时限，这不禁让我们更加好奇2010年的电视广告市场会是何般景观（图表见右）注：广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点1电台表现差强人意2009年的电台也难免无法逃脱金融危机的影响，相对于2008年广告花费的增长率下降了3.1个百分点，仅4.1%。但相比其他媒体的大起大落，电台的表现差强人意。（图表见右）注：广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点1平面媒体受到冲击最大在所有传统媒体中，受金融危机、受新媒体冲击最大的可以说是报纸和杂志这两大纸质媒体。据梅花信息统计数据显示，2009年杂志广告花费同比5%，报纸仅为3%。在报纸、杂志的广告投放中，房地产业、零售及服务性行业、汽车业、医药及保健品、文化娱乐休闲仍是这两者广告投放的最主要行业，占据着前五位。（见右上、下图）注：所有的花费额均根据媒体广告刊例值进行估算，未经人为调整。数据来源：梅花信息中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点1户外媒体是2009年唯一实现增长率正增长的媒体2009年的户外媒体可以说受到了前所未有的大变革，在国家政策的多次冲击之下，拆的拆，整改的整改，难免让人担心2009年的户外广告市场将惨不忍睹。然而现实正好相反，户外媒体转跌为升，且是2009年唯一实现增长率正增长的媒体。国家政策调整后的户外广告媒体市场，更加规范，更加有序，为其发展奠定了重要的基础。但比较可惜的是地铁广告，2008年大增46.3%，而2009年增幅仅为4.0%。（见右图）注：媒体：户外（含地铁），广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点1饮料类品牌在2009年势力不减据CTR数据显示，2009年化妆品/浴室用品、商业及服务性行业、食品、药品、饮料五大类仍是广告投放的主要行业，继续占据着前五位的位置。但其中表现最为抢眼的是饮料类，2009年前11月同比增长54.49%，远远高于其他各类。2008vs2009年1-11月同期主要行业广告花费（单位：百万元）注：媒体：电视、报纸、杂志、户外和电台，广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准，2008年广告花费绝对量数据以2008年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点12009本土品牌和跨国品牌投放平分秋色2008vs2009年1-11月同期广告花费TOP20品牌（单位：百万元）注：媒体：电视、报纸、杂志、户外和电台，广告费以媒体公开报价为统计标准，不含折扣，不含免费项目（2009年广告花费绝对量数据以2009年监测范围为基准，2008年广告花费绝对量数据以2008年监测范围为基准）数据来源：CTR媒介智讯□中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望从数据看行业全貌——2009年广告业盘点1从数据看行业全貌——2009年广告业盘点2009年消费者之“变”回眸2009户外2009年中国广告行业分析中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望一、消费者媒体接触行为之“变”中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望风云变幻的2009年渐渐落下帷幕，回首2009，每一个人都经历了很多，最特别也是最深刻的便是金融危机的洗礼。随着媒体家族的不断扩大，旧有的媒体格局在新媒体的冲击下悄然发生着变化。在这个充满着各种各样“变化”的2009年，作为商业系统中必不可少的一部分的消费者，作为决定企业生存发展的重要因素之一的消费者，呈现出何样的景观？二、消费者消费行为之“变”2009年消费者之“变”2一、消费者媒体接触行为之“变”中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望变化之一：媒体接触数字化。2009年消费者媒体使用方面有几个数字引起了许多人的极大关注，第一个是中国网民规模已突破3亿，手机网民达1.81亿；第二个是国内手机用户数量已超过7.1亿；第三个是SNS用户规模将达1.24亿，即时通信产品用户已突破2.77亿（数据来源：CNNIC）。这一系列破亿的数字，无一不与数字媒体密切关联。2009年消费者之“变”2在互联网不断普及之下，在可接触互联网途径不断增多之下，在互联网媒体众多的优势诱惑之下，消费者的媒体接触行为必将发生巨大的变化。据新生代市场监测机构调查数据显示，在其调查的7万个样本中，几乎所有传统媒体的接触率都不同程度地呈现逐年下降趋势，而唯有互联网媒体的接触率一路上扬。中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望手机在成为广大消费者主要的通讯工具的同时，也逐渐成为人们的一个重要媒体平台。据CNNIC统计数据显示，截至2009年8月底，在使用互联网的用户中有1.81亿的手机上网用户。同时，手机网民平均每天上网达97分钟，每周上网达11.3小时，手机作为新媒体的影响力不断提高。在“2009年度中国主流媒体十大流行语”经济类中，“3G牌照发放”名列其中，“3G牌照发放”标志着我国正式进入3G时代。随着3G技术的日益成熟，服务的不断完善，手机媒体必将成为消费者日常生活中必不可少的“大媒体”。2009年消费者之“变”2在互联网方面，2009年SNS社交网站成为消费者的一大新宠。据艾瑞监测数据显示，2009年1月至9月间月度覆盖人数始终保持上升趋势，虽然第三季度交友社区网站有效浏览时间增幅趋缓，但仍保持上升态势，环比增长26%。其中开心网、千橡开心网、139.com三者第三季度有效浏览时间仍保持40%以上的高速增长。据CNNIC统计数据显示，至2009年底中国SNS用户将达1.24亿。2009年是社交网站高速发展的一年。中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望变化之二：媒体内容接触娱乐化。从超级女声、快乐男声、我型我秀等等的真人秀，到快乐大本营、我爱记歌词、舞林大会等等的娱乐综艺节目，再到鲁豫有约、明星面对面、波士堂等等的明星访谈节目，不难发现各类娱乐节目已经成为各大电视台的重要支柱。同时，今年开心网、人人网等等的娱乐平台火极一时，偷菜游戏更是“家喻户晓”。在社会重重压力考验之下，娱乐节目、娱乐平台成为消费者娱乐解压的重要途径。消费者媒体内容的选择往娱乐化方向突进。据新生代市场监测机构调查数据显示，娱乐报道、明星访谈、真人秀等娱乐消费都呈现强劲的上升趋势。（见右图）一、消费者媒体接触行为之“变”2009年消费者之“变”2中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望金融危机下的“变”。2008年底开始席卷全球的金融危机，在2009年不断恶化着，据麦肯锡公司《2009年中国消费者调查报告》显示，中国消费者信心指数从2008年3月的94.5跌至2009年3月的86.0，达到5年来的最低水平，其中低收入人群和居住在深圳等出口依赖型地区的消费者受到的打击尤为严重。处在特殊时期的特殊环境之下，由于消费心态的变化导致了消费行为的变化。据BBDO调查报告以及麦肯锡调查报告显示，金融危机之下消费者出现几个新的消费倾向：1、消费者对“物超所值”的追求。“非必要”商品的购买被大量削减，其中包括大宗商品如汽车、奢侈品和电脑等；同时被认为是“可有可无”的快速消费品也被大量削减如咖啡、酒类和软饮料等。消费者的消费更多地集中于基本的日常消费，在生活必需品方面依旧保持了与以往持平的消费量；但是，对于日常消费品，消费者希望以更便宜的价格获得更好的商品。同等价位商品，消费者更愿意选择品牌商品。二、消费者消费行为之“变”2009年消费者之“变”2中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望2、“宅经济”与“宅文化”的兴起。30%的受访者表示相较于外出，他们更加愿意“宅”在家里以便控制花销。42%的人说他们经常寻找免费的娱乐活动。令人惊讶的是，DVD并没有热销，而是朋友们更多地交换他们的DVD来享受影视作品，或是通过网络下载免费的影视作品。3、消费者更加精明地购物。在经济低迷时期，消费者开始通过亲自访问店铺和在网上进行研究来更加谨慎地购物。从2008年第一季度到2009年第一季度，互联网的使用总量增加了39%，而访问产品评价网站的消费者增加了50%以上，在某些类别，变化更为明显。同时，选择更便宜的渠道进行消费的消费者在不断增多。据CNNIC统计数据显示，2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网购用户达8788万，年增幅38.9%。互联网的普及和零售商及零售业态的激增，使中国消费者正在远离百货公司和其他相对昂贵的渠道。金融危机下的“变”。二、消费者消费行为之“变”2009年消费者之“变”2中国广告业2009全景回顾及2010趋势展望随着中国经济刺激方案的出台，GDP增长回升，消费者信心指数在9个月持续下滑之后开始上扬，截至