中外广告史中外广告史123

12教学目的和教学方法及参考书目目的:1.梳理古今中外广告发展的历史脉络.2.了解中外广告发展史突破性的事件和人物.3.学习、掌握、分析、运用具有借鉴意义的广告理论.方法:纵:时间:古代→近代→现当代.横:国家:外国:美→日→英→法→其他.中国:台湾→香港.→大陆咸阳师范学院广告3教学目的和教学方法及参考书目书目：必读：崔银河《中外广告发展简史》传媒大学出版社2008.06.咸阳师范学院广告4教学目的和教学方法及参考书目书目：参考：杨海军《中外广告史新编》复旦大学出版社2007.06.咸阳师范学院广告5教学目的和教学方法及参考书目书目：参考：汪清何玉杰《中外广告史》湖南大学出版社2007.08.咸阳师范学院广告6教学目的和教学方法及参考书目书目：参考：陈培爱《中外广告史》高教出版社2009.08.咸阳师范学院广告7教学目的和教学方法及参考书目书目：参考：樊志育《世界广告史话》中国友谊出版公司1998.08.咸阳师范学院广告92、广告是剩余产品交换的产物原始社会经济组织得的演变过程：（1）原始群（混居、群居、生产力水平低下)（2）血缘家族（以血缘组居。在血缘婚阶段，一个血缘家族就是一个生产单位和经济共同体。在它的内部，两性间的社会分工已经开始。血缘家族是氏族社会产生的基础。）（3）母系氏族（母系氏族公社是以母亲的血缘关系结成的原始社会的基本单位。它是在血原家族的基础上进一步发展、逐步形成氏族的基础上产生的，是世界各民族普遍经历的阶段在氏族公社里，一切归氏族公社所有，氏族成员共同劳动，共同消费，没有贫富贵贱之分分，过着平等的生活。咸阳师范学院广告广告的起源10（4）父系氏族（以父亲的血缘关系为中心结成的原始社会晚期的基本的社会单位。随着生产力的提高，劳动产品有了一定的剩余，产品规各家庭所有，有了贫富之分，家庭变成了社会的经济单位。）在原始社会早期，由于生产力水平低下，人类社会没有可以用于交换的剩余产品，直到原始社会晚期，才出现了剩余产品，从而出现了商品交易活动，原始广告才应运而生。现代人类学的研究却发现，即使在生产技术谁平极其低下的以采集为生计主业的原始部落中，也有某一类剩余产品，而且这些部落于其它部落之间也存在着产品交易活动。由此可见，物物交易活动在人类社会的早期就已出现，与之相应，原始广告的起源也便也可以追溯于洪荒之世了。咸阳师范学院广告广告的起源113、广告是人类物质文明发展到一定阶段的产物人类社会经历了畜牧业和农业的分工，手工业从畜牧业和农业中分立以及商业的出现等三次社会大分工使人类的生产活动变得越来越专业化，也是人类的物质文明得到了较大的发展，从事不同门类生产的生产者之间相互交换各自生产的产品的需求变得愈加迫切，从而促发了交易活动的广泛展开。总体看来，在广告起源之初，广告作为一种信息传播活动，其传播方式和传播水平尚处于极其原始的状态。广告是经济活动的产物，随着人类社会经济发展水平的不断提高，原始社会中极其松散的交易活动逐渐变得规范化、专业化，最终出现了专门从事交易活动的市场。市场的出现为广告提供了广阔的舞台，从此，传统广告摆脱了非常原始的状态，逐渐形成了新的风格。咸阳师范学院广告广告的起源12国外部分第一章国外古代广告第一节上古时期原始社会解体以后，率先进入奴隶社会的国家有埃及、中国、巴比伦、和印度。在这些文明古国的城市中，专攻人们进行商品交易的市场异常的发达，在经济生活中占据了核心地位，使这些地区成为世界闻名的摇篮，也是世界上广告活动的产生最早的地区。咸阳师范学院广告13一、古巴比伦和亚述1、古巴比伦：公元前19—16世纪两河流域的国家，是奴隶制经济的代表。商人有两种：官商：将国家征收的大量的芝麻油、大麦、枣等输往国外，从国外换回木材、石材、金属、宝石等。民商：在上与城市中私人经营店肆。2、亚述：亚述古城在历史长河里，沉淀积累了极多宗教性的重要建筑和宫殿（公元前七世纪留下来的文件告诉我们，亚述古城应该有三十四所神庙、三所宫殿），亚述处在西亚的交通要道上，战略位置十分重要。咸阳师范学院广告国外古代广告·上古时期14二、楔形文字与象形文字（1）楔形文字是5500年前美索布达米亚平原上的苏梅尔人创造的文字。这种文字用软泥板做“纸”，用细绳压好一行行的格子，再用小木棍作“笔，在泥板上刻划道道。每一道笔画都是由粗到细，像木楔一样，故称“楔形文字”。划上“楔形文字”的泥板晒干以后，就成了一“页页”的“树”，这些泥版“书”说明了当时已经具备了用文字做广告的条件，同时也可以推测出当时已产生了宣传商品的文字广告。咸阳师范学院广告国外古代广告·上古时期15(2)象形文字是埃及5000多年前第一王朝的创始文字，他以雕刻在金字塔和神庙石壁上，有的绘写在石器和陶器等器物上，也叫碑铭体、神文或圣书字。它同苏美尔文、古印度文以及中国的甲骨文一样，都是独立地从原始社会最简单的图画和花纹产生出来的，但这种文字最初仅仅是一种图画文字，后来才发展成象形文字.象形文字由表意、表音和部首三种符号组成。表义符号是用图画来表示一些事物的概念或定义。但是表意符号都不能表示字的发音，因此古埃及人又发明了表音符号。表音符号也是一些图形，它共有24个子音，在这一基础上，又构成了大批的双子音和三子音。由于古代埃及象形文字的繁难，随着古埃及的灭亡，这种文字逐渐变成死文字，完全被人们遗忘。正是由于罗塞达石碑（这是世界上现存最早、最古老的政治广告、文字广告及石碑媒体广告实物，现保存在英国的不列颠博物馆）的发现和商博良对埃及象形文字解读的成功，才使古埃及历史全貌展现在我们面前。咸阳师范学院广告国外古代广告·上古时期16三、广告的表现形式1.叫喊古西腊时期，贩卖奴隶或家畜的叫卖商人。在雅典城里，人们吆喝着有节奏的声音，贩卖奴隶、牲畜和手工艺品、日用品，这就是最原始的广告，也是最古老的叫卖广告。如卖化妆品的还以四行诗的形式做广告，其词曰：“为了两目晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克利普托制造的化妆品”。2、布告古罗马时代，出卖货物或公演戏剧张贴的告知牌。咸阳师范学院广告国外古代广告·上古时期173、招牌公元前3000巴比伦人用实物作招牌。灌木——酒店、靴子——鞋店；古罗马时代在闹市区和街道上，不少店铺的门口都挂着招牌，连城里房屋的墙壁上，也都涂、刻满了各种粗糙的广告文字和图画，图形的标志也大量出现，如：一家奶制品作坊用山羊做标记、面包房以骡子拉磨盘磨面的图形来表示，而一个孩子被鞭打的图案则是一所学的标志。4、文字广告大英博物馆珍藏的埃及泰培遗址里发现的一张写在沙草纸上的捕逃往奴隶的文字广告有32开纸大小，呈淡茶色，内容是：“奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良市民们，请协助布告所说，将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一幅。—能按你的愿望织出最好布料的织布师哈布”。咸阳师范学院广告国外古代广告·上古时期185、石碑原始广告媒体——石碑。罗赛达（RosettaStone)碑，高114、3公分，宽72、4公分，上刻埃及象形文字、俗体字及希腊文字，共三种文字，系公元前195年古埃及孟斐斯的祭祀（神职人员）为宣传、颂扬当时继位的国王普特列马奥斯五世的功德而刻写的，该碑歌颂当时的统治者是“太阳之真子、月亮之父、人类幸福的维护者”。现藏在英国的不列颠博物馆。6、罗马公报公元前59年，罗马公报《每日纪闻》创刊，公布官方消息，其中大量刊载广告。主要是在凯撒大帝统治时期。咸阳师范学院广告国外古代广告·上古时期197、标记广告古希腊、罗马时期，陶器、金器、灯具上刻有文字或图案的标记，这不是完全性的商业标记。8、庞贝海报在庞贝古城遗址的墙壁上发现的海报。有一则广告写道：“一对造营房的武士，在5月3日进行比武，同时也斗野兽。有遮阳光的棚子。”另一则写道：“在阿里安的玻利安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租，房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间，如要居住时，向格纳维斯的奴仆提出申请。”总之，上古时期，广告的形式是比较多样的，说明上古时期的人们已经非常开中的作用。咸阳师范学院广告国外古代广告·上古时期20第二节：中古时期一、行会（中世纪工商界最重要的组织）1、城市的兴起（11—15世纪）罗马帝国末期，公元5—10世纪的欧洲几乎只有单一的农业经济和家庭手工业，寺院手工业作坊。直到10世纪以后，由于生产力的发展，手工业者从农业生产中分离出来，他们时常带着自己的产到集市上出售，一些流动商贩也把外地的产品带到集市上贩卖，久而久之，那些交通便利的、人口较为聚集的集市逐渐发展为城市。手工业者们渐渐都搬到城市里开设手工作坊，商人也逐渐集中到城市中开设店铺，于是在以工商业为中心的城市里，商业经济逐渐繁荣起来，广告随之发展起来。11世纪，西欧封建化完成。咸阳师范学院广告212、手工业行会：11—12世纪，法、德、英等国的城市纷纷兴起，普遍产生行会。初期的手工业生产规模狭小，市场有限，再加社会秩序动荡不安，经常遇到封建主的抢劫、勒索和逃亡农奴的竞争，很难正常进行。雇佣兵外，主要是组织在行会里的手工业者。他们以行会为单位组织军队，由会长率领，在保卫城市和保障手工业者的生活生产方面发挥重大作用。行会章程对生产规模、生产时间、学徒和帮工人数、原料分配以及产品的规格、质量和价格，都有明文规定，违者罚款或严厉惩处。有的甚至规定不许设橱窗招揽顾客，不许夜间加班。行会还兴办公益事业，如救济孤寡、修建公共会所、管理街灯等。总之，行会初期在保卫城市、保卫手工业生产和促进生产经验、生产技术的积累上，起了积极的作用。行会的掌权会员是本行业的作坊主，称师傅或匠师。学徒住在师傅家里，向师傅学习生产技术并交纳学习费用，经过一定的学徒期（1、2年到7、8年不等，个别有10年或10年以上的），可以升为帮工。帮工辅助师傅生产，有工资，经过一定时期并通过考核证明能独立操作，可升为师傅。在正常情况下，学徒可依次升为帮工和师傅。咸阳师范学院广告国外古代广告·中古时期22手工业行会章程：对内：为所有会员提供平等机会，原料有行会统一购买，分配给匠师，规定帮工、学徒的人数。对外：为本行业区的垄断地位。3、商人行会：（11—16世纪）是指城市商人为集体自卫兵垄断一个地方的商业活动所建立的经济组织。章程：指定时间、地点、价格进行买卖。二、叫喊人与叫卖1、中世纪的市场12—13世纪西欧商业发展的重要标志。香槟集市是其中最重要的代表。香槟集市是法国香槟伯爵领地内的四个城市轮流举行的集市贸易的总称。咸阳师范学院广告国外古代广告·中古时期232、叫喊人（12—18世纪）叫喊人行会：公元1141年，法国路易七世时，贝星州出现了一个由12人组成的口头广告团体，邮路易七世批准发证，成为口头广告垄断组织，它可以同任何商业主签订合同，为其进行口头宣传，收取报酬。在社会上有较高的声望。为了吸引听众，把广告词写得像诗歌一样，并配上优美的曲调传唱，在当时非常受人喜爱。其中有一则买篦梳得广告这样写道：“黄杨篦梳，抓头虱之宝，保你头发，干净完好。”另一个买扁桃的广告小调唱道“生活艰难，道路坎坷！好心人呀，你在何方？发发善心，行行好吧。甜美扁桃，扁桃甜美。”1258年，法国政府颁布了保护口头广告的法律《叫喊人法则》提高叫喊人的地位，促进了叫喊人行会的发展。三、纹章、旗与招牌1、纹章：中世纪骑士制度（骑士精神是“忠君、护教、行侠）盛行，比五是头盔上刻有表示家族的纹章。2、旗：（1）装饰旗Flag如国旗；咸阳师范学院广告国外古代广告·中古时期24（2）、象征旗Symbolizestheflag如军旗（3）、信号旗Pennant如航海三角旗3、招牌：（1）实物招牌（2）图案招牌：三个修女秀花图案表示布店一只手臂挥舞铁锤图案表示铁匠作坊一个盾形的纹章表示客栈（3）纹章招牌：四、早期印刷1、中国是印刷术的故乡。雕版印刷术发明于7世纪初的唐贞观年间。现存最早的唐代印本是1966年在南朝鲜发现的带有屋后所造新字的《无垢净光大陀罗尼经》，大约是公元699年刻印的。2、北宋的毕升有首先发明了