中英文广告中责任情态人际意义的对比分析

1中英文广告中责任情态人际意义的对比分析孙启耀嵩贺(哈尔滨工程大学外语系黑龙江哈尔滨150001)摘要：本文对中英广告实例中的责任情态的使用情况做了对比研究。我们发现：中英广告责任情态实现形式的不同，情态倾向也不同，并且中英文广告中责任情态体现了不同的文化价值体系。在崇尚集体主义文化下，中国人更倾向于使用具有高权力距离话语，因此，中文广告中使用了更多一些的高量值的责任情态。而西方国家崇尚个体主义，英文广告更倾向于使用低量值的情态词。另外，本研究表明，中文广告倾向于使用主观表达的更明显一些，而英文广告更倾向于使用更隐性一些的具有主观倾向的表达方式。关键词：中英文广告；责任情态；人际意义Abstract:Inthispaper,wehavemadeacomparativestudyontheusesofdeonticmodalityinChineseandEnglishads.WefindthatthereexistadifferentrealizationformofdeonticmodalityandadifferentmodalityorientationinChineseandEnglishads.Inaddition,differentculturalvaluesystemisreflectedaswellbytheuseofdeonticmodality.InthesocietyworshippingcollectivismlikeChina,peopleprefertheutterancewithhigh-powerdistance.Therefore,inChineseads,thedeonticmodalitieswithhigh-valueareused.However,inthewesterncountries,deonticmodalitieswithlow--valueareusedmorefrequentlyintheadsbecausewesternerstendtoshowofftheirpreferenceforindividualism.Finally,thispapershowsthatmoresubjectiveexpressionsareusedmoreexplicitlyinChineseadswhilemoreimplicitlysubjectiveexpressionstendtobeusedintheEnglishads.KeyWords:ChineseandEnglishads;deonticmodality;interpersonalmeaning1引言从一般意义上来理解，情态可被看做是说话人对一个状态的认知上的、情感上和意愿上的态度(Asher,1995:2516）。对情态的研究已经有2000多年的历史，从古希腊哲学家亚里士多德到逻辑学再到语言学一直将情态看做是重要的语法项目。在功能语言学的框架下，情态被看做语言三大元功能之一——人际功能的实现形式之一，表达“讲话人对自己所讲命题的成功性和有效性的判断，或在命令中要求对方承担的义务，或在提议中要表达的个人意愿。”（Lyons,1977:451-2）韩礼德(1994:356-7)认为情态具有归向性(polarity),指的是“是”与“否”之间的意义领域。韩礼德区分了两种情态即情态（包括可能阶和通常阶）和意态（包括责任阶和倾向阶）。韩礼德还赋予了这些形式价值：低量值，中量值，高量值。并区分了两种向度（orientations）即主观和客观。韩礼德在情态研究方面做出了巨大的贡献，但是他对于情态的分类引起了一些争议。他将认知型情态叫做“modalization”，将责任性情态叫做“modulization”,这样的分类似乎说明他们是一个总的情态的分支。然而研究发现一个情态词可以有两种情态意义，比如“may”、“must”在不同的语境中即可以表达责任情态又可以表达认知情态。因此最近的研究(Sweetser,1995;Bybee,1995)认为并没有统领这两者的总情态，而是应该把责任性情态看做是根情态，通常由它发展出认知型情态意义。汤普森(1997)对“情态责任”（modalresponsibility）进行了较为清晰的讨论，他将其定义为“说话者公开接受所表达主观评价责任的程度”。韩礼德认为(1994:354-355)2情态是实现语言人际意义的主要方式。近年来，情态的人际意义研究引起了许多学者的关注，尤其是情态在语篇中的作用。其中更受关注的是认知型情态，对其已有大量的研究。但是责任型情态在语篇中的人际意义很少有学者涉及。本篇文章就以此为出发点，从中英广告中选取各25个例子，对英汉广告中的责任情态人际意义进行对比研究，并试图从文化角度探索出导致中英在责任情态使用方面不同的原因。2中英广告中责任情态的不同实现形式如果要了解中英广告在责任情态的使用方面的差异，首先我们应该了解两种语言广告中责任情态出现的频率，这会使得我们对责任情态使用的大致情况有所了解。2.1责任情态出现的不同频率通过对所选例子的分析，我们可以从下面这个表格中看出其间的不同点。例子数量中文英文使用责任情态158总数2525百分比60%32%表格1:责任情态出现的频率从表1中我们可以看出中英文的广告文本中都使用了责任性情态。所选取的中文例子中有15个广告使用了责任型情态，占总数的60%；英文广告中有8个使用了责任型情态，占总数的32%。在使用频率上的不同显而易见。但这还远远不够，为了更加系统的分析中英文广告在使用责任情态来表达人际意义时的不同，我们将要从情态取向以及情态值两方面做更细致的研究。2.2不同情态量值的研究情态有不同的程度和尺度。Thompson指出在使用情态时说话人需要估量出命题的可能性或是允许、应该、决定的程度(Thompson59)。Halliday认为情态动词、情态形容词等情态表达形式都有高、中、低三种量值（Halliday,1994:358）。情态量值通过不同的情态动词表达。在英语中情态动词被赋予的量值情况如下：低值中值高值can,may,could,might,(dare)needn’t,doesn’t+needto/havetowill,would,should,is/wastowon’t,wouldn’t,shouldn’t,(isn’t/wasn’tto)must,oughtto,need,has/hadto,mustn’t,oughtn’tto,can’t,couldn’t,(mayn’t,mightn’t,hasn’t/hadn’tto)表格2:英语中情态动词量值(Halliday76)根据Halliday根据其表达的不同人际意义所作出的的情态类型和量值分类，中国学者马庆姝结合中国情态动词的语义及语法特点对汉语中情态动词的量值分配做出了以下总结：3低值中值高值肯定可能，会，可，可以，能，能够，好，得以，容易，来得及乐意，愿，愿意，情愿，想，想要，要，希望，企图，好意思，了的，高兴，乐于，肯，敢于，勇于，甘于，苦于，懒得，忍心，值得，配，便于，有助于，易于，善于，适于，易得，应，该，应该，应当，必须，须得，必得，要，务必，务须，须要，犯得着否定可能不，不会，不必，无须，不须，不能够，免不了，难免，不免，不（容）易，来不及不乐意，不愿，不愿意，不情愿，不想，不要希望，不好意思，不肯，不敢，不忍心，不值得，不配，不便于，无助于，难于，不善于，不适于，不宜（于）不可能，不可，不可以，不能，不得，不该，犯不着表格3:中文情态动词量值(马庆姝49-50)根据表2和表3，通过分析所选择的广告，我们发现英文广告所使用的责任情态中有4为中量值情态，高量值和低量值各一个；在中文使用责任情态的广告中有7个为高量值责任情态词，低量值和中量值情态词各两个。中文中高量值责任情态词出现的频率大大高于更倾向于使用中量值情态词的英文例子。对于情态词的选择，不同文化背景的广告商有不同的倾向。从上面的结果中，我们可以得知英文广告商更愿意应用量值低一些的情态表达形式以避免将广告者的态度或想法与广告的确定性和可信性混在一起。这种方法使得广告的准确性有所提高。在顾客看来，他们会觉得自己是客观的了解了产品的质量及性能等，他们会更加信任该产品。观察发现，中英文的广告文本都使用了低量值情态词“能”和“can”。这样的词语会使潜在顾客认为自己可以获得广告中所说的利益或效果。低量值情态词的使用意味着很小程度的压力，把选择权很尊重的留给顾客使他们最终购买产品。通过分析我们还可以发现在中值情态的使用情况上，英文广告要比中文的多很多。通常情况下，“will”,“should”,“想（要）”、“将”这样的中量值情态的词暗示了将要发生什么并且所提供的信息是基于读者的信念、预测或是意图而不是事实。除此之外，“will”表示很明显的承诺态度。我们从一些例子中可以看出：想要身体好，请喝健力宝。北京要加油，我要喝红牛。Thissuperchargedperfectorhelpsskinfeelstronger，balancedandmorerefined.Injust5days,you’llseeradiantresults.Yourskinshouldglow,notshine!Ifyouhaveoilyskin,ourpopularDailyOilControlwillhelpkeepyourskinbalancedsoitlooksradiantinsteadofoily.在上述的例子中，“想（要）”表达了一种心理过程。潜在的顾客想要保持自己的身体健康，而“will”一词使顾客知道了使用该产品的效果。“should”暗示顾客应用该产品后皮肤将会有何改善。顾客了解了效果，自然会采取购买行动。与英文例子相比，中文广告更倾向于使用高值情态词。在所选取的例子中，中文中应用了很多像“应”“勿”“别”和“一定”这样的高值情态词，而英文广告中只有一个高值情态词“bet”。趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”酸酸甜甜宝宝才爱喝。记住买蓝瓶的！别买错了呀！4今夏，Clinique倩碧皮肤学专家为你的双唇精心调制了8款水润的“夏日特饮”，赶快来畅饮！你的双唇，一定会上瘾。在这些例子中，高值情态词用来表达厂家对产品的信心以此来说服潜在顾客。通过这种方法，他们使顾客对产品产生好印象从而激起顾客的欲望选择使用该产品。除了应用情态动词，两种语言的广告实例中还使用了祈使句来表达责任情态。如：喝汇源果汁，走健康之路吃达利园饼干，奔宏图好前景Come;joinusinthemagicofthePacificandthepageantryofitspeopleAskformore广告既不能无视消费者也不能彻底影响他们的购买决定。因此，广告中的祈使句都暗含着不同程度的责任比如“你可以…”、“你应该…”。广告商试图用祈使句来激起潜在消费者想要享用该产品的欲望。2.3中英广告中不同情态倾向研究2.3.1情态倾向情态倾向决定着每一种情态怎么实现。说话者可以清楚的表达自己的观点，无论是主观的还是客观的（Halliday2000:355）。根据倾向的不同，韩礼德将情态分为四种：显性主观，隐性主观，隐性客观和显性客观。韩礼德还总结了不同倾向的情态是怎么实现的（Halliday2000:358）。（见附件1）显性主观倾向清楚的表达说话人自己对某些命题的观点、态度或评论而不是事实。如：Inmyopinion,itiswrong.隐性主观使得这些表现的不那么明显，因此它的命题更像是事实而非说话人的观点。它通过情态表达形式来实现，最常使用的是情态限定词。隐性客观倾向通过动词被动形式来实现，例如：Youaresupposedtobedoingyourhomework.从这个句子中我们能感觉到压力看起来不是来源于说话人。显性客观使得读者感觉他们正在读的不是作者自己的观点而是被客观接受的。2.3.2情态倾向研究通过分析，我们发现大多数例子中都应用了表达隐性主观的情