企业新媒体传播研究及建设

企业新媒体传播研究叶旭豪2014.01.07认识新媒体1.如何定义新媒体？2.杜蕾斯策划人谈新媒体3.如何正确看待新媒体？[1]如何定义新媒体？新媒体=微博+微信+APP?新传媒产业联盟秘书长王斌新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。联合国教科文组织以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。百度定义广义的新媒体是有别于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，被称之为第五媒体！1、硬的广告如果不附带转发有奖，即使是雷军、姚晨发，转发也会大大少于他们日常转发的平均数。但是很少的例外，创作50次可能会有一次激发到受众G点。2、软的广告即使转发上万，后边的评论里和产品关联的也不会超过200条。普通的受众聚焦根本就不在品牌上。3、期待再次出现凡客体的那种ugc（用户生成内容）就是在做梦。因为每一个kol(关键意见领袖）每一个营销账号必须是付费才会参与进来的，现在看看微博右侧的热门话题，和商业推广相关的寥寥无几，喧嚣过后受众的淡定已经很难在产出如此火爆的话题。杜蕾斯策划人谈新媒体4、98%以上的社交网络传播都存在虚假。行业没有一个衡量标准，最后就必须落实到转发评论的数量上。但，这些虚假到最后除了报告里的数字之外，什么也获得不了。5、所有必须成功的后果就是必须作假。社交网络推广进入到大家视野已经若干年，各路专家各路营销公司出去忽悠客户的依旧是不超过20个成功案例。真正在社交网络获得成功的是一些中小企业和早一步明白商机的营销大号以及逐渐抱团的段子手，还有提供刷数据服务的代理商。6、社交网络传播里任何数据都可以花钱得到。企业高层没有时间去了解更多只能观看报告上的数字。可以肯定地说：每一个在社交网络里取得成绩的品牌都有懂行的老板和有决定权力的执行者！杜蕾斯策划人谈新媒体7、一炮而红的可能不是没有，是很少很少，并且全靠运气。8、转化到购买的转化率比你想象的还要低。产品如果本身没有社会化的因素或者价格优势，从社交网路宣传出去到你购买页面的转化率是真实曝光量的万分之三，到了页面在转化成购买百分之三就算是不错的了。9、真正能了解social作用的品牌和个人加一起不会超过100个。10、不是social没作用是被神话的作用达不到。杜蕾斯策划人谈新媒体以微薄、微信为代表的新媒体属于圈子传播，更适合小众传播，如媒体圈！一般情况下，新媒体在传播层面最终还是通过影响传统媒体中体现出来，而不仅仅是转发量和评论数。新媒体信息的发布的即时性，决定了新媒体在企业公关危机处理中的优势！新媒体是企业发声平台，体现企业性格和态度！对新媒体，不否定，也不神话才是我们的真确态度！企业如何正确看待新媒体？优秀新媒体研究[2]1.研究取样情况介绍2.中国微信50强研究3.企业运营微信研究4.海尔新媒体研究5.杜蕾斯微博案例分享研究样本：新媒体排行榜500强（月榜）抽查样本：2014年12月微信取样日期：2015年1月5日样本数量：80878新媒体排行榜新媒体排行榜建立了庞大的样本数据库，囊括绝大多数有影响力的账号，并保持每日千余新增样本入库。由复旦大学新闻学院提供全方位学术支持，特邀包括腾讯新浪高管在内的业界学界知名人士担任顾问，公认最早最权威。研究取样情况介绍排行前50的微信公众号中国微信50强研究排行前50的微信公众号中国微信50强研究排行前50的微信公众号中国微信50强研究排行前50的微信公众号中国微信50强研究阅读量研究排名公众号单篇阅读量均数1央视新闻747242新闻哥870503占豪619444人民日报462035都市快报311566冯站长之家555987钱江晚报186578海峡导报255009新闻晨报1605610新闻早餐22489前十名月度单篇阅读均数43937.71.由此再次证明微信为小圈子传播，在传播上，过度要求覆盖的广度或粉丝量并不现实！2.从阅读量可以看出，即使按照粉丝量和阅读量的转化率为10%，排名前十的微信公众号粉丝量的均数在50万以下！前10名微信月度12月份单篇文章阅读量平均数情况：中国微信50强研究结论:消费者更感兴趣哪些信息?中国微信50强信息分析资讯类具体类型50强所占席位数占比时事510%民生48%汽车12%教育12%政务12%财富12%企业00%生活类具体类型50强所占席位数占比情感1224%文化（文学）816%时尚816%百科510%体娱24%美食12%健康12%资讯类生活类26%74%结论：1.除重大时事外，消费者更关注生活类信息2.在最关注的5大信息中，受众关注度为:情感＞文化＞时尚＞百科=时事为关注3.50强中没有企业公众号一席之地中国微信50强研究中国微信500强中企业公众号研究中国微信500强中企业公众号结论：企业公众号可阅读性存在整体不强!中国微信500强中企业公众号研究2.6%97.4%其它公众号企业公众号1.企业公众号占席500强13位，占比2.6%2.企业微信的第1名行500强126名企业公众号整体排位分析中国微信500强中企业公众号研究企业13强公众号中的类型分析1.银行占席4位，占比30.8%2.装饰及化妆占席4位，占席30.8%观察1.银行受关注的主要原因是其服务性，有强大的服务功能2.装饰及化妆占比高是因为女人爱美及感性、有更多空余时间等原因，这也解释了近年来化妆品微信直销热的现象。30.8%30.8%38.5%银行装饰及化妆其它中国微信500强中企业公众号研究企业13强公众号中的类型分析示例：三大事件事件一：2014年1月：海尔发邮件给媒体人，告知不投硬广决定事件二：2014年9月，海尔举行IF设计奖，在微信上发布文章《这是一封没有车马费的媒体邀请函》事件三：2014年12月，面对董明珠对海尔的抨击，海尔自媒体以一篇《阿姨，阿姨，我们不约》作为回应出位！新思维！挑战媒体巧斗格力！海尔新媒体是如何火起来的？日期文章阅读点赞企业稿？2014.12.1本文的创意全部是抄袭的384230是2014.12.3即使在送快递界，胖子也是被歧视的214911否2014.12.4超爆笑！冰箱上的「三明治争夺战」128913是2014.12.5你不知道的海尔100000+1394是2014.12.8今天，张瑞敏在《人民日报》发表署名文章3377687是2014.12.9海尔人必读：张瑞敏作序推荐的三个启示251514是2014.12.10如何有态度地离开奇葩公司？249617否2014.12.11一年多来，750家海尔合作伙伴从平安银行拿到12亿元授信575614是2014.12.12海尔女CFO：谁说明天阿里巴巴不能成为家电颠覆者？2471327是2014.12.14海尔女CFO：谁说明天阿里巴巴不能成为家电颠覆者？735227是2014.12.15谭丽霞意犹未尽，谭丽霞很有信心，谭丽霞说：“我不同意。”366813是2014.12.16这不是桶和水流的故事，这是洗衣机里的人类史1280114是2014.12.17这可能是迄今为止张瑞敏对“海尔平台化”的最全面表述761019是2014.12.19海尔人出国都是这样玩的？327131是2014.12.22微信群里，给领导点赞，真的好吗？371217否2014.12.23圣诞夜前，我们谈谈孩子吧156812否2014.12.24这个圣诞节，给留守儿童一张贺卡吧5684是2014.12.25阿姨阿姨，我们不约63843443是2014.12.2630岁的这一天，我们想让你记住这14段自述290523否2014.12.28海尔是如何否定自己的272414是2014.12.29太平洋时间1：31，你是如何被好奇心所吸引的171710否2014-12-30300亿，海尔和恒大约了100000+255是2014-12-31海尔新媒体20周年策划173821否海尔微信12月份主推文章阅读及点赞数一览表海尔微信12月份主推文章分析月度推送23次，基本保持一天推送1次月度主推文章单篇平均阅读量为：8716，点赞数109结论：从传播层面分析，在短时间内，微信传播对企业知名度的作用有效。整体分析例子分享：2014年4月，海尔兄弟的官方微博毅然决然地将140多万僵尸粉清除出去，只留下11万真实可靠的粉丝。这11万，海尔称之为“真兄弟”。海尔并不单纯追求阅读量来源：青岛日报结论：从主推稿件的结构和类型及写作方式可知，故事性和趣味性是海尔主推稿件的主要标准！从长远看，海尔新媒体对企业美誉度提升大有裨益。69.6%30.4%其它类型企业稿海尔微信12月份主推文章分析12月份企业稿占主推文章分析37.5%6.3%56.3%领导稿资讯稿其它企业稿的类型分析海尔新媒体负责人赵家鹏:海尔在微信上的优秀内容标准定为“讲故事”。一边敢做其他人不敢做的事，说别人不敢说的话让自己更容易出位，另一边学会讲故事让自己做的事说的话更好地传播出去。海尔对新媒体有多重视？海尔新媒体配置主编赵家鹏产品经理朱艺产品经理王一晶产品经理蔡逸枫产品经理叶雨阳内容策划微信微博互推HiNews栏目海尔新闻智库项目以及微博运营内容来之海尔官网自媒体成员蔡飘枫自述及赵家鹏接受采访时介绍新加坡国立大学硕士贵州大学的在读硕士清华新闻学在读硕士北京大学人类学在读硕士海尔对新媒体有多重视？海尔新媒体团队海尔对新媒体有多重视？海尔新媒体2014年终策划稿件动用的资源杜蕾斯分享2011年，北京一场大雨淹没京城。杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。该微博一经发出，一个小时内转发过万，成为当年经典的营销案例。2012年奥运会，刘翔旧伤复发，跨栏摔倒，但坚持走完全程。杜蕾斯对此发出如下微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人！2013年，光大银行出了一则乌龙事件，杜蕾斯借势发挥，天才般创作了“光大是不行的”，后来薄、谷相继出事，薛蛮子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。4、2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，尽情上！李娜退役，杜蕾斯速度反应，配了下图，并说，一路有李，娜就很好。此次借势营销是众多品牌中反应最快、文案最恰当的。2014年，肾6问世，苹果大陆官网一句神翻译“比更大还更大”引发众品牌调侃。杜蕾斯的文案是这样的：世界杯你熬夜看球冷落了她？没关系。杜蕾斯说了：“球”事结束了，欠的床事要还了！新媒体研究总结拽：企业媒体是需要一点拽味的，主要是对自己产品或服务的那种自信，要有一种“我的东西就是好就是好就是好”的强烈的不断的明示或暗示。酷，主要是为了迎合潮流，即便是很“传统”很“古老”的东西，也要做出酷感来：怀旧也可以是一种酷。酷说到底是一种时尚，大多数人会追寻符合时尚的东西而拒绝已经不够时尚的物件。萌，偶尔卖卖萌还是很需要的，必要的时候在无关紧要的地方可以适当自嘲（黑），主要是为了稍许冲淡一下“拽”的感觉。拽酷萌三个维度中，拽的基石是实际产品和服务，酷的目标是形象工程，萌是侧翼掩护亲和力打造。2014中国企业自媒体影响力蓝皮书对企业自媒体运营建议首先，企业要有创新的整合性思维，实现不同媒体平台之间的互动。其次，要明确自媒体营销的定位，为客户服务而不是营销。同时，要角色互换把自己当成消费者，提供客户所需要的资讯和服务，通过讲述自己的品牌故事与消费者引发共鸣，从而实现传播效果最大化。第三，内容为王，保障内容的前瞻性、可读性，同时注重趣味性和视觉传播。第四，创新营销模式，注重传播力、互动性和参与度。企业在进行自媒体营销时，要通过创新性、独特性、个性化的表达和营销手段中把内容、产品、服务、品牌通过多种形式展现出来，吸引更多的消费者注意。