中国本土广告产业发展情况

2010洪凌子北京师范大学管理学院2010/12/22中国本土广告产业发展情况中国本土广告产业发展情况（北京师范大学管理学院洪凌子100875）文摘最近几年，中国广告产业的发展稳步向前推进，然而增速减缓。广告产业内部存在的危机不容忽视：本土广告产业高度分散与高度弱小的状况没有改变，面对强大跨国广告集团的冲击显得势单力薄，内部市场也由于高度分散而竞争激烈，另一方面逐渐发展起来的其他营销途径也抢占了部分广告产业的市场。广告产业的整合及创新是新的突破点。这一方面日韩广告产业的发展经验值得借鉴。关键词广告产业发展危机产业整合一引言广告产业是从事广告产品生产和提供广告服务的企业集合，具体而言，就是从事调研、策划、创意、制作、媒体购买、发布等广告活动的企业的集合。广告产业是一个内容十分丰富的庞大体系，从介质来分，广告产业可分为报纸广告业、电视广告业、户外广告业和网络广告业等；从广告产品生产过程来分，广告产业可分为广告调研业、广告创意设计业、广告制作业和广告媒体业等。一般说来，广告调研业属于广告产业的上游，广告创意设计业和广告制作业属于广告产业的中游，而广告发布、广告评估等广告媒体业属于广告产业的下游。随着产业的融合，一方面上述产业的边界日益模糊；另一方面那些以前不属于广告产业的公关业、直销业等也融合进了广告产业，使得广告产业链的长度和宽度都有所延伸。广告产业作为智力型产业，属于创意产业的主导产业之一，其发展具有双重意义：一是广告产业自身的改造与升级有利于提升中国民族广告公司市场竞争力并拓展其利润空间；二是作为创意产业重要构成的广告产业由于具有强渗透和宽辐射效应,其成长将极大推动创产业及国民经济其他产业部门的快速发展。二广告产业发展的总体情况有关资料显示，从2005年到2008年，中国全年广告额从1216.35亿元飙升至1899.56亿元；而全国广告经营单位从125394户，增至185765户；广告从业人员从940415人增至1266393人。其他情况及相关详细数据如表1所示：表1：2005至2008年中国广告产业发展相关数据统计从上表我们可以看出，全国全年广告营业额从2005至2008一直呈现增长的态势。但是增长幅度并不大，并且随着时间的增长，广告费占国内GDP的比例甚至是有减低趋势的。这部分是因为中国GDP这些年的高速增长率，另一方面也反映出广告产业发展的不温不火。相比于其他产业来说，广告产业并没有显示出足够的发展势头。全国广告经营单位增加迅速，然而广告从业人员人均广告费用在经历了一个小幅度的上升后又呈现下降趋势，可以看出广告市场的竞争者逐渐增加，市场份额没有扩大或只有小幅的扩大，因此形成了广告从业人员利润下降的现象。另一方面，广告产业所处的大环境却是十分有利于广告产业的发展的。首先，广告产业的技术基础随着科技的进步发展迅速，从18世纪日本报业首先开辟出广告业开始，两个世纪广告的形式在传媒的基础上得到了完美的发挥，广告渗透在广播、电视、报纸、杂志等等我们所能获得信息的各个角落。而如今，数字技术已向媒介全面渗透，泛媒体多媒体成为新的媒介特征。各类新媒体从信息传播方式上看，呈现出互动性、个性化的特点。对于个人来说，手机在通讯之外，也能提供看电视、上网、交易、读报等多种服务；互联网同样以搜索引擎、电子商务、信息咨询等吸引着用户⋯⋯原本界限清晰的媒体形态变得越来越模糊，媒介终端的“无所不能”与网络的“无处不在”特征渐渐鲜明。在这样的潮流中，信息传递的空间亦由“静”向“动”转变———从家庭的固定传播到以移动多媒体为主的陆、海、空流动作战，再到楼宇电视、卖场媒体的伏地阻击，几大空间无缝连接。广告依托于媒体的变化，在上述趋势下，以定向、精准、互动为主要特点的广告形式层出不穷，广告经营主体变得多元。消费、意识及媒介的上述转化，为中国广告的经营和广告业的发展既提出了挑战，又提供了机遇。其次，广告作为其他产业的附属产业，是依托于产品市场发展的。中国经济发展的良好势头，国家GDP稳步提高，居民消费水平也得到提升，在一定程度上这也反应了广告的潜在市场。有《北京地区广告业与经济发展关联性研究报告》显示，经济稳定增长是北京广告业持续发展的基础；北京广告业的四个发展时期充分体现出地区经济与广告发展的联动效应；社会消费品零售额、人均可支配收入对于北京广告业发展具有很高的影响力。年度全年广告营业额（亿元）广告费占国内GDP比例（%）人均广告费（元）全国广告经营单位（户）全国广告从业人员（人）广告从业人员人均广告费（元）20051416.34870.770108.32012539494041515060920061573.00180.751119.67143129104009915123620071740.96260.706132.89172615111252815648020081899.56140.632145.011857651266393150000那么在大环境促进广告产业发展的情况下，有哪些因素导致了广告产业略显衰落的局面呢？广告产业的经济增速受到了哪些方面的制约？三广告产业发展中的隐忧三十年来，中国广告产业保持着增长的态势。但是，广告产业发展目前面临的危机也不容忽视，中国广告产业高度分散与高度弱小的状况仍然没有改观。因此，在面临跨国广告集团的强势扩张时，难以与之抗衡。在广告产业内部资源分散甚至竞争抢夺资源导致利润空间大幅缩水。这些问题都制约着中国广告产业的持续良性增长。1.广告产业高度分散与高度弱小广告产业的绝对市场集中度指标可以反映大广告公司的市场占有情况，而广告公司的整体情况则可以通过广告公司的数量、从业人员、总营业额、户均广告营业额和人均广告营业额情况来加以考察(见表2)。下表数据显示，中国广告公司的数量近18万户,而户均广告营业额和人均广告营业额分别仅为100万元和15万元，如果按15%的利润来计算，每家公司的平均利润仅为15万元，这一数据包括跨国广告公司和本土广告公司，我国的本土广告公司处于一种高度分散与高度弱小状态。表2：2007年中国专业广告公司发展相关数据统计户数从业人员（人）总营业额（万元）户均广告营业额（万元）人均广告营业额（万元）172615111252817409626100.85815.6482.广告竞争本土难敌国际跨国公司据统计，2004年，我国大陆共有专业广告公司76210户，从业人员641654人，年营业额为5556510.72万元。其中，外商投资广告公司只有306户，仅占我国专业广告公司总数的0.04%其从业人员5502人，占专业广告公司总人数的0.85%。中外联营广告公司有411户，占我国专业广告公司总数的0.054%，其从业人员4108人，占专业广告公司总人数的0.64%。但在数量上占99%的本土广告公司，其经营额仅占专业广告公司营业额总数的0.4%。在数量上占0.4%的外商投资广告公司，其经营额竞占我国专业广告公司总经营额的21%。其次，从广告公司的经营效益来看，外商投资广告公司户均经营额和人均经营额，是全国专业广告公司户均经营额和人均经营额的52倍和24倍，是本土广告公司中最具竞争力的国有广告公司户均经营额和人均经营额的13.4倍和4.96倍。数量庞大、小作坊式的本土广告公司，与深入中国市场的国际广告公司难以匹敌。跨国广告公司已经在一定程度上具备了影响我国广告市场的实力。而高度分散与高度弱小的本土专业广告公司，在跨国广告集团强势扩张的背景下，面临被外资收购、兼并和重组的深层危机。3.广告产业面临整合传播的挑战现代的广告公司面临着向整合传播发展的挑战，而中小企业很难有足够的流动资金进行企业改造，从而适应市场要求的变化。早期的广告公司，是应媒体自身发展的需要，以媒体代理者的身份而出现的。由于市场的扩展和日益繁杂化，企业之间竞争的加剧，企业营销意识与广告意识的不断提升，不论媒体自身的广告推广部门，还是单纯的媒介代理，其服务内容已很难满足广告客户的要求，客户急需具有媒体专门知识及能向广告客户提供广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告调查等多方面服务的广告代理公司来全面代理其广告业务。随着市场环境和传播环境的日渐复杂，企业之间竞争的加剧，使得企业产生了包括广告、促销、公关、CI策划等在内的整合营销传播代理的需求，代理服务也从广告运作层面的代理走向企业整合营销传播的代理。笔者在阿里巴巴网站上以“广告公司”为关键词进行公司信息的搜索时发现，阿里巴巴上的公司注册资金大部分在50万至100万之间，企业规模小，可提供的广告业务局限在小范围的广告牌制作、灯箱制作等。能提供综合性，整合多种媒体进行营销的广告公司只占极少数。因此尽管广告市场的需求潜力大，由于本土企业分散弱小的情况，市场拱手让与强大的的跨国广告集团。我国专业广告公司当前在强势媒体和企业的双重挤压下，其生存面临极大挑战。随着营销传播环境的改变，任何单一的营销传播手段都已不可能成功执行营销，同时此期出现了很多专业的代理公司，如管理咨询公司、公关公司、媒介购买公司、促销公司、市场调查公司、网络营销公司和事件行销公司等，瓜分和蚕食广告代理业的利润，广告代理业的核心业务策划创意和媒介购买的利润受到极大挤压。二是媒体和广告主本身的强势地位，以及广告公司之间的残酷竞争，使得广告公司打出零代理和负代理的旗号，媒介代理费因此严重缩水。4.广告产业规则体系的建立问题产业的规则体系的基本骨架已建构完成，但局部仍需修补。广告代理制是广告产业的核心骨架。1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，以行政力量确定了我国的广告代理制体制，即广告公司充当了广告主与媒介的交易中介。此外，一系列的广告法规的出台，也基本建构了广告产业的规则体系。但是，我国的广告行业的规则体系主要是依靠行政力量建构的，不是市场力量自由选择的结果。四产业整合创新形成新的突破点中国广告产业当前面临的核心问题之一就是集中度的问题，也就是广告公司缺乏规模效应，解决途径就是要提高广告公司规模和广告市场的集中度。从企业组织内部来说扩大规模主要有三种途径，即通过企业资本的自我积累逐步发展，通过负债的方式发展，通过上市融资迅速实现企业的规模化发展。第一种方式很难在短期内实现广告公司规模的迅速提升，第二种方式和第三种方式是迅速提升实力的有效方式，如广告企业吸引风险投资基金、通过上市融资等方式迅速提升了广告公司的规模和竞争实力，分众传媒和分时传媒的成功就是典型的例子。同时中国的广告产业应该得到第三方的监管与扶持，如政府或自发成立的广告协会。以美国为例，美国的广告业有产业制度和行业标准的强力维护。现代广告代理制强调广告公司的第三方代理，为专业广告公司和媒介购买公司的发展壮大留下空间。广告收费制度有效增强了专业广告公司的经济实力，15%的固定费率保障了广告公司代理服务市场的透明、公开，也给专业广告公司不断增强客户服务意识提供了经济诱因，因为只有客户的成功才能给广告代理公司带来更高的经济回报。纵横交错的广告行业组织在维护广告市场健康运行中也发挥了重要的协调作用。美国4A组织（AdvertisingAgencyAssociationofAmerica）是美国代理业中最权威的广告协会组织，广告代理公司为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查和投票。与中国情况较相似的是日韩广告产业的发展。日韩产业同样面临着本土市场受到跨国集团的冲击，然而日韩在国家政策与行业标准的双重维护下，形成了媒介、企业共生型的发展模式。在日本和韩国，广告公司或依托媒体，或依托企业，与媒介和企业形成了一个稳固的产业共同体，从而有效的抵制了跨国广告公司的市场侵入，迅速实现了本国广告产业的升级。另外，日、韩广告业的迅速成长与国家政策的保护以及行业标准的维护是密不可分的。日本广告业自律十分严格。自律规则体系构成可分为四个部分：广告业界共同的伦理纲领；有关于媒介的伦理纲领和广告刊登标准；有关广告业界的伦理纲领和规则；广告主同行业之间的自主限制。日本和韩国广告产业的开放有这样两个共同的特点：一是在本土广告产业发育成熟的背景下开放市场；