中外广告经典案例分析

中外广告经典案例分析前言一案例教学法案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院所倡导。这种案例教学法到了20世纪80年代，受到师资培育的重视，将其视为一种相当有效的教学模式。国内教育界开始探究案例教学法，则是1990年以后之事。在案例教学中，教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。学生拿到案例后，先要进行消化，然后查阅各种他认为必要的理论知识。捕捉这些理论知识后，还要经过缜密地思考，提出解决问题的方案。在案例教学的稍后阶段，每位学生都要就自己和他人的方案发表见解。二广告案例教学广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，把加工典型的广告营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的广告营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。三如何学习这门课（一）步骤案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后总结阶段。(二)案例的要求1相关性；2典型性；3多样化；4生动性。第一章独特销售主张一资料呈现教材上的资料二设计问题（一）甲壳虫汽车公司遇到的困境是什么？（二）伯恩巴克遇到的难题是什么？（三）伯恩巴克解决这个问题的办法是什么？三小组讨论，陈述观点各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来陈述本小组的观点。四教师总结第二章品牌形象一资料呈现（一）乔丹基本资料中文全名：迈克尔·杰弗里·乔丹外文全名：MichaelJeffreyJordan粤语译名：米高·佐敦绰号：飞人、篮球之神、篮球上帝、帮主（国内球迷爱称）、乔老大、乔老爷、乔老板、兔爷属相：兔星座：水瓶座血型：A型高中：北卡罗莱纳州威尔明顿兰尼高中大学：北卡罗莱纳大学教堂山分校官方身高：1.98米/6英尺6英寸体重：98公斤/216磅（96年数据，后来一直保持这个水平）脂肪含量：3.0%（NBA球员历史最低，普通人通常15%~20%）百米速度：10.7秒，大一时曾是校田径队运动员，后因篮球教练担心乔丹受伤，乔丹才退出校田径队，当时主要练习短跑和跳远垂直弹跳：0.98米绝对弹跳：1.09米最大摸高：3.78米跳高：2.21米跳远：7.78米跟腱长度：28.5厘米手掌长度：左手23.7厘米、右手24.6厘米项目：篮球场上位置：得分后卫、小前锋号码：23、45（95年复出曾短暂穿过）、9（84、92奥运会）、5（83年泛美运动会）、12（球衣被偷了，临时找的球衣，但没有背名，当晚砍下49分）；极罕见号码：15（81年的CapitalClassic穿的号码，当时乔丹代表的是U.Sstateall-starsCapitalClassichighschoolbasketballgame高中全明星赛）、53（84年奥运代表队公开训练赛）、7（82年代表NCAA全明星欧洲友谊赛）效力球队：芝加哥公牛队（1984-1993、1995-1998）、华盛顿奇才队（2001-2003）选秀：1984年第1轮第3顺位评价：被认为是美国职业篮球史乃至世界篮球史上最伟大的球员，被称为穿着23号球衣的上帝。评价贝克汉姆：“他是我的偶像，我真的崇拜他！他来英国时，我和妻子为他做了导游，哈哈，现在仍记忆犹新。”(当时乔丹并不认识小贝，还问旁边的记者他是谁，弄的贝帅哥满脸通红，跟个孩子似的)德国传奇前锋--克洛泽：“我从小就爱看乔丹打球，并立志成为像他那样出色的运动员！”小罗纳尔多：“我从小就是他的球迷，是他的精神激励着我前进。”(小罗当年与乔丹会见时，略带害羞，握手时手臂一直在颤抖，太激动了)网球天王-费德勒：除了网球，我最崇拜的运动员是乔丹，他打破了那么多的纪录，他本身就已经是个奇迹了。罗迪克：迈克尔·乔丹，他在我小时候，是我心目中最伟大的体育英雄。大S：我最喜欢看的运动就是棒球。不过我最喜欢的明星是美国的篮球明星乔丹，我看过他的自传不下20遍，每当我感到烦闷或不开心时我就会看，看了之后很快就会感觉好多了。”范玮琪：乔丹是每个人心中的英雄，能够看到他真的很开心。如果时间能再重来，我还是会选择看到乔丹。乔丹一直是大家心目中的Hero(英雄)，鼓励许多人向上。周杰伦，潘玮柏：我从小的偶像就是迈克尔-乔丹，没有人像他那样完美了！（二）耐克广告详见视频（三）教材资料二设计问题（一）乔丹是一个什么样的人？（二）耐克标志具有什么特点？（三）耐克广告语具有什么特点？（四）各个耐克广告传达的共同信息是什么？（五）耐克的品牌形象是什么？三小组讨论并陈述观点各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来陈述本小组的观点。四教师总结（一）品牌形象理论的起源（详见教材P56）品牌形象理论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象理论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意的难题却留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。（二）品牌形象的概念品牌形象，是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。（三）品牌形象的内容品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。（四）品牌形象的传达品牌形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。第三章品牌个性一资料呈现（一）七匹狼“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。”上世纪90年代，齐秦与他的《北方的狼》红遍了大江南北。与此同时，另一曲“狼的传奇”也正在中国浓重谱写，这正是七匹狼。中国的改革开放恰似一场及时的春雨，浇醒了每一个有理想的激情。1990年，七匹狼商标注册成功，是福建省第一家注册的服装商标，也是福建省第一家具有独立知识产权的公司。同年6月，七匹狼双色茄克上市，产品畅销大江南北，被誉为“中国茄克之王”、“茄克专家”。七匹狼品牌一炮打响，开创了新时代民营品牌的营销先河。七匹狼的品牌与产品创新之举立即引起了广泛的模仿效应，仿冒之风一时盛行。1991年，七匹狼在上海将生产经营假冒七匹狼产品的商家诉诸法律，引起国内众多媒介争相报道，成为追踪焦点，七匹狼的全力维权行动使得品牌影响力迅速提升，对整个服装产业的维权起了示范作用。七匹狼并不满足已取得的成就，擅于创新和勇于探索的精神铭刻在企业的根骨上，1993年，七匹狼公司在行业内首家全面导入CIS系统，同时“七匹狼”商标在世界30多个国家和地区进行注册，一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此诞生。1998年2月，“与狼共舞—七匹狼——刘洋男装发布会”在北京成功举行，并荣获第二届中国服装设计博览会最高奖：金顶奖，奠定了七匹狼男装在中国服装界中领军者的地位，这是福建省当时服装行业所获得的唯一一项最高殊荣的奖项。2002年，台湾著名歌星齐秦成为七匹狼品牌代言人，七匹狼开启了中国民营品牌代言人之风潮。在开启品牌代言人之风潮后，七匹狼在体育营销领域的创新也为业内所注目。2003年、2005年，七匹狼先后两度赞助皇家马德里足球队中国行，首开体育营销先河。2006年，七匹狼赞助中国俱乐部杯帆船挑战赛，跳出传统体育赛事的局限。2007年，七匹狼真情回馈，畅享尊贵人生——七匹狼VIP俱乐部成立，海狼号起航。2009年9月，第五届中国“俱乐部杯”帆船挑战赛，七匹狼给予赛事全力支持。2009年11月，七匹狼再次与国际高端运动牵手，携手ROC世界车王争霸赛首次走出欧洲，直抵中国北京。2010年7月，七匹狼号“环海中国行”，横跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享体验。2011年，七匹狼再次赞助海峡杯帆船赛。七匹狼在品牌营销模式上的锐意进取和创新精神，在2010年再次得到了完美体现----名士堂战略应时而生。七匹狼通过打造亚洲最大名士平台，通过各领域的名人、名家、明星穿着七匹狼的衣服、演绎七匹狼的品牌文化内涵，以让更多消费者看得到、听得到、感受的到传七匹狼对时尚的理解、对经典的传承、对社会主流精神的引领。在继成功牵手张涵予、孙红雷之后，7月15日，七匹狼宣布“名士堂”迎来新成员——当红影视明星冯绍峰、李晨成为其最新一期的广告形象代言人。二位魅力男星以“品格名士”身份加入名士堂，与张涵予、孙红雷共同携手完美演绎七匹狼“男人不只一面”的风格魅力。而他们的加盟，也标志着七匹狼品牌升级“品格男装”的战略转型，凸显了七匹狼对于高品质的追求，以及中西兼容的格调。（二）代言人1齐秦2张震3孙红雷4张涵予5冯绍峰6李晨（三）七匹狼广告详见视频（四）教材资料二设计问题（一）七匹狼服饰的品牌个性是什么？为什么？（二）七匹狼服饰是如何塑造品牌个性的？（三）七匹狼服饰是如何维护品牌个性的？三小组讨论并陈述观点各个小组讨论30分钟，讨论结束后用10分钟来陈述本小组的观点。四教师总结（一）品牌个性理论的产生背景1政治方面20世纪70年代以后，社会进入多元化时代，长期在美苏两大势力压抑下的人们希望打破垄断与专制，渴望自由与个性，追求和推崇个性。2经济方面社会经济的迅速发展，商品更加丰富，市场竞争更加激烈，商品同质化现象严重，寻找商品之间不可替代的附加值变成当务之急，品牌个性应运而生。（二）品牌个性的含义1含义品牌个性是存在于消费者脑海中的，与品牌相连的一整套人性化特征。具有主客观统一性。是以心理学的个性概念为基础，而不是以哲学的个性概念为基础。不仅包括品牌的人格、性格，还包括品牌的人口统计特征。2相关概念（1）品牌品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）（2）品牌定位品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌个性以品牌定位为基础。相似的品牌定位，品牌个性可能不同。品牌定位不变，品牌个性也不宜改变。（3）品牌形象联系：都是以品牌作为概念的核心和出发点；都是以品牌定位作为塑造的基础及其不断培养。区别：（6个方面）详见教材P91（4）品牌个性目标是品牌管理者策划、期望的品牌个性。是主观的美好设想。品牌个性是主客观的统一体。（三）品牌个性的发展阶段1形成的初期，策划、制定品牌个性目标，进行品牌整合传播活动。2鲜明化阶段，在品牌的广告、赞助等传播上对它加以巩固和鲜明化。一般考虑采用品牌代言人或品牌象征物来深化。3维护和提升阶段，寻找高质量的创意，多角度来传达个性化特征。（四）品牌个性的塑造1塑造的原则（教材P89）（1）简约不失深刻（2）个性不失共性（3）丰富不失统一（4）持久不失变化（5）富有人性化2塑造的策略（教材P87）（1）直接塑造产品、包装、产品代言人、文化内涵（2）间接塑造价格、广告风格、公关赞助第四章定位一定位理论详解1背景2定义产品定位就是要在受众的脑海中给产品确定一个位置。所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。——定位之父杰克·特劳特定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。——定位之父艾·里斯所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。——特劳特（中国）定位咨询有限公司总裁邓德隆从传播层次上讲，定位就是与第一发生关联；从战略层次上讲，定位就是要找到和成为第一（某个领域或品类）。——鲁建华定位咨询机构首席咨询师：鲁建华3核心定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为，定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以打造品牌