中外广告史2

第二章鸦片战争至新中国成立前的广告（1840—1949）第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。鸦片战争前后，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告我国报纸的产生：鸦片战争之前1、《邸报》：我国最早的报纸。内容：发布皇帝的诏书、法令，皇室的动态，以及官员的升迁罢黜、任免、赏罚等方面的信息。清朝，改为《京报》第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告2、《东西洋考每月统记传》：1833年8月出版于广州创办；中国境内出版的第一份中文报刊。内容：主要以介绍西方的科学文化知识和阐发基督教义为主；也是中文刊物最早登载”行情物价表“、商业信息及商业广告之类商情的刊物。郭立士：“这个月刊是为了维护广州和澳门的外国公众的利益而开办的。它的出版意图，就是要使中国人认识我们的工艺、科学和道义，从而清楚他们那种高傲与排外的观念。”第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告鸦片战争之后1、《遐迩贯珍》（1）1853年，英国传教士在香港创办的中文报刊，首开中文刊物登广告之先河。（2）1855年起，增出附刊《布告篇》，每期4页，刊登广告并开始收费。2、《申报》旧中国历史最久的中文报纸。英国人于1872年4月—1949年5月3、其他：《中外新报》、《上海新报》、《万国公报》第一节鸦片战争前后的广告一、鸦片战争前后的广告鸦片战争以后，中国广告活动的变化：1、洋货广告反客为主，形成各帝国主义国家资本家进行广告竞争的局面；2、广告水平地区差异大；3、先进广告媒介与传统广告媒介并存的局面。第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告华人办报，作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段，懂得利用广告进行竞争。1、《昭文新报》：中国人最早在中国境内创办的报刊。（1）1873年8月创办于汉口，创办人艾小梅自任主编。（2）内容多为轶闻趣事，间有诗词小品，与当时以刊载官方文书为主的《京报》、《宫门钞》旨趣颇异。第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告2、《述报》（1）1884年在广州创刊（2）严厉谴责法国侵略者“悖理横行，不仁不义”，刊登大量有关中法战争的消息、电讯、评论和来稿（3）呼吁清朝政府加强战备，认真对付侵略者的进攻，反对“输金议和”的投降主义。《述报》第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告3、《循环日报》（1）1874年2月4日创刊于香港（2）是我国历史上第一家宣扬资产阶级政治改良主义思想的报纸。（3）宗旨是：“变法自强”（4）创办人：王韬第一节鸦片战争前后的广告二、戊戌变法前后的广告特点：1、多登国货，利用广告形式同帝国主义列强进行斗争；2、广告以文字为主，没有图饰；3、广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商在我国出现；4、官方报刊开始有限度的刊登广告。第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告1、《申报》（1）1913年，史量才接办《申报》，聘张竹平为经理，设广告推广科（2）1915年4月，广告面积超过新闻面积（3）中国近代史史料之宝库《申报》宗旨、方针1、当代有许多可以作传的事情，湮没不彰，原因是没有很好地加以记载。中国的古笈虽有记载，但都是前代的事情，且文辞高古，一般百姓看不懂。2、古笈中虽然也有稍为通俗的书籍、小说、博物志等，但是有些内容荒诞无稽，只能作为文人的清谈材料，不能雅俗共享。3、现在的新闻纸所刊出的文章，事情简而能祥，文字通俗，不仅士大夫欣赏，即使工、农、商贾皆能通晓。4、新闻纸内容，有国家之政治，风俗之变迁，中外交涉之要务，商贾贸易之利弊以及一切可惊可喜之事。5、有了新闻纸才能将天下可传之事，通播于天下，使人们不出户庭而知天下之事。6、条例申明：报纸零售和整批的手续及价格；欢迎投稿，不需付费；刊登告白（即广告）的手续及付费办法。第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告2、《新闻报》（1）与《申报》竞争（2）1899年，汪汉溪接手后，设置“推广科”、“准备科”（3）1928年，报纸发行量突破15万大关（4）广告所占版面达六成，人称其“广告报”第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告3、《大公报》（1）1902年在天津创办（2）“若说舆论是多数，然则本报销行，实算京津第一。”（3）固定位置刊登，占据较大版面第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告这一时期广告特点1、广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；（1）中法大药房的“日光月光铁丸”广告：“减白色之血轮，增红色之血轮”，“使四万万众化弱为强，而为一国之基础”第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告2、广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。五洲大药房“自来血”广告：过度篇：“专治与共和之过渡”誉满全球篇：文字阅读顺序独特第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告3、广告的效果开始被关注：（1）英美烟草公司的翠鸟牌香烟：“烤鸭之味香而美，翠鸟牌香烟制法用‘烤’，故烟味也香而且美。”（2）民族工业福昌烟草公司：大小囡牌香烟“婴孩越大越讨人喜欢，烟支越大越有滋味。大小囡牌香烟烟丝道地，最新产品，价格便宜。”第一节鸦片战争前后的广告三、辛亥革命前后的广告3、广告的效果开始被关注（3）黄楚久的“艾罗补脑汁”：DrT.c.Yale清末文人吴研人的《还我灵魂记》及一封信1910年，曾纪泽《申报》发表《艾罗补脑汁得此证书又增身价》，副标题《世袭一等毅勇侯御前散佚大夫曾袭侯赐书照录》第二节五四运动至20世纪30年代的广告主要标志：媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告1、报刊广告持续发展报纸广告版面增加，广告制作水平提高，图文并茂（1）1917年，生联公司：“生联洋装金银首饰公司”（2）1917年，人造自来血广告：“放风筝吸空气服人造自来血状体肥肌……”（3）“唐拾义”医生广告第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告2、革命报刊注重广告宣传（1）每周评论：1918年，陈独秀、李大钊“广告价目”；广告内容为政治斗争服务，刊登中国厂商广告（2）湘江评论：1919年，毛泽东有了封面、中缝广告、短登、长登（3）天津学生联合会报：1919年，周恩来第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告3、广告媒介多样化（1）广播广告1920年11月2日，美国宾夕法尼亚匹兹堡KDKA广播电台开始播音，标志着世界无线广播事业的正式诞生。1922年12月，美国奥斯邦在上海建立中国境内第一座广播电台，1923年1月正式播音1924年，在上海播音的美商开洛电话材料公司创办的电台，允许听众点播1930年，“国华广播电台”，创办了“空中剧场”节目，插播香烟广告。1934年前后，我国出现了最早专门承揽广告业务的广告社《中国电声广告社启事》第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告3、广告媒介多样化（2）路牌广告来华倾销商品的外商在沿江沿河两岸和铁路沿线车站、墙面做广告用木架、铁皮、油漆制作路牌；最早出现的路牌广告是车站牌广告；蒋梦麟；荣昌祥广告社流动的路牌广告第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告3、广告媒介多样化（3）橱窗广告上海南京路上的四大百货公司：司麦脱衬衫冠生园“莺莺拜月”活动广告；宏兴西药房“广东人舞狮子”第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告3、广告媒介多样化（4）霓虹灯广告德国人发明：“盖斯勒管”，1887年1926年，上海南京路“皇家牌打印机”英文霓虹灯吊灯广告红锡包香烟广告：1928年，当时上海最大的霓虹灯广告“棕榈香皂”第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告3、广告媒介多样化（5）月份牌年画广告月份牌是中国最早出现的商品海报（6）电影广告1922年，英美烟草公司制作的卡通电影1930年，上海的“华商广告公司”代理电影广告，多为幻灯片第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告4、广告代理业出现（1）上海荣昌祥广告公司创立于1921年；（2）1927年，上海6家广告社成立“中华广告公会”第二节五四运动至20世纪30年代的广告一、五四运动前后的广告5、广告学研究与教育的产生（1）北京大学新闻学研究会：1918年成立，我国最早的广告研究团体（2）1919年，北京大学新闻学研究会徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作（3）1920-1925年间，部分学校开设课程，只限于报纸广告研究（4）我国最早引进出版的广告学著作：甘永龙编译的《广告须知》（5）1927年，戈公振出版《中国报学史》：对中国报刊广告发展历史和发展状况深入剖析；系统论述了关于广告学的理论和观点。第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告20世纪30年代到抗日战争全面爆发前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期，中国广告得到迅猛发展，被称为是中国近代广告发展的黄金阶段。第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告1、广告媒介继续得到丰富发展霓虹灯和车船广告：“先施牙膏千里香”；“哈德门香烟船”香烟牌子：上海三星纸烟公司32片“清末美女牌九”；品质；调换赠品邮寄广告：“唐拾义疟疾丸”广告印刷于信封月份牌广告空中广告：《新闻报》；中国航空公司第二节五四运动至20世纪30年代的广告二、20世纪30年代的广告2、书籍广告兴盛茅盾《中国一日》；鲁迅翻译高尔基的《俄罗斯的通话》3、广告艺术水平提高“天下第一厚皮”；“一毛不拔”；“40000”；“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”4、广告公司运作趋于专业化5、广告学研究专著的出现1926年，蒋裕泉《实用广告学》，是中国人撰写的第一本广告学专著第二节五四运动至20世纪30年代的广告三、20世纪30年代广告的特点1、创意式悬念式广告出现“白金龙牌”香烟广告：第一天“破迷信”；第二天“破除舶来品迷信”；第三天突然打出“白金龙牌香烟横空出现”的广告2、体现品牌内涵的广告“美人愈用愈美丽”；“上等人皆爱吸之”；“明星香水，是香水中的明星”第二节五四运动至20世纪30年代的广告三、20世纪30年代广告的特点3、广告紧密联系现实社会生活，开始有系列广告出现（1）“龙门”牌香烟：“回心转意”；（2）中央储蓄会：鸡与蛋篇：“养鸡方能得卵，储蓄然后致富”；新年篇：“万象更新，新春是创业动机”；崩山篇：“众山崩于前，其色不改”第二节五四运动至20世纪30年代的广告三、20世纪30年代广告的特点4、使用广告模特5、文化商品广告活跃6、广告代理公司出现第三节抗日战争至解放战争期间的广告一、抗战时期广告概况最繁华的大城市：开始进入低潮抗日民主根据地：广告业有了一定发展第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点（一）广告主重视广告的作用1、《解放日报》1941年延安创刊，机关报（1）1941年，刊登军委经建部举行土货展销的广告（2）1945年，发表“登广告者请注意”启事，说明有专门代理广告业务的解放合作社。（3）鲜明特点：为抗日战争服务，为丰富人们的精神生活和物质生活服务。第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点（二）广告受众接受广告1、边区民众学会运用广告协助生活：寻人寻物启事、作废声明、离婚消息2、能够通过媒体发布广告：大众信用社的紧急启事第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点（三）广告内容日益丰富1、报纸、杂志等出版单位自我广告2、政府部门广告（1）机关日常费用竞赛的启事（2）创办毛笔制造厂3、商店、工厂、公司等商业组织广告4、社会团体广告：剧团、中国青年反法西斯筹备会秘书处、中央医院、招生简章第三节抗日战争至解放战争期间的广告二、抗战时期广告特点（三）广告内容日益丰富5、银行等金融单位广告6、商品广告：薄荷油、药酒、虎骨酒、外国羊毛