从4p和4c卡耐克广告

1从4P组合与4C组合看耐克广告（20076113607市场营销B1班）摘要：在全球化和知识经济一体化的发展趋势之下，广告业呈现出多样化的状态。不同的企业在不同的理念指导之下，采取不同的广告策略，成长为不同成就的公司。而从4P组合与4C组合的广告传播策略也是一种主流的营销策略。关键词：4p4c耐克广告引言：耐克企业的成长一直是业内的一种“神迹”。虽说，成功都是不可复制的，但是依然希望从中窥出点成功的秘诀。而本文从4P组合与4C组合的广告传播角度来分析耐克广告。Justdoit——耐克运动系列广告语耐克是用“Justdoit”、“Ican”的理念打破了那个“阿迪达斯不可战胜”的预言，在独特的产品设计和卓有成效的营销手段的帮助下，尤其是广告传播手段，耐克不断扩大市场份额，最终撼动了阿迪达斯的运动鞋市场霸主地位，成为体育用品市场最知名的、身价上百亿美元的品牌。1.耐克品牌的介绍美国耐克（Nike）公司是美国头号的运动鞋制造厂商，是世界级的鞋业制造企业，被誉为是“新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司没有强大的制造基地，因而又被称为“模仿与虚拟经营的典范”。耐克公司的品牌“耐克”的英文Nike原意是“古希腊的胜利女神”。耐克公司实施品牌战略，提升企业核心竞争力，靠“行销沟通”使“耐克”所向披靡，行销全球，成为全球最著名品牌之一。“耐克”已经成为一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，“耐克”成为青少年消费者追求的一个“梦”。在世界品牌实验室(WBL)的《世界最具影响力的100个品牌》中，“耐克”排名第12位。2.4p组合和4c组合22.14p组合2.1.1含义4P，即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。这便是后来人所共知的营销4P理论。这一理论经历了时间的考验，直到今天仍然是学生们学习背诵的对象和每一个商人耳熟能详的格言。2.1.2特点（1）可控性。市场营销组合的因素都是企业可以控制的因素。企业可以根据经营目标、消费者的需求、市场环境及自身人、财、物状况进行调整和组合。（2）动态性。市场营销组合的诸因素经常处于变化之中,其中某一个因素发生变化,其它因素也会相应随着变化,从而形成新的组合。（3）多层性。市场营销组合的诸要素,各自又包含着若干小的因素,形成次组合,每个次组合又包含着更多的小组合,这就形成了多层次组合的结构。如产品次组合中,又有核心产品、形体产品、附加产品的组合等。（4）整体性。市场营销是一个整体,组合的各种因素围绕着满足消费者需求,开展整体营销活动,发挥整体效应。（5）艺术性。即在组合时不但要按着科学的方法进行组合,而且还要根据丰富的实践经验,确定最佳组合,这就需要具有一定的组合艺术特点。2.24c组合2.2.1含义4C，即消费者的需求与欲望（Consumerneedswants)、消费者愿意付出的成本（Cost)、购买商品的便利（Convenience)、沟通（Communication)。2.2.2特点（1）4C理论以消费者为导向，着重寻找消费需求，满足消费者需求。3（2）4C以消费者需求为导向，但消费者需求有个合理性问题。从长远看，企业经营要遵循Win－Win原则，怎样将满足消费者的需求与企业利润较好地结合起来，这是4C需要进一步解决的问题。（3）虽然4C理论的思路和出发点都是满足消费者需求，但它没有提出解决满足消费者需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等，使企业难以操作、掌握和普及。（4）产品、价格、营销手段日趋同质化，互相模仿是目前国内企业营销活动的特征。如果不能形成品牌的差异，即个性、特色．差异优势，国内企业的营销又只会在新的层级上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，仍然解决不了当前企业所面临的营销问题。（5）4C总体上虽是4P的活化和发展，但被动适应消费者需求的特色较重。在某种程度上来说，这种理论抑制了企业的主动性和创造性3从4P和4C组合看耐克广告成功的“行销沟通”其成功的关键在于营销理论的创新，用20世纪90年代出现的“4C营销理论”取代了传统的“4P营销理论”。3.1以青少年为“行销沟通”的重要对象20世纪80年代，“耐克”产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家，销售对象主要是十几岁的青少年。耐克公司把青少年作为“行销沟通”的重要对象，把青少年市场作为拓展市场的首要突破口。为此，必须准确把握青少年的心理，使“耐克”真正成为青少年文化的组成部分和身份象征。青少年的心理特征是热爱体育，喜欢运动；希望受人尊重，有强烈的虚荣心；崇拜英雄人物，追星意识强烈；思维活跃，想象力丰富并对生活充满梦想……针对青少年消费者“追求新潮、追求时尚”的心理特征，耐克公司把电视广告作为与“上帝”对话的主要“发言人”，放弃了原先采用的把杂志作为主要广告媒体，仅仅向竞技选手们传递产品技术优势的落后信息手段。1986年的一则创新广告实现了真正意义上的“行销沟通”突破。在一则宣传“耐克”充气垫运动鞋的广告片中，菲尔·耐特没有让工作人员采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用了一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，一群穿戴“耐克”产品的青年人在节奏强劲、新潮的旋律中，如痴如醉地进行健身锻炼……，这则让人倍感耳目一新的广告准确地迎合了当时刚刚出现的健身运动的变革之风和时代潮流，与受众在情感上进行了沟通。耐克公司的市场占有份额急速增长，迅速超过“锐步”等公司成为称霸美国运动鞋市场的新一代霸主。1994年，耐克公司的广告费投入为2.8亿美元。富有创意且极具魅力的“行销沟通”，为耐克公司赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。43.2开辟女性市场的“行销沟通”耐克公司是一家拥有强烈男性运动幻想力、充满雄性激素气息、构建在大量粗狂广告上的，所有的产品几乎都与男性有关的运动用品企业。如果囿于这种市场定位，无论营销如何成功，那也要丢掉女性市场这个“半壁江山”。当耐克公司在男性市场和青少年市场上牢牢站稳脚跟后，菲尔·耐特迎来了新的挑战：集中火力进攻女性市场。要开辟女性市场，“行销沟通”的对象发生了重大改变，耐克公司必须彻底转变营销策略，创建与女性交流、沟通的全新方式。耐克公司的高层人士与专家经过反复研讨，认为女性同样喜欢“耐克”的竞争性，只是女性并不把运动员看作是自己效仿的英雄，没有女性会想她们穿上“耐克”运动鞋就会跑得像长跑冠军那样快。因此，必须找到一种新的方式来与女性交谈：不要过于描述体育巨星。“耐克”必须倾听女性的声音：我们并不是田径选手，我们只是想跑步。“耐克”要向女性展示一个不再需要考虑自己是女性的广阔天地。一则登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上的广告在女界引起了强烈的震撼。广告创意方案的策划者是两位女士，她们采用自我审势的方法来揭示女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白：在女性的一生中，有人总认为你这不能干，那也不能干；有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋；还会说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为……这太多太多的“不”字伴随了女性的一生。现在，你要大声说：“不，我能行！”女性要以行动证实女性的价值和自尊。广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。这则广告充分体现出“耐克”广告的特征：沟通，而非刺激；沟通，而非诉求。如同其他“耐克”广告，这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”在销售业绩上，“耐克”女性市场的销售增长率高于男性市场。“耐克”品牌的提及率及美誉度已超过“锐步”，根本改变了20世纪80年代后期女性市场上“耐克”远逊于“锐步”的状况。3.3从4p和4c出发的耐克品牌创意13法则耐克品牌的强大竞争力，是其长年坚持创意基本原则，通过大量优秀的广告聚合为震撼人心的力量而形成的。要提升品牌的竞争力，可以借鉴耐克品牌创意的13条法则。3.3.1创意法则之一：“篮球不是球”。3.3.2创意法则之二：“用速度征服速度”。3.3.3创意法则之三：让产品有“思想”。53.3.4创意法则之四：“不要放过灵魂”。3.3.5创意法则之五：最好让产品也“讲话”。3.3.6创意法则之六：“让不可能变为可能”。3.3.7创意法则之七：老当益壮显身手。3.3.8创意法则之八：“究竟谁怕谁？”。3.3.9创意法则之九：善用明星武器。3.3.10创意法则之十：图腾，图腾。3.3.11创意法则之十一：“跑不跑由你”。3.3.12.创意法则之十二：“要穿不要熨”。3.3.13创意法则之十三：“我爱橄榄球”。结论：耐克公司品牌形象是由产品的精良品质与优秀的广告创意共同形成的，其中4p和4c更是起了至关重要的作用。耐克品牌的成功之道有两条：一是把“人类从事运动挑战自我的体育精神”作为品牌的核心价值，保持品牌核心价值和信仰不变，无论何时何地进行推广，始终如一地去表现其品牌的核心价值；二是传达了品牌准确的市场定位，并根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意，从而培养出一大批忠诚的消费者。品牌创意最重要的是强调沟通，用形象传达信念，用创意去感染受众，切忌直白的销售诉求，以及夸大其词的性能承诺。6从4P和4C组合看耐克广告07市场营销GB1班王谦2007861136