中外广告史第一章

中外广告史授课教师何焱关于何焱的广告何焱：经贸大学经济研究所教授。早年就读于天津财经大学贸易经济系。现从事循环经济学、产业经济的教学与研究。曾经主讲贸易经济、广告学、社会心理学、消费心理学、中外广告史。联系电话：[phone]13930110202邮箱：[e-mail]欢迎各位同学来电、来访。QQ:1045664921学习要点：1.广告的基本知识和概念。2.广告的起源及发展的基本过程，了解广告一种作为传播活动，应具备的条件。3.广告在其发展过程中不同的历史阶段、划分这些阶段的标准教学目的通过引言部分的学习，掌握中外广告发展的主体脉络，为以后章节的学习奠定基础。引言一、关于广告的历史有人认为广告是十分现代的东西，它有什么历史？广告的历史有多长?取决于怎么给广告下定义。从传播的角度理解广告，广告是一种传播活动，是一种特殊的传播活动。广告的传播过程是从人类的基本传播过程发展而来的。人类从出生第一声啼哭开始，我们的生存就有赖于我们告诉别人、说服别人、吸引别人注意力的能力。从营销的层面理解广告，就是大多数人所认识的现代商业广告的概念。营销过程的终极目标是实现产品、服务与有此需求的消费者之间的交换，为企业创造利润，广告恰好能发挥告知、劝服和提醒消费者或市场的作用。在今天，越来越多的社会公共机构也开始使用营销的概念和手段即社会营销，来推广自己的理念、提升自己的服务。因而，广告不仅有历史，而且它的历史还很有趣。广告在我们所知道的某些方面是新的、现代的，但是它的目的和本质却从未改变过。广告的确有两个历史，一个是我们所知道的源于昨天的广告，（现代的商业广告）另一个却要回溯到人类混沌的早期历史中。二、广告形成的条件与规律(一)广告形成的基本条件1.广告与生俱来的传播属性决定了广告的出现源自原始社会人类信息交往的需要。2.一定的社会经济条件是广告存在和发展的前提和准备。3.一定的传播技术条件也是广告产生和发展所必须的☆（二）广告产生和发展的规律1.与社会发展互动广告的产生和发展是与社会形态发展互动的。在不同的社会形态中，人类社会具有相应的生产力和生产关系。与社会形态相适应的生产力和生产关系的发展水平制约着广告的发展水平，决定其在不同的社会形态中发挥不同的作用。但另一方面，不同社会形态中广告的发展，又融人到社会发展的轨道之中，体现、代表、传播和创造着社会文明，推动社会、经济、文化等全方位发展。2.与经济发展互动广告的产生和发展是国家经济的“晴雨表”，这证明了一国的经济发展状态和水平对广告的巨大影响，以及广告对经济的巨大依赖性。广告反映了消费者的购买力，而后者正是与国家的经济状况密切相关的。因为经济上的变化会影响到广告的发展，所以通过广告量以及广告表现的手段和内容，可以判断出一国的经济发展状况。3.广告的产生和发展与科技互动广告在世界各国都是随着科技的发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告发展产生巨大的推动作用。技术的应用和广告的形态变化是紧密联系在一起的，新技术的诞生、应用为广告提供了新的技术手段，引发广告活动方式和传播形态发生变化。三、中外广告史发展的阶段●（一）中外广告发展阶段的划分标准广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征、广告观念发展的水平与特征。这三个标准代表了广告活动的实践水平、广告理论的创新和积累水平和广告本身作为一个独立的产业对社会经济的参与情况和成长状况。因而它们能够从总体上全面代表广告阶段性发展的基本特点和水平。广告技术的发展水平与特征，主要是对广告活动和广告运作具体操作层面各方面情况和规律的反映广告行业的发展水平与特征，反映了广告作为一个独立产业的经济活动和在国民经济中所占的地位。广告观念发展的水平与特征，指的是人们对广告的认知水平、广告对社会观念的影响水平，以及广告理论的发展和积累水平（二）中外广告发展的历史阶段原始广告阶段（远古时代---18世纪中叶）现代广告阶段（18世纪中叶到现在）(1)现代广告的产生期(18世纪中叶一20世纪初)(2)现代广告的成熟与高速发展期(20世纪初一20世纪中后期)3．新经济时代的广告传播(20世纪中后期至今)中国广告史第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告（原始广告时期）学习要点：原始社会末期到鸦片战争前我国古代广告产生、发展的概况。了解本时期不同阶段广告发展的特点及广告发展与社会发展之间的关系教学目的1。了解古代中国商品经济的产生和发展。2．理解社会广告的产生和发展经济广告的产生、发展及其形式3．了解各个朝代商业的发展状况及主要广告活动第一节奴隶制社会经济与广告的发展一、奴隶制社会及以前社会经济状况。在有正式的历史记载之前，中国境内人类的发展经历了猿人、氏族公社，以及传说中的三皇五帝的英雄时代，直至夏朝的建立。在原始社会末期，社会组织经历了从氏族公社到部落的演变，父系社会之后华夏部落群逐步形成。亲属部落之间产生了部落联盟。在私有制度的刺激下，部落联盟的各级军事首领不断加强了战争活动，司马迁《史记》中的《五帝本纪》所记载的就是我国历史上的这一英雄时代。尧、舜、禹时期是中国社会向奴隶社会过渡的阶段，禹以其治水的壮举博得了首领的拥护，取得最高统治地位，即诸族的最高君长。禹的儿子启废除禅让制确立传子制度后，夏王朝正式建立，华夏族形成。夏是我国历史上第一个统一的王朝。原始社会末期，出现了原始畜牧业和原始农业的分工，传说中的伏羲氏和神农氏，就是发展原始畜牧业和原始农业的代表。这是第一次社会大分工。静默交易出现(W—W)从此，开始有了等价物的交换，自然经济开始萌芽，原始部落的发展以及商品交换的产生，为古代广告的萌生孕育提供了土壤在人类的第一次分工后，以农业为主的社会经济已得到很大发展，而手工业的出现和繁荣才是促进商代商业大进步的重要力量。社会分工逐渐加细，社会经济积累日渐增多。陶瓷业、酿造业发达，玉、骨、角、牙、蚌、蚕丝等制做作坊也大量涌现，具有的精湛技术和复杂工艺。手工业的发达促成专门用以交换的商品的生产，而为了保证商品交易的迅捷，又大量使用海贝等作为等价物，货币制也随之健全。（W——G——W）这些都为上古商业的初步繁荣打下了很好的基础。在殷商覆灭，失去土地并受周人监视管制的岁月里，“商人”就颠沛流离地做买卖讨生活，专门从事商业活动，他们也成为真正意义上从商的“商人”。G-W-G'伴随手工业的发达和币制的发展，先秦商业活动达到了最初的高峰。在不断活跃的商业活动中，商业广告自然脱胎而出。二、奴隶制社会广告的形式1。早期的社会广告：进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓。禹铸九鼎2叫卖广告上古时期最流行的商业广告活动是口头叫卖广告。它也是我国最早出现的广告形式之一。它的出现完全是适应当时物物交换的需要而生的。3.实物广告。相当于现在的售点广告中的商品陈列广告4．音响广告.音响广告是不用口舌，或吹或打、或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告5．标记广告三、奴隶制社会形态下广告的传播及特征（一）传播的媒体口头传播、文字传播、印刷传播和电子传播。文字的出现对广告的发展起到了重要作用。（二）奴隶制社会形态下广告的传播特征1．处于原始状态，作为传播活动而存在没有相对独立的社会地位2．在整个社会经济中的作用和地位不突出3传播形式落后，传播范围和效果有限4．广告信息的传递带有明显的地域性第二节战国至隋朝的广告一、战国至隋朝社会经济的稳固和发展战国时期，统一的封建国家逐步形成，封建制度开始确立，至秦汉时期得到了全面发展。秦统一之前，各国的经济基础、商业发展和贸易往来都已达到一定水平。据《史记·秦始皇本纪》记载，秦献公时不仅设立市场和管理市场的官员，还承认商人具有自由民的独立地位，鼓励经商。公元前221年秦始皇统一中国，建立了统一的中央集权制封建王朝。秦王朝促成统一国内市场的形成、统一全国的度量衡，统一全国的币制和文字，大力发展水陆交通，并采取一系列措施加强中央集权。这些措施不仅对全国农业和手工业生产的恢复大有好处，更为商业发展和商品交换的便利奠定了极为重要的物质基础和制度基础。到了汉代，国家的经济基础更为强盛，工商业更加兴旺。《史记·货殖列传》云：“汉兴，海内为一，开关梁，驰山泽之禁，是以富商周流天下，交易之物莫不通，得其所欲。”魏晋南北朝时期战乱频繁，天灾人祸并行，社会经济异常萧条，广告传播自然也得不到大发展。这个时期的广告在表现形式上、内容创新上都无甚建树，广告发展陷于低谷。隋朝统一中国之后，社会生产重新恢复生机，繁荣的景象再度出现。隋朝政府开凿了沟通南北的大运河，促进了南北物资、经济的交流。由于社会稳定，中外商贾南来北往，足迹遍及全国，经商之风，非常盛行。二、广告传播活动和广告传播形式1．商品命名广告2．悬物广告3．早期的广告策划4.巧用“心智”的北魏广告5.隋朝商市广告第三节唐宋时期的广告唐宋时期是中国封建王朝的鼎盛时期，政治、经济、科技、文化的繁荣发展，为唐宋时期的广告发展提供了广阔空间。这一时期的广告丰富多彩，商业繁荣，竞争加剧。一、唐代的社会经济发展状况（一）唐代商品市场的繁荣。1.城市经济的高速发展与市场规模的扩大。2.手工业的快速发展为市场提供了大量的商品。3.市场管理步入规范。（二）唐代交通条件与对外贸易的发展1.发达的水陆交通。2.对外交流与对外贸易迅速发展.二、唐代的广告活动（一）源于上一时期的广告形式。叫卖广告。当时呼卖商人以呼卖日常用品中的菜疏、水果农产为主，形成了商人的重要一支。印刷广告。唐王朝经济的发展，社会的繁荣，也使得其文化艺术得到了空前发展。因为交流推广之需要，产生了雕刻、印刷业，印刷广告也随之产生。灯饰广告。唐朝夜市的繁荣，也带来灯饰广告的兴起.响器广告表演广告。军事广告。招工广告。戏剧演出海报。图画广告。（二）唐代新出现的广告灯笼广告酒旗广告三、宋代的市场和商业活动（一）生产专业化分工促进了宋代商品经济的发展。开展多种经营，突破单一性粮食生产的旧格局，官办的茶园在桐柏山一带建立。是宋代农业生产跨越前代的重要标志.宋代的手工业发达其内部分工更加细化，矿冶业、纺织业、造船业是宋代的主要手工业。瓷器制造业（哥、汝、钧、定、官）造船业居于世界先进水平（二）市场的开发度增加。宋代打破了“坊”与“市”之间的界限，商品交换不再受时间和地域的限制，是中国商业发展的一个重要转折点。同行业的集市和季节性集市出现。四、宋代的广告（一）主要的广告活动。宋代的广告手段繁多，开始出现以店面装饰、装潢广告、招幌广告等为媒体店铺广告，为商业广告的发展提供了更大的空间:1.招牌广告、2.幌子广告、3.彩楼欢门广告、4.酒旗广告、5.诗词广告.6.叫卖广告7.姓氏广告8.声响广告9.社会广告10.印刷广告（功夫针铺）11.演出广告（二）宋代对广告形式的继承与创新。招牌广告、酒旗广告、艺术化的叫卖广告与音响广告、灯饰广告、商标广告。五唐宋时期广告的传播特点：一是传播的媒介增加。二是传播的范围较之隋朝有较大的增加，主要表现在印刷广告和商标（商品标记）的应用。商品信息会随着文化的传播及商品的流动辐射到更远的地方。三是商品信息的传递内容更加丰富。四是广告活动开始与文学创作、民俗习惯相联系第四节元、明时期的广告一、元代经济发展及广告。蒙古帝国是以元朝中国为中心，横跨欧亚诸汗国的松散联盟，它的存在，使东西方的交通出现了前所未有的发达景象。元代是一个比较开放的时代，对外贸易比较活跃。元代的商业与市场。元代的农业、手工业技艺有所提高，但发展速度缓慢.元朝比较重视商业，为鼓励商业发展，采取了多种减免商税的措施，所以大都的商业很快繁荣起来。“舍本农、趋商贾”的风气很盛。但是从事商业活动的大多是蒙古贵族，地位较高。分为四种人蒙古人、色目人、汉人、南人。另外还有一官二吏三僧四道五医六工七猎八民九儒十丐的说法。元代广告:印刷广告。元代的出版业，在宋、金两代的基础上，得到新的发展，特别