中国广告史笔记

1一、中国古代广告史（1）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）（“行商”以走街串巷、贩运叫卖为主，这就形成了最原始也是流传最广泛的广告形式——口头叫卖广告；但吆喝费口舌，声音又传不远，于是响器广告就应运而生了。此外，他们的宣传还促进了表演及展示广告的形成。“坐贾”有固定营业场所，他们的广告活动以店面装饰装潢广告、招幌广告等为主。）1.市声广告吆喝叫卖和响器，属于商业标志形态，也称为“市声”。所谓市声，除市场商贩叫卖声以外，通常泛指街市上的喧嚣之声。可分为叫卖和代声两种。叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告，属于市声的主要形式，是中国古代最原始的商业广告。先秦寓言“自相矛盾”的故事中便记载了出售矛和盾的楚国人的吆喝叫卖。通过叫卖宣传来推销商品，把自己商品的优点、特长尽量加以显示、凸现，甚至于夸张，给顾客留下深刻的印象，从而刺激人们的购买欲望。2.响器广告（属于市声广告的一种）响器广告在西周时代便出现了。《诗经》中的《周颂·有瞽》一章就有“萧管备举”的诗句。行商经常采用不同的器具，摇、打、吹、划，以各类特殊响器来代表不同的行业。如货郎摇巴郎鼓，卖油郎敲油梆子，这些响器广告，至今还流传于全国各地。3.物价牌广告（属于招幌广告的幌子中一种）《周礼·地官·司市》记载了我国史籍中最早的物价牌广告。管理市场的小官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂于市场管理机构——市亭上使买者能清楚的看到，表示诚信。4.陈列展示广告早期的展示广告形式简单，主要是商品陈列。《周礼·地官·司市》有“以陈肆辨物而平市”的记载，即将各类商品分别摆放在不同的摊肆，以免互相混杂，以次充好，使人们能够辨别和比较，做到市场公平。“陈肆辨物”是典型的商品陈列广告。（5．招幌广告招幌，是“招牌”和“幌子”的复合式泛称，是行业和店铺的经营标志，具有与语言同样的传播功能。它是一种具有符号语言性质的副语言的标志语形态。招牌，在汉语中取招引之义，其形式为标有文字或图画标志的广告牌子。商业招牌一般有三种形式：横放在店堂门上的牌匾，上面标有字号，即通常所说的店标标志。第二种是立在商店柜台上的竖式招牌，也有放在柜台两头或包柱上的。第三种是耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌。树立这种招牌的目的，主要是为了使顾客从老远就能看见这家店。幌子，又称“幔子”、“望子”、“招子”等，是以商品实物，或旗、帘等各种标识物来标示商家经营内容的商业标志形态。形式上有实物幌广告、物价牌广告等。6.标记广告标记广告也是中国古老的广告形式之一。最初，在物件上加刻铭文、年号，只是为了表示所有权或者作为纪念、装饰。随着商品经济的发展，产品制造者为了对购买者负责，也为了扩大影响，提高知名度，逐渐出现了商业性标记，具有了商标和招牌的作用。7.早期的“名人效应”广告巧妙运用名人的可信度销售商品，诱发人们的购买欲。如卖马者请伯乐作托。）（2）秦汉时期原始形态的商标2中国古代文化传播与政治有着密切联系，具有中央集权、官本位、大一统、政治领先的特色。早期铜器或漆器上的铭文、印章以及以后演化成的碑帖，都是媒体，它们扮演着政治图腾和宣示板的双重角色，其本质都是宣传。这种信息传播衍生起来就是“品牌”化、差别化。用于商业就是品质的差别。这方面最典型的就是代表商品品牌和品质的商标。秦朝时就使用过标记。汉朝时也有不少漆器上面烙有戳记、文字等。直到西汉后期，工官所造漆器铭文里也经常见到各种工种名称以及市印等，表示这些工序都是由市吏监督或检验的，能够确保质量。可见具有宣传意味及广告性质。这些铭文都已经具备了商标的基本要素，可看作是中国古代最为原始的商标。（3）唐朝时期的主要广告形式（“唱卖”活动、现存最早的广告实物、灯笼广告等）1.唐朝僧侣的“唱卖”活动（市声广告）隋唐时期，统治者对外来宗教的态度也比较开明，各种宗教兴盛发展。大大小小的寺庙拥有大量财物，一部分会拿出来“分卖”以牟利，“分卖”时要唱出所卖物品的名目，也称“唱卖”、“唱衣”、“估唱”等。在敦煌遗书中，就可以找到不少关于“唱衣”的史料。僧侣们边唱边卖，其内容大多是衣物的样式、质料、价格及质量等，是很到位的口头广告。2.现存最早的广告实物新疆吐峪沟（吐鲁番）遗址出土了一张公元594年的告白残纸，上有“白官私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之”等字样。这是我国现存最古老的广告实物。3.灯笼广告唐代繁荣的“夜市”导致了灯笼广告的兴起。用灯笼做广告是唐代及以后酒楼、饭馆的特色之一。它一般悬挂在店铺门前，灯笼上写明其商号的商业性质，在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用，也有现在霓虹灯广告的效果。各种行业灯笼造型也有区别。灯笼广告的出现首先是由于夜市的出现，其次是灯笼的制作技术也达到了一定的高度，为广告宣传提供了物质基础。直到现在，许多店铺还在用灯笼作为广告标志，并把其数目和颜色作为传递广告信息的要素。（4.市声广告早期出现的口头广告在这一时期又有了新的发展，人们开始用“心理战术”来推销自己的产品。因为人际传播具有很强的效力，信息在熟悉的人之间直接传递，容易被人信服。5.招幌广告唐朝的招幌广告以酒旗的使用最多，又称“酒帘”、“酒幔”、“青旗”等，用来招徕酒客，是酒文化的重要组成部分。6.演示广告主要包括陈列展示广告和表演广告两种，属于现在所说的铺货和售点促销广告的范畴。当时市场上已普遍将货物陈列出来作为宣传，有些用表演招徕顾客。）（4）宋元时期的主要广告形式（招幌广告、现存最早的印刷广告实物、最早的广告画、书铺广告等）1．招幌广告招幌，是“招牌”和“幌子”的复合式泛称，是行业和店铺的经营标志，具有与语言同样的传播功能，是一种具有符号语言性质的副语言的标志语形态。3招牌，是标有文字或图画的标志广告牌子。商业招牌一般有三种形式：横放在店堂门上的牌匾，上面标有字号，即通常所说的店标标志。第二种是立在商店柜台上的竖式招牌，也有放在柜台两头或包柱上的。第三种是耸立于店铺门外距地面三至五米高的冲天招牌。树立这种招牌的目的，主要是为了使顾客从老远就能看见这家店。幌子，又称“幔子”、“望子”、“招子”等，是以商品实物，或旗、帘等各种标识物来标示商家经营内容的商业标志形态。形式上有实物幌广告、物价牌广告等。到了宋代，招幌广告遍及城乡。招幌有横、竖等不同类型。广告上有文有图，用文字写明店铺名称和性质，用图画表示行业性质。如药店画药葫芦。1）名目繁多的酒幌酒幌又称“酒帘”、“酒幔”、“青旗”等，用来招徕酒客，是酒文化的重要组成部分。宋代，酒幌有了进一步发展，不仅注重幌子的装饰，也注重在酒幌上广告词的提炼。如“醉里乾坤大，壶中日月长”，对仗工整，意味深长。又如“武松景阳冈打虎”一段中那个酒店的幌子写着“三碗不过岗”，五个字就能让酒客不醉不归。2）林立的招牌广告这一时期，招牌已成为商店最基本的广告形式。从《清明上河图》，也可以看到众多商店使用招牌的景象。据统计，画面上仅汴梁东门外附近十字街口，就有各家商店设置的招牌、广告牌等30余块。3）商标标记广告本时期的商标标记广告还基本属于招幌广告的范畴，只是较小的招或幌。如在门前挂个物件以示经营内容，这类物件是识别的标志，与现代的商标非常近似了。此外宋代手工艺人常在产品上加上带有商标性质的字号，注意创造具有自己特色的商品标记和商品信誉，而且还有了防止品牌被假冒的意识。以名字为标记在宋代非常普遍，服饰的颜色也是一种标记，自古以来各行各业的服饰就有较为严格的要求。4）文艺演出广告及剧场广告这类广告广泛运用于勾栏瓦舍文艺演出的宣传，常在演出前悬挂“招子”，上面写着戏名和演员名字，勾起人们看演出的欲望。2.现存最早的印刷广告实物随着印刷术的发明和利用、造纸业的发达，具有近代广告特点的印刷广告出现了，这便是北宋时期济南刘家针铺所用的广告铜版雕刻，它是中国商标与广告的珍贵历史文物。它的上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”的标题，中间是“白兔捣药”图案，在图案左右标注“认门前白兔儿为记”。下方则刻有说明商品质地和销售办法的广告文字。整个版面图文并茂，白兔捣药图案相当于店铺的标记。广告词简练而富有说服力。这块印刷广告铜版是目前世界上最早的印刷广告实物，比西方公认的印刷广告早三四百年。3.最早的广告画中国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，这是一幅戏剧中演绎的推销“眼药酸”的广告。画面内容是两个穿戏装的演员，一人用手指着右眼，示意有眼病，另一人则手拿一瓶眼药酸请他使用。这幅广告画形象生动，趣味盎然。用画图制作广告会比简单的文字更吸引人们的注意，也容易被不识字的人所理解。44.书铺广告及书籍广告宋代大量出现书铺及书籍广告。宋代雕版书籍中，一般都有“刊语”或“牌子”，多刻在目录或序文后，也有夹在书中的，内容大都是告诉读者书坊字号、刻书年月、地点，与现代书籍的版权页类似。另外，也有些“刊语”、“牌子”还带有广告宣传性质，宣传自己的书实用性或绝无差错以及为新书做预告等。如《抱朴子内篇》就有“刊语”。北宋时期出版的书籍多无封面，到南宋末年，才出现封面，这是中国书籍印本史上的一大进步。与此同时出现了带图的书名页，不仅醒目而且吸引人，有包装广告的效果。从元代开始，有些书籍的作者开始把自身的画像刻印在自己的著作上。这些方式都起到了自我介绍及广告宣传的作用。此外还出现了征诗广告。（5.装饰及装潢广告1）店铺门面装饰。酒楼的精美装饰，还有茶肆的优雅环境，其他店铺也使用各种形式宣传自己，如在店里挂上名家的画、墨宝之类，突出自身的品味。2）最早的纸包装广告实物——“裹贴”。西汉时便开始用纸包装物品，到了宋代，商家在包装纸上印上广告词。而在吐鲁番佛窟里发掘的一片元代印字纸片，是中国现存最早的印刷包装广告实物，它是为推销所打造金箔的一种经营广告。）（5）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）1.响器广告明清时期有形形色色的响器广告。开封小市上有“惊闺”、“惊秀”两种广告响器。北京响器广告也有敲打、吹奏、摇晃等形式。杭州则出现了敲锣以传达渔船到站信息的响器广告。这些行业用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是一些走街串巷的小商贩，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊的经营行业，由于人们的传统习惯、民间禁忌及价值观的制约而采用响器。更多的时候，吆喝广告与响器广告是结合起来。商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出其物美价廉为特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征，具有明显的商业竞争性质。而这种广告形式发展得最广泛、最充分，主要是因为：首先，成本最低，只有要副好嗓子就行，一般的响器价格也不高。其次，适用于行商小贩的特殊销售方式。走街串巷的小贩靠市声引起主顾注意。最后，市声广告的传播范围在当时的各种广告媒介中应用比较广泛，可以使更多的人听见。2.招幌广告明清时期，招幌广告无论从内容或形式上，都更趋成熟。明清的商家都很注重招幌，对招幌赋予极为神圣的意义，认为幌子是财神的化身。注重以儒家“以义取利”的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商店信誉。据统计明朝的《南都繁会图卷》画面上的幌子、招牌约有109种之多。而从清人李光庭《乡言解颐》中对招幌的记载也能看出，当时的人们已经认识到招幌广告对商品销售的重要性，没有“招”，人们就不会或很难付诸购买行为。因此这一时期也出现了许多假冒招牌。酒幌在明清时期相当普遍，上写精心构思的广告词，从其形式和内容上还可以区分出酒家的档次和特色。当铺也普遍使用幌子，还出现了“云牌”。这个时期，老北京还出现了学5堂和招兵的招幌以及各式各样的实物幌子、模型幌子、象征性的幌子以及牌匾文字性的幌子。3.招牌广告（属于招幌广告）明清时期商店开始将招牌做成黑漆金字。店名考究，有的店名意味深长，有的却反其道使用通俗的店名，此外还有以人名为招牌的，风格各异。一些店铺为了主顾便于识别，立有所谓“商品标记”，还以金匾字号自我“立名”。触动顾客心理的招牌的出现则说明这一时期商家对消费者心理也有了一定了解。此外还有极力引人注