中国网络游戏置入式广告研究

中国网络游戏置入式广告研究作者：林杲学位授予单位：上海大学相似文献(6条)1.学位论文曾臻基于网络游戏的置入式广告效果研究2008随着网络技术和传播手段的发展，以及消费市场的不断细分，广告载体也进入了一个细分市场的阶段。商业市场的竞争加剧带来了广告市场和广告载体的竞争，许多广告运营商不断探索新的广告形式，以便能够把信息更有效更经济地传达给特定的消费人群。网络游戏置入式广告是广告的新形式，游戏置入式广告是以互联网产品为载体的，多以图片或画面的形式出现，把产品中的某些因素放置上或置换为商品的特征或虚拟实体，在用户的产品使用过程中加入跟商品的接触以提高用户对商品的熟悉度和美誉度，但是不会打断和妨碍用户对产品的使用的网络广告形式。在网络游戏上做广告作为新兴的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着大众媒体无法比拟的巨大优势。第一，置入式游戏可以在不知不觉中培养用户对产品的认知以及加深用户对产品的印象。并且游戏具有互动性，一旦受到玩家认同，置入的广告会受到玩家主动的青睐。第二，在当今15-25岁年轻人正在抛弃电视的情况下，一些品牌不得不尝试通过置入游戏的广告来达到接近年轻人的目的。第三，网络游戏的游戏作用时间较长，通常可以持续运营一到两年。另外，广告送达率高，不受时间约束和空间限制。第四，置入式游戏具有经济优势。置入式广告是由多个利益体来组成的，是一个产业链，有互联网产品的制造者、有广告的投放者以及平台的提供者。这些利益体，在做置入广告的时候，能大幅度降低成本，或者说相对来讲成本低。置入式广告虽然其优势，但对其的研究仅有大约十多年的历史，而且文献数量不是很丰富。随着广告主对置入式广告的投入加大，置入式广告的效果测定成为各大调查公司和广告公司必须面对的问题。为此各大广告公司与调查公司联手开发置入式广告的效果测定系统。但目前还没有一个行业性的标准。本文在国内实证研究资料还很少的情况下，对于置入式广告效果进行实证研究。本文收集了大量的一手资料，并对国外在此领域的论文进行了研究。根据Chen＆Ringel对产品置入到游戏中的整合方式的分类，本研究选取目前广告游戏最常用的形式之一描述型置入游戏进行实证调研。综合前人对传统广告的效果研究成果以及对置入式广告效果研究的成果，本文使用认知、情感和意向三个因素来衡量广告效果。Balasubramanian，Karrh＆Patwardhan(2006)提出，刺激因素和个体因素都是通过调节受众对置入式广告信息的处理过程从而影响其效果的。本次研究以选定的一个游戏来进行置入式效果的研究，因此，仅涉及个体因素对置入式效果的影响研究。在个体因素中，选择了玩家卷入度、置入式广告态度、传统广告态度这三个个体因素变量来进行研究，选择这三个变量的原因是因为这三个变量同作者选择的目标游戏相符合，并且也是研究游戏置入式广告的热点变量。针对于个体因素对置入式广告效果的影响，本文提出了一个研究框架，研究它们之间的相互影响关系。基于此，通过问卷调查的方式收集到183份有效样本，应用软件SPSS14.0对数据进行信度分析、描述性分析、相关性分析、因子分析和回归分析。实证结果如下：1．个体因素对效果因素的影响。玩家卷入度同情感、意向有正相关关系。置入式广告态度同认知、情感和意向有正相关关系。传统广告态度同认知和情感有正相关关系。2．个体因素之间的相互影响。玩家卷入度以及传统广告态度均同置入式广告态度成正相关关系。3．效果因素之间的相互影响。认知同情感有正相关关系，情感同意向之间有正相关关系。本研究的贡献在于较为全面地回顾和评析了国内外主要的置入式广告学术研究文献，对后续研究具有帮助和借鉴意义，同时针对国内置入式广告研究(尤其是规范性学术研究)严重落后的现状，对刚起步的国内该领域研究做出探索性贡献。而本研究的结论也能为企业广告主和网络游戏制造商提供较为实际和具体的建议。2.会议论文王健置入式广告在网络游戏中的应用分析2007置入式广告是产品置入和品牌置入的总称,它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌,以达到引起注意,加深记忆和促进消费等目的。置入式广告将产品或品牌信息置入到游戏环境中去，使游戏在充满广告信息的环境中进行。从而引起游戏者对产品的联想，潜移默化地加强品牌宣传效果。本文对网络游戏置入式广告的现状、特性、优劣势进行了分析。3.学位论文张婧影响网络游戏置入广告效果关键因素初探2007在现代社会，由于广告生存的市场环境发生变化，如常规形式的广告有效性下降、消费者广告躲避行为加剧、广告时间和空间的压缩，广告业界和学界开始寻找新的广告手法来达成营销目的。置入式广告是近年来被广泛使用的非常规形式广告手法之一。所谓置入式广告就是策略性地将产品、品牌或服务等放置到电影、电视、网络游戏等中，来达成一定广告效果的广告手法。置入式广告在国外已有多年历史，而在中国，尚处于起步阶段。虽然有厂商陆续将产品或品牌置入到电影、电视连续剧及网络游戏中，但从整个大环境来看，置入式广告对中国的广告界仍是陌生的，实践的数量和质量远不及国外，同时也缺乏必要的理论研究和指导。目前我国置入式广告在网络游戏中的运用引起学者和实业家的格外关注，可口可乐投放在《魔兽世界》中的广告、耐克投放在《街头篮球》中的广告、黄箭口香糖投放在《酷炫变装show》中的广告都是典型的网络游戏置入广告形式。哪些因素是影响网络游戏置入广告良好效果的关键因素成为业界亟待发现的问题。本研究通过大量文献整理和分析，并结合网络游戏置入式广告的案例研究，对影响网络游戏置入广告效果的关键因素进行探讨。首先，对置入式广告进行概念梳理并整理出置入式广告的类型，归纳置入式广告的特点；然后，对学术界对置入式广告的研究现状进行梳理概括；最后，将上述基础研究拓展至应用研究，结合多案例分析，运用广告效果系数法从广告销售效果角度考察网络游戏置入式广告的成败。最后得出作者对于影响网络游戏置入广告效果关键因素的结论，提出作者对于企业在利用网络游戏置入广告开展营销的建议。4.期刊论文陈超网络游戏置入式广告初探-青年记者2010,(11)网络游戏置入式广告有广义与狭义之分,广义上指的是以网络游戏为基础的一切广告活动,狭义上指的是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础,通过固定的条件允许,在游戏中适当的时间、适当的位置上出现的全新广告形式.后者(InGameAdvertising,简称IGA)更强调广告与游戏的融合.5.期刊论文王健置入式广告在网络游戏中的应用分析-设计艺术2007,(3)置入式广告是产品置入(productplacement)和品牌置入(brandplacement)的总称,它是一种产品或品牌的市场增进策略.通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌,以达到引起注意,加深记忆和促进消费等目的.6.学位论文李娜营销传播新手段——置入式广告2008随着传统广告自身的硬伤凸现、媒介环境的日渐复杂、新传媒技术的高速发展、广告主传播成本的日益增长和营销渠道的多元化、受众注意力的稀缺和阅读能力的提高，传统广告已没有当年的光芒，其传播效果日渐式微。广告的下一个出口成为业界集体的思考。置入式广告给了业界一个光明的希望。所谓置入式广告：就是策略性地将产品、品牌或服务等放置到电影、电视、网络游戏、MTV、平面媒体等一切可能的载体中来达成一定传播效果的营销传播手段。它可能是在节目或游戏中被提到的某种商品，也可能是某个人物的穿戴，或者是能让观众看到的知名企业商标图案的镜头特写。置入式广告往往通过与剧情结合出来的自然感受，增加商品说服力，不知不觉中增加受众的偏好度，达成其营销目的。论文在梳理大量文献和分析个案的基础上，结合图表和数据分析，运用随机调研法、文本分析法、二手资料分析法等质性研究和量化研究相结合的方法，从理论层面关照置入式广告：通过概念梳理确定它的内涵定义；剖析置入式广告发展运作的现代心理依据；从时间的纵向坐标上考察置入式广告的发展历程；全方位分析置入式广告发展必然性，为置入式广告建立理论架构和支持，使其有论可依。并结合置入式广告操作实践，回归置入式广告的应用层面：归纳总结运作模式；研究其操作策略；在实践中探讨其优势和劣势；指出其发展中的争议；展望其发展前景。应用层面研究可提供业界在运用置入式广告这一手法时所要注意、考虑的多种向面，以期达到置入式广告营销运作的最大化效益。本文链接：授权使用：华南理工大学(hnlgdx)，授权号：02764663-c4bd-40a1-8fc3-9da001504ff1，下载时间：2010年6月25日