中外广告史1

中外广告史2010.10第五节、鸦片战争到建国前的广告（一）我国近代经济概况一、鸦片战争前后的广告1、资本主义国家对中国的商品输出和资本输出（1）在鸦片战争后的近60年里，除英、法以外，其他西方国家如德国、葡萄牙、比利时、瑞典、挪威、荷兰、西班牙、丹麦、沙皇俄国以及东方的日本等陆续踏上中国的领土。侵略者在中国获得了割地、赔款、开辟通商口岸、建立租界等特权，并得到了协定关税权、领事裁判权、沿海和内河航行权、传教士自由活动权等，这些特权为外国列强在中国倾销商品和掠夺原料造成了有利条件。外国人的进出口货物，在一个关口纳税后便可通行无阻，这大大便利了外国商人向中国倾销棉布、棉纱、煤油、钢铁等工业品，也为外国商人从中国大量运走生丝、棉花、豆类、茶叶及其他原料提供了方便。（2）由于中国人的购买热情和外国商人的期望相去甚远，外国商人便强迫清政府派钦差及地方官员进行行政干涉，并把清政府的文书和告示印在其年历广告的后面来推销商品。（3）外国列强在加强商品推销的同时，为了在华长远利益陆续在中国设厂。1894年中日战争后签订了《马关条约》，条约给予外国列强在中国设厂的权利。（4）外商以洋货排挤国货、以机制商品打击我国手工产品、以精美印刷广告扼制中国传统手绘宣传，使我国封建自然经济结构逐渐解体。与此同时，也带来了报纸、杂志、路牌、霓虹灯、橱窗等新的广告形式，使得一些原本不大重视广告宣传的民族工商业者受到影响，也渐渐效仿使用新式广告媒介。2、中国近代民族工商业的发展（1）从19世纪60年代开始，中国近代民族工业开始出现。清政府中的洋务派在沿海等地区相继创办了一些近代机器生产的军事工业。从19世纪70年代起，洋务派开始创办民用性质的近代企业，这些企业大多采取“官督商办”或“官商合办”的形式。上海轮船招商局、开平煤矿、汉阳铁厂，以及在上海等地设立的缫丝、纺织、制麻等工厂，都是中国最早出现的近代民族工业。（2）中国民族工商业者为了获利图存，一方面继承古代货殖家的经商之道；另一方面吸取资本主义经营方式，结合本企业的实际情况，钻研经营技术，改善经营管理。随着外国企业在中国的发展及中国民族工业的兴起，外国企业之间、中外企业之间、中国企业之间的竞争日益激烈，广告在这种激烈的竞争中扮演着重要角色。（二）鸦片战争前后的广告概况1、近代报刊及报刊广告的出现和发展（1）最早的报纸——邸报中国古代报纸是实行高度中央集权制度的封建社会的产物，其内容受到封建统治阶级的严厉控制。它“不立首末”，无固定款式，以致于人们很难将它与政府的文件区分开来。诞生于唐初，《邸报》——宋代开始定期发行——清代改名为《京报》（2）近代报刊及报刊广告的兴起①1833年8月，传教士郭士立在广州出版了《东西洋考每月统计传》，，其宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权利进行辩护”，这份刊物有鲜明的维护在华外国人利益的倾向性，采用雕版印刷和中国线装书款式，以宣传基督教教义、传播自然科学和社会科学为主要内容。客观上是中国内地出版的第一份中文近代杂志，也是最早刊登“行情物价表”的近代中文刊物。第八期开始增加《市价篇》专栏，专门登载广州“省城洋商与各国远商相交买卖各货现时市价”表②《遐迩贯珍》中文杂志，1853年8月由英国传教士在香港创办首开中文刊物登广告之先河辟“布告篇”专栏专门刊登商业信息、船期货价和各种商品广告在1854年所刊登的文章和启事中分别对招贴和广告的重要作用及优越性作了充分的肯定：“西方各国，狃卖招贴，商客及货丝等皆借此而白其货物于众，是以尽沾其利。苟中华能效此法，其获益必矣。”“若行商租船者等，得借此书以表事项，较之遍贴街衢，传闻更远，则获益至多。从本月起，《遐迩贯珍》各号，将有数轶附之卷尾，以载报贴。”“五十字以下，取银一元。五十字以上，每字多取一先士。一次之后，若贴在出，择取如上数之半。至所取之银，非以求利，实为取每月《遐迩贯珍》三千本之费用而已。”③由传教士创办、面向社会公开发行的不同于封建性邸报的近代化报刊，在鸦片战争前约有六七种。鸦片战争后，外国人获得了在中国任意办报的权力，从19世纪40年代到90年代，外国人先后在中国开办了170多种中、外文报刊，约占同期报刊总数的95%，几乎垄断了中国的报业。•外国人在华办报对我国产生了深刻影响：其一，在思想上，外报将言论、出版自由等近代报刊观念传入中国，改变了中国古代报纸只传达谕旨、奏章等官文书的状况，对先进的中国人创办中国报纸产生了重要影响。其二，将铅字、印刷机等近代印刷设备和印刷技术传入了中国，为中国人自办中文近代报刊提供了物质条件。其三，将西方报刊形式传入了中国，并出现了最早的新闻画、副刊和电讯稿。1819年马利逊在马六甲设立了中文印刷所，铸出了一副中文铅字；1834年美国制成一套汉字活铅字，并运来中国；到70年代，多数中文报纸已用铅字印刷，并出现了铜版印刷的画报。此外，随着外商印刷厂的兴办，中国诞生了最早的一批现代印刷工人。2、这一时期广告的特点：（1）洋货广告占据主要地位（2）广告水平的地区差异越来越大（3）先进广告媒介与传统广告媒介并存（二）戊戌维新前后的广告1、报刊广告的蓬勃发展（1）在外国人办报影响下，自1873年起，中国人自办的报刊相继创刊，打破了外报垄断的局面。①一方面，报刊是新兴民族资产阶级传播新思想，宣传改良主张的平台②另一方面，懂得报纸的商业媒介价值，利用广告与列强进行经济竞争（2）这些中国人自办的报纸多刊登广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，一般排在不太显著的位置，对读者吸引力不大。《昭文新报》、《汇报》、《循环日报》；改良派办的《苏报》、《湘报》等如“航船日期”、“银行市面”、“各行告白”，排版简单，形式简陋，以文字为主。2、广告代理商萌芽(1)报刊及广告的蓬勃发展，使广告主与广告经营者逐渐分离，催生出一种新的社会职业：广告代理商(2)早期形式：报馆广告代理人、版面买卖人广告社、广告公司1872年《申报》在创刊号上特地申明，外地广告油由卖报人代理：“苏杭等处有欲刊告白者，即向该卖报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资”3、官方报刊开始刊登广告1907年，朝廷创办了《政治官报》，它在章程中对刊登广告做了规定：“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿物各公司及农工商部注册各实业，均准进馆代登广告，酌照东西各国官报广告办法办理。”到了1911年，《政治官报》改为《内阁官报》，制定了更为详细的刊登广告的章程及价格，并见于报端。（三）辛亥革命前后的广告1、报刊广告水平更高（1）广告内容有了扩大（2）广告的创意水平有所提高2、广告受到重视，广告效果开始被关注昌福烟草公司的“小囡”牌香烟的降生“喜蛋”英美烟草公司的翠鸟牌香烟广告——人力车夫的“烤”字背心1911年，世界广告学会在美国成立，万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告历史上最早与世界广协有联系的唯一的全国性广告机构。3、“中国广告公会”——广告行业组织的出现二、五四运动至20世纪30年代的广告侵略的加剧，民族工商业的发展，经济竞争的激烈，使这一时期成为旧中国广告发展的兴盛时期，广告在一定程度上推动了商业经济的发展。媒介的多样化广告公司的兴起广告研究和教育开始引起重视这一时期的广告事业发展的标志和特点1、报刊广告持续发展（1）报纸逐渐成为最普遍的一种大众媒介，也由此成为最廉价、传播效果最好的广告媒介。（2）这一时期的代表性报纸①《申报》我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸。1872年4月在上海由英国商人美查创办。1909年为买办席裕福所收买，1912年转让给史量才，一直办到1934年。上海沦陷后该报在日伪控制下出版。抗战胜利后被国民党接收。1949年5月上海解放停刊。在创刊号出现的最早的广告：全泰盛信局、恒隆洋货号，缦云阁设立了《申报》广告推广科广告收入多广告题材与时代相结合广告比重大申报特色史量才是旧中国最大的最有成就的报业资本家，他聘请的经理张竹平对广告学素有研究。他们致力于广告部的改进，设立了《申报》广告推广科。在大家的努力下，广告业务迅速发展。从1921年起，到抗战前夕止，《申报》经常出版3大张至6大张，还加上“本埠增刊”、“汽车增刊”、“常识增刊”和“每周画报”等。在这样多的篇幅和版面中，广告常常要占十分之七左右，而且往往头版就登广告。广告内容包括：医药、烟草、汽车、化妆品、日用百货、布匹绸缎、衣帽服饰、细毛皮货、影剧剧目，以及各种公私启事、告白等。其中影剧广告和医药广告占大宗。另外如“新新”、“永安”、“先施”、“丽华”等大百货公司“大减价”之类的广告也屡见于报端。有时整版刊一幅广告，也不足为奇。据统计，到1934年，《申报》的固定资产达200万银圆，每年的营业额也达200万银圆。其中广告收入约150万银圆，占75％；发行收入约50万银圆，只占25%。冠生园食品以“冠生园在抗日运动中”为大标题，“敬以国货糖果”广告的右上角有“打倒日本帝国义”口号，激发了中国人民的抗战热情，并引导中国人要有精忠报国之心，这则广告向我们展示的不只是对商品的宣传，也体现出一种爱国热情。1931年10月5日，华成烟公司的“美丽牌香烟”广告将东北三省地图及铁路干线大幅画面刊登在《申报》头版，意在提醒注意东北形势，并提出“国人爱国，请用国货”的广告语。②《新闻报》，上海地区另一大报纸该报由英国商人丹福士等于1893年2月17日（光绪十九年正月初一日）创刊。1899年由美国人福开森出资购买，特聘华人汪汉溪为总经理。汪氏主持《新闻报》后，以“经济自立，无党无偏，力崇正谊；不为威胁，不为利诱”为办报宗旨。经过24年的苦心经营，到1923年，《新闻报》已是和《申报》相抗争的第一流大报了。该报以报道经济新闻、商业行情准确迅速为主要特色，在商业界、实业界和市民中有广泛读者。《新闻报》对发行和广告尤其重视，将二者视为“经济命脉”和“养命之源”。《新闻报》创刊时，仅销300份，到1928年突破15万份大关，创当时中国大型日报发行的最高纪录。甚至一度突破20万份大关，远远超过《申报》。“根据汪氏父子的经验，该报广告与新闻必须经常保持六与四的对比，即广告占六成，新闻占四成；……该报每日所出张数的多少，不取决于新闻，而取决于广告。准备科的任务就在于每晚齐稿时统计当天收入广告有多少，以决定次日所出的张数，所以，准备科事实上就是‘广告的编辑部’，而其重要性则在新闻编辑部之上。”另外，准备科有时还可以“商请编辑部抽去某些可登可不登的新闻，腾出版面来多登广告”。发展到后来，《新闻报》广告篇幅更多。《新闻报》平时出版4、5张，星期日往往发行8张，每逢节日甚至出10张，最多时出过16大张，而所登广告几占全部篇幅的2/3，且报上不少显著版面被财力雄厚的外商包定。由于《新闻报》广告的信息量大，所以，不论是它的封面巨幅广告，还是它的报尾分类广告栏，都很受人欢迎。上海大小商家店铺，一般都订一份《新闻报》放在柜台上，以了解商情信息，所以《新闻报》又被称为“柜台报”。其每年广告收入，早在1922年即达百万元。2、革命报刊也进行广告宣传。《每周评论》、《湘江评论》、《天津学生联合会报》、《向导》进步书刊、国产商品为政治斗争服务的同时，刊登中国厂商广告，提倡国民买国货，以抵制洋货，反对帝国主义的经济侵略代表刊物广告内容广告产品3、广告媒介的多样化广告媒介形式广播广告霓虹灯广告月份牌广告电影广告连环画广告路牌广告橱窗广告其他广告形式（1）广播广告中国的广播电台几乎和世界广播电台同步诞生。1922年12月，美国人奥斯邦利用旅日华侨的资本，把一套无线电广播发送设备由美国运到上海，在中国境内建立了第一座广播电台，1923年1月23日正式播音，每晚播音1小时，节目内容有新闻、音乐、演说及商业信息，当时上海约有收音机500台，人们称广播为“空中传音”。随后，外国人办的电台相继在上海、北京、天津、东北等地出现，到抗日战争全面爆发前已达20多座。影响较大的是1924年5月在上海播音的美商开洛电话材料公司广播电台，为了吸引听众，它允许中外听众点播节目。中国人自己设立的第一家电台