中外广告史

中外广告史讲课大纲授课计划绪论世界广告发展史概观中国广告发展史（部分）中国广告猛进史（1979-2003）美国广告200年日本广告发展史英国广告发展史专题1：广告史上的英雄人物专题2：20世纪广告理论发展素描专题2：品牌理论发展史点击未来参考书目（美）朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例》国际广告杂志社等：《中国广告猛进史》姚曦、蒋亦冰：《简明世界广告史》赵琛：《中国广告史》大卫·A·艾克：《建立强有力品牌》、《管理品牌资产》、《品牌领导》黄玉涛：《民国时期商业广告研究》张竞琼、孙扬晔：《浮世衣潮之广告卷》第一章绪论广告杂议广告是什么广告史意义上的广告广告史概说广告史定义广告史是广告学学科休系中的基础学科广告史的研究对象第二章世界广告发展史概观第一节广告史的分期问题广告史研究的全球意识和历史坐标关于广告史分期的几种观点传统广告和现代广告传统广告向现代广告转型的条件传统广告的特点现代广告的特点第二节传统广告时期广告的起源传统广告时期广告传播效能的两次巨大突破文字广告的出现印刷广告的出现传统广告时期广告传播效能的两次巨大突破文字广告的出现印刷广告的出现传统广告的产生发展期（15世纪中期之前）传统广告的蜕变转型期（15世纪中期到19世纪中期）第三节现代广告时期现代广告的萌生期（19世纪中叶到20世纪20年代）现代广告的发展期（20世纪20年代到第二次世界大战）现代广告的高度繁荣期（第二次世界大战以后）第三章中国广告发展史（部分）概述中国古代广告时期先秦时期的广告秦汉时期的广告魏晋南北朝至隋唐时期的广告宋元时期的广告明清时期的广告中国现代广告的艰难发展时期晚清时期的广告民国时期的广告1949年至1979年期间的广告港台地区广告发展简况现在，你们也来试试吧第四章中国广告猛进史（1979-2003）第五章美国广告200年上篇美国早期广告下篇美国现代广告以第一次世界大战为分界第六章日本广告发展史第七章英国广告发展史专题1：广告史上的英雄人物奥格威：永远的最高执行长李奥贝纳：摘星的男人詹姆斯·韦伯·扬：广告界的教务长威廉·伯恩巴克雷蒙·杨罗必凯吉田秀雄英雄人物的特质与贡献企业家与专家英雄人物的特质智慧、直觉与洞察力忘我工作精力充沛企业家和专家的区别领导人的要素成长中的若干影响因素家族出身教育与经历政界关系英雄人物的贡献附件：英雄人物的矩阵模型如霍普金斯詹姆斯·韦伯·扬如：奥格威李奥贝纳如拉斯克摩里士·萨奇大学术业绩小大经营业绩专题2：20世纪广告理论发展素描一、广告理论发展轮廓简描二、产品推销期的广告理论模式三、转型期的广告理论四、营销与传播整合期的理论模式一、广告理论发展轮廓简描三个时期、两种理论模式与一种转型期理论形态产品推销期的以产品推销为核心意义的传统广告理论模式从产品到形象的转型营销与传播整合期的现代广告理论模式二、产品推销期的广告理论模式（1）时限：20世纪初至50年代背景世纪初，求大于供；20年代末至30年代，经济危机，产品积压二战后，卖方市场转向买方市场生产厂家：生产观念产品观念推销观念二、产品推销期的广告理论模式（2）三大理论流派20世纪头20年里，以约翰•肯尼迪、克劳德•霍普金斯、阿尔伯特•拉斯克尔为代表的硬性推销派，或称之为“原因追究法派”；同期，以西奥多•麦克马纳斯和雷蒙•罗必凯为代表的软性推销派，或称之为“情感氛围派”；40年代至50年代，最具代表性的理论，罗瑟•瑞夫斯的“独特销售主张”(USP),称之为科学推销派理论核心概念都是“推销”,都是围绕产品的推销而展开.二、产品推销期的广告理论模式（3）硬性销售派主张:广告必须提供一个切实的销售理由,讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品,强调说明销售理由和购买原因;克劳德•霍普金斯《我的广告生涯•科学的广告》—“预先占用权”：如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕惟一的销售要点来制作，这就是预先占用权。喜力滋啤酒：我们的瓶子是真用蒸汽清洗！USP理论的源流！二、产品推销期的广告理论模式（4）软性销售派主张：把广告建立在消费者购买产品，然后拥有它或把它当作礼品所获得的那种满足感的基础上，广告围绕暗示和联想展开，这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象，赞美它将提供给购物者的是拥有的喜悦。这是一种有别于硬推销理由的更为微妙的软销售策略，它旨在以暗示和联想所造成的极强烈的感染力和诱惑力告诉消费者：这是那种会满足你的需要或满足你的愿望的产品。麦克马纳斯1915年为通用汽车公司V—8型卡迪拉克所作的广告《对领导者的惩罚》品牌形象理论的源流！二、产品推销期的广告理论模式（5）科学推销派背景：20世纪30年代，霍普金斯谢世，约翰·肯尼迪、麦克马拉斯和雷蒙·罗必凯隐退、拉斯克尔从政，硬性和软性推销派影响力逐渐消退；20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯崛起，《实效的广告》提出USP总督香烟有2万个滤泡、棕榄香皂使肌肤更美好、只溶于口，不溶于手三、转型期的广告创意理论时限：20世纪60年代左右——创意革命时代代表理论：以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论及奥格威的品牌形象理论特点从诉求走向创意，从关注“说什么”到解决“怎么说”从前期的注重产品品质的诉求，到此期的产品形象的塑造，“形象”的概念成了新的理论关注的中心四、营销与传播整合期的现代广告理论模式时限：20世纪70年代起理论：策划理论建立/品牌理论丰富、定位理论/整合营销传播理论……特点由单一走向系统与整合；理论取向由此前偏重于营销逐步走向营销与传播并重，并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石，其理论标志是20世纪90年代整合营销传播理论的产生和发展。专题3：品牌理论发展史品牌基本理论与品牌运作理论从品牌标识到品牌形象：划时代的理论发现品牌观时间构成元素理论要点品牌标识20世纪上半叶标识不同的标识代表不同的产品特色品牌形象20世纪60年代形象形象差异的长期性品牌个性20世纪80年代个性独特个性差异品牌价值/资产20世纪90年代初价值建立品牌忠诚，创造回报品牌认同20世纪90年代末精神/核心价值以品牌核心价值建立永久地位20世纪品牌意识与品牌理论的基本演进品牌标识，包括品牌名称、文字标记、图案标记和包装等元素，或是这些元素的组合，它是品牌的外在识别。奥格威：《一个广告人的自白》最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异意义：奥格威的品牌形象理论第一次创造性地将产品行销提升到品牌行销的层面品牌标识重点着眼于产品外在的差异性识别，而品牌形象论则从外在识别走向内在性格的塑造缺陷：建立在生产者的基点上，是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的，具有的主观性，消费者对品牌形象的感知和认同往往被忽视从品牌个性、品牌资产到品牌认同：不断丰富的理论创造品牌个性论（精信公司）主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异形象的本质差异来自性格差异，性格魅力就来自个性魅力形象只造成认同，个性可以造成崇拜品牌价值/资产论品牌是一项重要的资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理一个品牌价值的形成包括四个方面；知名度、品质、忠诚度和关联性品牌资产理论是资本经济的产物，是由企业的资本运作衍生而来，将品牌理论由单纯的制造差异化进一步提升到了创造价值和利润续品牌认同理论核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力可分为基本认同和延伸认同品牌的基本认同是指一个品牌的本性，它不会因为时间流逝而消失；延伸认同则为品牌带来更丰富的内涵，让品牌认同表达得更完整前三者的着重点都是消费者如何看待品牌，而品牌认同强调的则是品牌管理者希望消费者如何看待品牌，是管理者希望产生和维护的品牌形象品牌运作理论的建构品牌运作就是品牌经营，是一个创建强势品牌，累积品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程基本过程：品牌化、塑造与传播品牌形象、品牌拓展、管理与维护品牌的资产也即一个品牌的价值由生发到发展到维护的过程，即品牌价值实现的过程品牌化塑造与传播品牌形象品牌拓展维护与管理品牌资产价值生发价值传递价值扩大化价值保持附表：品牌价值的传播过程细说品牌化是给一个产品赋予品牌的决策和执行过程品牌认同系统的建立品牌符号系统的设计品牌战略的确定塑造品牌形象创造品牌附加价值的基本要求品牌拓展的基础是品牌是否具有资产以及品牌资产是否可以转移，再者是否具有张力一类是产品形态的拓展：品牌延伸和品牌购并一类是地域形态的拓展：品牌特许和品牌全球化品牌管理品牌经理制品牌意义的张大与误读浮即品牌虚化与其所需的实在依托之间的矛盾躁即品牌建设的长程性与企业急功近利心态的矛盾第八章点击未来中外广告的现在与趋向整合营销传播与大广告观