中央电大广告心理学责任教师张玲

中央电大《广告心理学》责任教师张玲文本教学活动纪要同学们，大家下午好。我是广告心理学课程的主持教师张玲，很高兴与大家在这里见面。广告心理学课程在本学期安排了3次教学活动，一次是文本活动，两次单向视频。其中文本教学活动安排在了9月底，内容主要是针对教师而进行的教学研讨活动；另外，两次单项视频教学活动都是专门针对同学们的学习和复习而安排的，今天是我们的第一次单向视频教学活动。在今天的活动中，主要内容是进行学习辅导，也就是就同学们在学习过程中应该注意的问题做一个介绍，与大家探讨如何学好这门课程。下一次单项视频教学活动安排在12月11日下午，在下一次单项视频教学活动中，我们主要针对期末考试的相关问题给大家做一些介绍，主要涉及考试的题型、分值、答题注意事项、题型举例、重要知识点介绍等内容，希望大家到时能够收看。在今天的教学活动中，主要有以下三方面内容：一是对广告心理学这门课程作一个简单的介绍；二是给大家讲一下这门课程的学习方法；三是对该课程应该着重注意的重点和难点内容做个串讲，指出每一章中应该着重注意的知识点。一、广告心理学课程介绍广告心理学课程是我们广告专业专科学生的一门重要必修课，这门课与其他课程相比具有一定的理论性，我们既可以称之为一门基础理论课，也可以说广告心理学课程是我们在专科阶段的一门提高课程。为什么这样说呢？因为随着市场的发展，广告市场无论从广告投放量上还是形式上看都极大丰富了起来，我们每个人每天都有成百上千次接触广告的机会。在这样的市场环境下，要想做一则成功的广告，再也不是像传统中的方法，学好创意、文案等基本要素就可以取得成功的。我们从近百年来广告创意观念的演变上就可以略窥一斑：无论是上世纪30年代前出现的硬性销售派、情感氛围派，还是到五六十年代出现的科学派和艺术派等，广告大师们争议的焦点基本上都围绕着对产品或广告本身上。但是到了上世纪70年代以后出现的定位理论，明确提出了要“在潜在消费者的心志上下功夫”，也就是把广告创意的焦点转移到了“消费者”身上，以消费者为中心。这一理论在我们当今的广告及市场领域都占有非常重要的地位。那么，我们广告心理学这门课程广告学与心理学的交叉学科，正是从消费者入手，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法，研究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律。通过对广告心理学课程的学习，我们能够学会如何科学地做广告，如何科学地评价和分析广告，如何在现有条件下让广告取得更好的效果等等。所以说，广告心理学是我们广告专业学生的一门基础课程。但是同时又是一门提高课程，我们可以在学习这门课程的过程中提高理论修养，强化理论思维和科学思维，运用广告心理学的基本理论和原理去解释我们身边的广告实践中出现的现象、问题。所以，总的来说，广告心理学课程是我们广告专业学生必修的一门非常重要的课程。本课程一共4学分，72学时，课本共分14章讲述，应该来说内容比较全面，容量也相当大。我们作为非日制成人教育的学生来说，面授课比较少，主要以自学为主，在学习的过程中一定要注意掌握好的学习方法。争取在有限的学习时间里达到事半功倍的效果。以下我给大家简单介绍一下本课程的学习方法以及本课程现有的可以利用的学习资源。二、广告心理学课程学习方法广告心理学这门课程看上去是广告专业中理论性比较强的课程，有很多专业术语，也有很多陌生的概念，有些同学有可能会产生畏难情绪，认为学习这门课程一定要死记硬背。实际上大可不必如此，只要把握好了这门课程的特点，掌握了学习方法，学起来就会比较轻松。在讲这门课程的学习方法之前，我们首先需要明确的是：通过学习这门课程，你所要达到的目标是什么？根据我们的教学大纲及考核说明等的相关要求，广告心理学这门课程的基本要求有如下几个方面：一是要求学生掌握广告心理学课本中的重要概念、基本理论和原理以及整个学科的基本框架；二是要能够利用所学的心理学理论原理来解释广告实践中出现的现象、问题；三是能够自觉地将有关理论原理应用到广告活动之中，使广告活动变得更加科学、更加有效。根据这些要求，我们可以以下几个步骤入手学习：1、通读课本。建议同学们拿到这门课程的教材以后，先以一种轻松的心态，如同阅读课外读物般的将课本通读一遍，掌握好整本书的宏观脉络，初步了解课本中所涉及到的基本内容、基本概念。2、听课堂讲述。在大体上熟悉了课本基本内容的基础上，认真听面授教师讲课。老师会帮助你理清重点，扫除难点，你也可以将自己在初看书时不理解的问题提出与教师进行探讨。但是要注意的是，在我们电大的教学中主要强调的是自学，教师只是起到一个导学的作用，切不可全面依赖课堂，如果只在上课的时间才翻开课本对自己是没有任何帮助的。3、课后认真梳理和自我检测。梳理的内容主要包括以下几个方面：（1）重要概念。比如悬念广告、AIDA说等；（2）重要知识点。如注意对信息加工的作用，注意广告信息的一般动机，注意的刺激因素有哪些等；（3）寻找相关案例。即通过自己对广告的观察及对课本的理解，对于每个知识点，都找出1-2个案例来支持这个知识点或课本中的说法，如果对于每个大知识点都能做到这一点的话，你将会受益无穷。（4）自我检测。即对照课本中每章大标题下方的“要点提示”以及“学习目标”，自我检查是否能基本上掌握，要点中提到的内容是否可以用自己的语言表述出来。在以上的几个学习环节中，同学们要着重注意以下几个问题：1、在学习过程中，一定要注意理论与案例相结合。因为广告专业是一个应用性很强的专业，广告心理学从研究领域上来说是属于应用性研究，因而如果脱离了案例去学习广告心理学的话等于是中楼阁，没有任何实际意义。只有在学习的过程中充分的将理论与实际相结合，才能提高感性认识，增强理解。2、在学习过程中,要学会综合利用多种教学媒体。文字资源：1）文字教材。即《广告心理学理论与实务》：马谋超主编，中央广播电视大学出版社出版；2）学习指导书。即辅教材：《广告心理学学习指导》：张继缅主编，中央广播电视大学出版社出版；3）此外，还有《广告心理学形成性考核册》、《广告心理学期末复习指导》小册子；形成性考核册是对平常学习的阶段性检测，里面所涉及到的内容既是本课程的重点，也是考试的重点，所以需要认真完成；期末复习指导小册子主要介绍了本课程的章节重点并提供了大量的习题，这些习题的内容基本涵盖了考试的内容，因而它们是学习好本课程以及进行复习考试的重要参考资料。音像资源：目前，该课程已有10讲录像课。录像课由教材主编马谋超以及专门从事广告心理学研究的马怀明教授主讲，他们讲课本内容一共分为了10个专题，针对每个专题深入浅出地进行了详细讲解。该录像课程目前在中央电大在线网站上广告心理学课程下可以进行点击播放。网上资源：同学们目前可以使用的网上平台应该有很多个，这里着重介绍中央电大在线网上平台。在中央电大在线广告心理学课程栏目下，我会每学期有针对性地上传辅导文本，这些辅导文本都是严格按照教学大纲及考核说明要求进行总结的，主要包括章节重点、自测练习题及问题解答等辅导内容。同学们一定要充分利用起这些资源，尤其是其中的自测练习题，在其他的参考资料里是找不到的，基本上是模拟期末考试的题型和难度设计成的独立成套的自测试题，同学们可以下载下来，独立完成那些练习，看看对知识点的掌握达到了哪个程度。相信做完那些练习会对你的复习考试有很大帮助。此外，如果还有什么问题或疑惑，都可以利用BBS论坛随时提出。CAI课件（目前正在制作中）三、章节重点内容下面，我们就按照课本章节的顺序，逐一给大家梳理一下每章中需要掌握的重点内容。需要说明的是，由于本学期广告心理学课程只有两次单项视频活动，每次只有1个半小时，时间非常有限，我们必须将有限的时间最大化利用，尽可能地提供对大家的学习和考试有帮助的内容。关于重点难点内容的讲解我是这样安排的：由于今天的教学活动主要是对日常学习的辅导，在今天剩下的时间里，我们按照章节顺序来给大家指出每个章节中需要着重掌握和注意的重点内容，对于这些内容我基本上是点到为止，不能展开进行解说。一方面是由于内容非常多，而时间非常紧张；另一方面，也考虑到对于知识点的具体内容，同学们在上面授课时，面授教师应该已经做了更为清晰详尽的讲解，所以这里没有必要再重复。在下一次的视频教学活动中，我们将按照考试题型的线索来进一步梳理一下课本中的重要知识点，因而，在下一次，我们将结合考试主题，选择一些非常重要的知识点再做比较具体的讲解。第一章绪论第一章是广告心理学课程的一个导论，在这章中主要掌握以下几个知识点：一、心理学的基本任务人对客观现实的反映不是消极被动的过程，而是通过实践活动，主动地、能动地进行反映的过程。研究这种反映过程的规律性以及由此发展起来的个性心理特征，就是心理学的基本任务。二、心理过程的几个层次（1）认识过程（伴随着注意）：感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动；（2）情感过程：在认识过程中伴随一定的情感体验，诸如喜、怒、哀、乐等感受；（3）意志过程：人类的反映活动,不仅要认识世界,而且要改造世界。为此,要提出目标,制定计划,并努力地付诸实践,这就表现为意志。（注意：以上所说的“认知过程”实际上贯穿了全书4-7章内容：第四章：广告吸引力的注意策略；第五章：广告信息传播的知觉基础；第六章：广告信息传播记忆策略；第七章：广告创意中的想象与认知策略）三、个性心理特征、个性倾向性、心理过程三者之间的关系个性心理特征：人在认识客观对象的过程中，会表现出不同的特点，那些在能力、气质、性格上的特点所构成的人们心理上的差异，即个性心理特征。（能力，非常容易理解，就是指某方面的才能；气质,是人在认识客观对象的过程中,在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异,比如有人做事情快速灵活，有人迟钝稳重等；性格特点,是指人对现实态度和相应的行为方式上的差异,如有人内向,有人外向,有人活泼开朗,有人沉默寡言。）个性倾向性:人在特定时候的需要、动机、兴趣、信念和世界观,统称为个性倾向性。个性心理特征受个性倾向性的制约。三者的关系：个性心理特征,向上受制于个性倾向性,向下又制约和影响着心理过程的进行。个性倾向性和个性心理特征,又都是通过心理过程形成和发展的。四、广告的作用历程几种主要模式：1．AIDA说：AIDA是由英文attention(注意)、interest(兴趣)、desire(欲望)、action(行动)的首位字母组成的。意思是广告作用于视听者的心理历程是:首先引人注意,即从周围对象中指向和集中于特定广告,接着对引起注意的广告发生兴趣,而后产生占有广告产品的愿望,最后导致消费者产生购买该广告产品所诉求的行动。2．DAGMAR模型：从未觉察某商标或企业到觉察→了解(如理解商品的用途、价值等)→信念(引起购买商品的意向或愿望)→行动(即购买行为)。3．广告作用的六阶梯说（联系态度理论的三相心理模型：态度有三个成分,即认知的、情感的和意向的）五、广告对消费行为的影响1．唤起消费者潜在的需要,产生购买愿望,进而激发起购买动机;2．提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务;3．确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。第二章广告领域中的常用统计概念第二章主要讲述的是在广告领域中进行市场调研和广告效果测评时，如何对大量杂乱的数据进行统计和分析，从而得出一些科学性结论的知识。这一章对于没有学过统计学的同学来说难度比较大。在这一章中，我们的要求主要是掌握一些基本概念和简单的知识点。一、需要掌握的基本概念：在第二章中，有些概念比较隐晦和生僻，而有些概念在广告中期效果评估和后期效果调查中用得非常多，因而大家在对待这些概念时可以分几种情况进行掌握。一是需要重点掌握并能熟练应用的概念，包括：随机现象、变量、随机变量、命名变量、总体、个体、样本、确定性现象、随机性现象、随机事件等。二、需要掌握的知识点第二章中除了需要掌握以上概念以外，还需要重点掌握的重要知识点有：1、统计学中所讲的“相关”的概念及分类：概念：统计学中所讲的相关指具有相关关系的不同现象之间的关系程度。分类：相关的情况可分以下三种：（1）正相关。（2）负相关。（3）零相关。2、