中国广告史明天（PPT50页)

中外广告史第一讲先秦时期的广告活动提问•1、什么是广告？•2、广告活动出现需要什么契机，或条件？•3、你所知道的中国古代广告有哪些？关于广告的定义•广告有广义和狭义之分：•广义广告：包括经济广告与非经济广告。非经济广告指不以盈利为目的而是为了达到某种宣传目的的广告。经济广告又称商业广告，以盈利为目的。•《中国大百科全书·经济学》第一卷：广告，利用传播媒介把有关商品、劳务信息传递给人们的一种方式。•广告是广告主在付酬谢的基础上，有计划地通过大众媒体，以艺术表现形式传达商品劳务的信息，以达到促销目的的企业的整体营销与传播活动。广告活动的出现•一般说来，商业广告的出现应具各以下三个要素•1、人类有互通信息的需要•2、人类有剩余商品交换的需要•3、具有产生广告手段和形式的物质条件。（媒介）•广告活动最初的产生，并非出于商业交换的需要，而是由于人们在社会活动中沟通信息的需要。•当交易者带着自己的特品，并向交易的对象展示自己的物品时，有时可能伴随有某种敲击声或叫喊声，这时，广告活动就开始了。•广告信息媒介发展历史时期：•1、以实物和叫卖为主体的古代广告时期。最原始的广告是实物和口头叫卖的广告。•2、以商标和牌号为主体的广告时期。随着技术与文化的发展，印刷术、美术和手工艺品等被广告运用在广告中，实物和口头过渡到城市商店以商标、牌号为主体的广告阶段。•3、以报刊为主体的近代广告时期。约翰内斯·古登堡，印刷术的发明，报纸、杂志、书籍、小册子都可以作为广告的媒介，使广告在空间、时间上更加扩大。•4、利用电信科技传递信息。广播、电视、网络。关于广告起源的几种说法•1、广告起源于古巴比伦、古埃及•公元前3000-2000年左右，古巴比伦有了楔形文字记载了当时国王修建神殿、战胜碑等事件。商人也开始雇用叫卖人为他人宣传，店铺外挂起了商业招牌。公元前1000年，古埃及有了“广告传单”，现存最早的广告实物就是这一时期的，现保存在大英博物馆。广告内容：•一个叫谢姆的奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了,首都特贝一切善良的市民们,谁能把他领回来的话,有赏.谢姆身高5英尺2英寸,红脸,茶色眼珠.谁能提供他的下落,就赏给半个金币,如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈甫的店铺来,就赏给他一个金币.•在古埃及，商人们还雇佣叫卖人，穿越大街小巷，高声叫卖，通告商船到来。•2、广告起源于古希腊、古罗马•公元前1世纪以前，希腊与罗马的一些沿海城市场的商业比较发达，一些店铺门口就开始悬挂招牌。广告在形式上已有叫卖、陈列、音响、诗歌等；内容上有推销商品的广告、有文艺演出、寻人启示等，还有竞选的政治广告。许多广告运用四行诗形式，如：•为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品.。•古罗马庞贝城。1600多处墙头广告。•一队造营房的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽。有遮阳光的篷子。•《罗马公报》，凯撒大帝时期，除记载重要社会和政治事件外，也刊载有广告形式的内容。朝代三皇五帝夏商周春秋战国乱悠悠秦汉三国晋统一南朝北朝是对头隋唐五代又十国宋元明清帝王修燧皇伏羲神农黄帝颛顼帝喾尧舜•3、广告起源于中国•《易·系辞下》载，中国早在殷、周时期，便形成了“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的交易形式。——叫卖、陈列。•夏禹铸九鼎，象征国家政权，以示天下。•可见，中国广告具体萌芽在三千多年前。•广告在世界各地的起源有同步性，因为它们有相同原因：广告是伴随着社会经济的发展和人类交流日益增长而发展起来的。•最直接原因是人们在商品交易和其它商业活动中产生了更广泛告知信息的需求。在古代文明最发达的地区，自然存在最初的广告形式。我国广告活动起源•我国的商业广告产生于商代，而非营利性广告、政治广告及公益性广告传播活动比商业广告产生更早，且对商业广告影响巨大。一、原始社会时期的商业萌芽、广告•一）早期的商业萌芽——交换的出现•最早的交换发生于原始社会。据考古发现可知，距今六七千年，河南、甘肃、陕西等属于早期仰韶文化的村落遗址中都发现了产于沿海的海贝（用于装饰），这就是外地交换而来的物证。交换还有偶然性•到了距今儿5000年的原始社会晚期，畜牧业与种植业分工，手工业（制陶、青铜）也相继与农业分离，交换相应扩大。正如《易·系辞下传》中所说：“神农氏作，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这表示当时交换已相当普遍，并且有了比较固定的时间和场所。•最初的交换，发生在因生产门类、自然条件不同而拥有有同产品的氏族、部落之间，由氏族、部族首领为代表，对外进行交换。•当时氏族部落首领舜就是擅长从事交换活动的一位有名的历史人物。传说舜曾“顿丘买贵，于是贩于顿丘；付虚卖贱，于是债于传虚。”•舜命禹治洪水，禹曾设法组织粮食在地区间的调剂，通过交换以解决洪灾后人民的生活问题。《尚书》中记载：“懋迁有无，化居，烝民乃粒”就是说的这件事。•二）、尧舜时期的广告•贾谊《陈政事疏》中云：上古之时，“及太子既冠成人，免于保傅之严，则有记过之史、徹膳之宰、进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓、瞽史诵诗、工诵箴谏、大夫进谋、士传民语。习与智长，故切而不愧；化与心成，故中道若性。”•1、“进善之旌”•上古专为进善言的人发表意见而设置的一种标志旗帜。“应劭曰：“旌，幡也。尧设之五达之道，令民进善也。’”如淳曰：“欲有进善者，立於旌下言之。”•2、“诽谤之木”•指树立华表之类为标志，让人民在其下进“诽谤”之言，或将意见写在木牍上。•传说，尧把一根大木柱立在住处外面，让人们在木柱上刻写意见，指责他的过失，让他引以为鉴，因此该木柱又叫“诽谤木”，•后来在大路口也设了诽谤木，并在木柱上端加一横木，作为指明路站、识别道路的标志，又叫“华表木”或“恒表”。•华表的“诽谤木”作用后来逐渐消失，上面不再刻以谏言，被象征皇权的云龙纹所代替，成为皇家建筑的一种特殊标志。••3、“敢谏之鼓”：•相传远古尧时曾设鼓于庭堂，使民击之以进谏。进言之前，击鼓以警众，引起人们的注意。•后世历代朝廷在宫阙外设置的“登闻鼓”。击鼓进谏、鸣冤，引起注意，扩大影响。•4、悬诸象魏：•象魏，上古天子、诸侯宫门外的建筑物，又称阙、观，因其巍然而高，故又叫“魏阙”，“象魏”。为悬示教令的地方。上古统治者往往把有关国家政教、法令的图像或条文，悬挂在阙下下，以广泛告知于人民群众。“象以典刑”•后世的统治者，也往往把告示、公告之类的文书，张贴在城门口两旁，以便出入城门的人们观看。•5、振木铎巡于路•铎：铃。古代施行、宣传政法令时用之。•《尚书·胤征》记载：“每岁孟春，遒人以木铎徇于路。”遒人，即古代商、周时期宣令之官。他们坐着轻便的小车，一边摇着木铃铛，以引起人们的注意，一边宣讲教令。•商周：•汉：《汉书》记载：“文帝时，山东吏布诏令，民虽老羸残疾，莫不扶杖而听之。”•二、商、商人及商业广告活动的起源•“商人”这一名称起源于商朝，商业及商业广告活动也起源于商朝。•1、商朝简史：•在成汤以前的所谓的“先公”时代（从契至汤，共十四代）商族曾在黄河中下游地区八迁其居。从成汤灭夏到盘庚迁殷的所谓“先王”时代，历代商王又曾五迁其都，最后才定都今河南安阳小屯，即“殷墟”。•在商代，由于以农业为主的社会经济的大发展，以及畜牧业、渔猎业的大发展，推动了手工业的兴盛和繁荣。•如铜的冶炼及铸造，形成了很大规模，技术精湛，制造出成套的礼器及大量的青铜武器；•陶瓷业也有了很大发展，工艺复杂；•酿造业格外兴盛，特别是酒酿造业的发达，由于手工业的发达，引起了商品生产的出现，同时也带来了商业的繁荣。•2、殷人重贾与“商人”出现。•因为商代统治者十分重视商业贸易活动，七世祖王亥常亲自带上牲畜与其他部落交易。•由于大规模修筑城墙的，早期“城市”的出现，商业活动由不太稳定的“集市”型商业活动转变为大规模的稳定的“城市”商业，从而使商业更进一步从农业、手工业中游离出来，形成一门独立的行业。•一些人从社会上独立出来，专门从事买卖、组织产品交换，成为社会生活中一种经常性的、人所公认的职业——商人。•商业——殷遗民的主要行业。•3、商人的商业活动：【王亥仆牛】•《尚书·周书·酒诰》记载：殷人往往于每年农功既毕之时，牵牛车到异地做生意，用所得珍异，孝养父母。•王亥是商人的先祖之一，是一名著名的商人，曾发明牛车。他经常从河南商丘出发，驾着牛车，用帛和牛当货币，在部落间做买卖。他曾到“有易国”（今河北易县一带）做生意，被有易国人掠夺杀害。•4、商代的商业广告形式•由于商业活动的日益频繁及商业的日渐发达，最早的商业广告活动便在商代应运而生了。•（1）音响广告：“商”——中国最早的广告乐器•著名古文史研究专家姜夫亮在《殷商辩名》中认为：“商”为一种乐器，是商代商人经商时，为广招徕而使用的一种广告“响器”。后因以为族名、地名乃至于国名。•（2）口头广告。商的生意人赶着牛车从一地到另一地进行交换的时候，要让人们知道他有什么东西可卖，他要换回什么东西，就要通过口头叫喊，这就是口头叫卖广告。当人们围拢来，他又会介绍商品，口头叫喊、口头商品介绍，统称为口头广告。•（3）陈列广告。在商代，不仅有牵车牛远服贾的“行商”，还有大都市像朝歌“九市”里的“坐贾”。他们直接将商品陈列在市场上，供人们直观了解，起着宣传和吸引购买者的作用。第二节：周代及春秋战国时期的广告活动•一、周朝简史•二、周朝之市•三、西周的商业活动•四、西周的广告活动•一、周朝简史•周是由古老的氏族发展而来的。传说中周族的第一个男性祖先曰“弃”，弃以后，大约经历了十五世的发展，到武王时才建立西周王朝。•据说大约在夏末商初时，周人被迫“自窜于狄之间”。——公刘时迁豳地，大约在商王武丁时期，周成了商在西方的一个侯国，——古公亶父为首领时，是周人崛起的关键阶段。——古公亶父死后，传位给幼子季历。在位期间势力大增，引起了商王朝的警惕，商王文丁杀了季历。——季历死，文王继位。经过文王、武王，完成了灭商事业。西周建立。（公元前1027-公元前771）•周朝取代商代后，定都西京长安，采取分封制。西周的都城，最大的是王都镐京和洛邑。镐京在今陕西西安西南，包括沣水中游两岸的丰城和镐城两座古城。洛邑在今河南洛阳，它包括王城和成周，是周公旦平定武庚和“管蔡之乱”后，为加强对广大东方地区的控制而兴建的东都。•二、商业的发展与“市”的出现。•关于“市”的起源：一种说法是“祝融作市”；另一种说法是神农氏创造了市，他规定每天中午兴市，各方的人可以带着货物来交易，黄昏来临时，各自拿着效换所得回家去，“市”也就散了。类似今天“赶集。无固定场所。•”市“与”城市“有关：商朝统治者所住城市，称为邑，里面有”市“、”肆，是往来做买卖的人的聚集之地。•1、专门之“市”出现：周代有大小诸侯国1800多个，各诸侯国和卿大夫受封后，也纷纷在领地内建立国都和城邑。城郭都邑的发展及农业、手工业的发展，商业活跃起来。。•作为城中做买卖的特定场所，“市”最早出现在周代。《周礼·考工记》：周代城有九里见方，边上开了三个城门，城中道路分“九经九纬，经涂九轨”。城里以国王的宫殿为中心，“左祖右社，面朝后市”。“市”就是是专门做买卖的地方。•邑所在的地方也常设有“市”，一般在田野之间。（井田），俗称市井。•“垄断”《孟子公孙丑下》：有贱丈夫焉，必求垄断而登之，以左右望而网市利。•2、西周“市”的管理：•西周对市场有专门的规划，市内行列整齐，有市社、有官厅、肆廛排列于两旁。市场上的货物必须按类别陈列，不许尽可能乱摆放；严禁浮夸与期诈；货物都有固定的价，并且卖出价者要将价格悬挂职于高处让买者知道。这种悬挂价牌是早期广告宣传形式之一。•市中又有若干市、巷，由不同官吏进行管理。完备。•三、西周的商业活动•1、一类是由大贵族以官府名义垄断经营的商业，是当时商业活的主体。——“工商食官”制度。•根据最高统治者的需要，从事牛马、丝帛、珍宝、兵器、日用品及奴隶的买卖。他们经营的宗旨，一方面是为满足王室及贵族领主的需求服务，另一方面则是为了营利。这些主