传媒广告业的下一块奶酪(1)

传媒广告业的下一块奶酪快速消费品随着市场的日益成熟，同质化倾向越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，购买的随机性在不断增大。正因为这些原因，越来越多的广告主意识到了在消费终端对购物者进行营销的重要性，只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力，因为顾客往往在最后掏钱的一刻才作出决定。但问题是卖场环境杂乱，现有的终端缺乏有效的媒体手段，远远不能满足中国市场的旺盛需求，而且很难规范。数年前，美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作，建立卖场电视系统，由于推动品牌销售的效果显著，现已被众多日用消费品厂商广泛使用，成为美国市场高度成熟的模式，2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入了1.2亿美金。而另一著名零售商英国Tesco也建立了卖场视频广告系统，使整个卖场零售额提升了3%。在国内户外视频广告的主流运营商分众传媒在楼宇视频取得巨大成功后，也正全面引入卖场视频广告系统，填补国内终端销售系统有效媒体渠道的空缺。据悉，目前在中国1000家左右的主流大卖场中，分众已经占据了60%的份额。例如北京的京客隆，美廉美，华普，上海的乐购，好又多，易初莲花，华联吉卖盛，广州和深圳地区的好又多，华润万家，新一佳，天虹，吉之岛，成都的家乐福，伊藤洋华堂等。据CTR最新数据显示，目前已经构成了一个每周覆盖5200万购物者以上的大型卖场终端电视广告平台。分众虽然引入了美国的成功模式，但是在具体操作更具中国特色，例如联播网在卖场所摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品，化妆品，食用品，冷冻食品，保鲜食品等的货架、通道，再到收银口帐台，往往一个卖场内覆盖30—50个屏幕，全程覆盖消费者的购买过程，而且一改美国或英国模式中将PDP吊在2米多高的空中方式，让屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视，这些改善都大大提高了广告的收视效果。CTR日前对分众卖场电视进行了专项调查，该调查报告发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告，宣传单，包柱广告等其他卖场广告形式，而每次在光顾卖场的一个小时左右的时间中，接触到卖场电视的时间为7.2分钟。而且近60%的人对卖场电视表示好感，原因在于它提供了促销信息，新品介绍，而且表现形式更生动。据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划购买。数据显示，在中国非计划购买约占总数的60%，而在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。传媒广告业的下一块奶酪二在日用消费品的行销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度，影响受众对品牌认知，提高受众的品牌偏好度等方面的作用是无法取代的，而卖场电视在卖场覆盖购物全过程，通过视频和音频地组合，及时进行现场提示，在购买地最后一刻影响消费者的品牌选择，大大缩短了从广告影响到购买行动之间的时空距离。著名广告学专家金定海教授认为，卖场电视同家庭电视具有很强的互补作用。通过家庭电视广告提高品牌知名度和偏好度，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。例如，投1000万电视广告预算与投900万元之间或许差别并不大，但是900万的家庭电视同100万卖场电视所构成的1000万的电视组合投放往往比单纯1000万的家庭电视投放更有效。同候车亭，公车，路牌等户外广告媒体相比，卖场电视处在一个封闭的环境中，成片覆盖，具有强制性收视。其次卖场电视在购买的那一时机进行提示，使效果更加明显。传统的品牌推广通常采用以电视为主打，以户外广告进行巩固，卖场电视的出现可能会冲击到这一模式，形成以电视为主打，以卖场电视在现场进行提示的全新模式，因为人们只有在进入购买状态中才对商品资讯产生兴趣。同卖场内的广告媒体相比，卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和打动力，直接刺激和煽动消费欲望。同时覆盖全场，连续性画面构成视觉冲击力。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，点面结合，往往相互促进，效果倍增，容易引发冲动性消费。效果是检验媒体的唯一标准。记者采访了一些率先运用分众卖场电视的客户。在选择分众卖场液晶屏联播网作为传播渠道的原因方面，波力食品华南区销售经理邓小波认为，“休闲食品属于冲动型购买的商品，属于导购效果比较明显的商品，像分众这样在终端构成有效支持的广告媒介，在购买的最后一刻对受众进行品牌提示，再之合理的整合营销手段，将大大提高广告的效益”；著名冷冻食品品牌“思念”集团副总经理王鹏告诉我们“现在,国内冷冻食品行业竞争日趋激烈，市场营销成本不断增加，电视和户外媒体成本过高，而在分众卖场联播网出现之前的终端促销手段成本也很高，资料显示，端头费一个店两周要1000-2000元，其间还要大幅让利，严重影响了企业的利润。分众传媒的卖场联播网，对于想在终端制胜的品牌来说，无疑是最有效益的选择”。国内乳业的领导品牌蒙牛液态奶常温部市场总监赵远花表示“通过调研公司在北京，上海，广州和深圳四城市进行的蒙牛新媒体专案调查，发现卖场中有９０％以上的顾客注意到卖场中有液晶电视这种电视媒体形式，不但充分吸引消费者注意力，而且其到达人群与蒙牛的主要购买者是相吻合的。更重要的是，当日看过蒙牛卖场电视广告的消费者比没有看过人所产生的临时购买要高出17％。蒙牛选择卖场电视媒体进行广告宣传，加深了消费者对蒙牛产品的了解和认识，同时对销售也产生了比较积极的作用。”传媒广告业的下一块奶酪三著名的食品饮料品牌“怡宝”在2005的广告策略中就把分众卖场广告作为渠道广告的主打媒体，广告投放3个月后，效果令他们相当满意，根据怡宝对投放效果的监测显示，在品牌传达方面，怡宝公司的市场经理郭小卫说，“逛商场的顾客有超过85%留意到了怡宝广告；超过30%的消费者感觉怡宝的广告无处不在，通过深入挖掘和沟通，卖场液晶电视广告是一个重要原因”；在销量方面“在投放广告的卖场，销量同比平均增长了40%，去除行业销量的自然增长，怡宝品牌影响力的扩大、促销活动对销量的贡献，以及由于商场的暂时缺货不足引起的销量损失等原因，综合分析可以初步判断，由终端电视广告引起的怡宝销量增长应在5—10%左右”。而“恒安丽人堂”在2005年6月30日～8月11日期间，在杭州的好又多系统投放了每轮次90秒的洗面乳广告，并把90秒拆分为1个30秒和4个15秒，为了发挥广告资源的最大效果，他们在6月25日～7月9日期间对洗面乳进行了一个档期的地面促销；同时为了检测广告效果，还对在杭州好又多系统的洗面乳每日销售数量进行实时记录监测。监测数据显示：广告投放20天（6-30~7-19）的平均日销售量比之前10天（6-20~6-19）增长了65％；6月25日~6月29日期间（即广告未投，单有地面促销）销量虽较促销前有所上升但并不明显，而广告投放后的6-30~7-9期间销量明显上升；而地面促销结束后10天的销量有所回落，但还是比广告投放前好。恒安丽人堂的市场经理庄少儿认为，“卖场液晶电视广告投入低性价比高、针对性强、可控度大、直接影响消费者的购买决策、广告效果容易监测。”记者采访分众卖场事业部总经理张家维时，他指出目前分众卖场电视推出后，引发了许多广告主的认同和选择，国内外各大行业的知名客户如蒙牛，康师傅，统一，高露洁，雀巢，花王等都开始在卖场电视中投放，使广告刊挂率直线上升。但分众正在研究如何更有效地运用卖场电视为广告主创造更大的价值。他认为，针对卖场电视区别于家庭电视的特点，对广告进行特殊的编辑，创造特定的高频次播出，创造特定的持续性品牌曝光，传达特定的内容和促销信息，将是卖场电视广告未来发展的重要趋势，这也将使卖场电视成为消费者营销中不可替代的重要手段。