传媒研究的设计与分析续

黄京华课程主题:一、调查研究方法概述二、传媒研究方法三、传媒研究案例一、传媒研究方法传播学研究方法媒介研究概述平面媒体研究电波媒体研究互联网调查研究传播学研究方法传播学研究的主要方法有：实地调查内容分析控制实验个案研究实地调查法实地调查法不同于在实验室或图书资料室等人工环境中进行研究的方法；它是一种在现实的社会生活中进行研究的方法。实地调查法常用于了解受众对各种问题的观点，态度和研究传播对象个人的背景因素（如年龄、性别、教育程度、职业等）、受众的媒介使用行为及其与大众传播效果之间关系。实地调查法涉及抽样设计、问卷设计、采样设计和统计分析几个环节，每一环对整个调查都很重要。内容分析法内容分析法是对大众传播内容进行客观的系统的定量的分析研究的方法。由于这种研究具有资料容易获得而且费用较低的特点，加上信息是大众传播过程中连接传播者和受众的桥梁，研究信息内容的构成又是整个大众传播过程研究中很重要的一环，因此，内容分析法在大众传播研究领域中得到广泛的应用。在内容分析中，研究者采取的第一步骤，就是根据自己的研究目标，选择合适的信息资料（报刊文章、广播录音、电视录象等）。在许多情况下，由于人力、时间等的限制，还往往从已经选定的信息资料中，根据随机抽样的原则，抽出一部分的“样本”加以研究。抽样的科学性和合理性关系到研究的准确性。接下来，研究者需要制定一套可靠有效的信息分类的标准，按照这些标准去处理经过选择而得的信息资料，以确保内容分析的客观性与系统性。然后，研究者们还需对分类后的信息资料进行统计分析，才能总结出分析结果，撰写结果报告。例如，美国明尼苏达州立大学大众传播系的学者们对1988年美国总统大选期间的媒介倾向开展过一项内容分析研究。他们决定在美联社这段时期有关竞选的新闻稿件中抽取样本。因为美联社的报道较充分、广泛，具有一定代表性。由于计算机的普及，他们很容易通过电脑系统获得需要的资料。然后按照计算机软件的程序，对这些资料进行自动整理，以期发现在布什和杜卡基斯这两位总统候选人的名字前后使用了多少褒义词和贬义词、赞同词和反对词，作出精确的统计。最后，学者们通过对以上数据的分析研究，得出结论。控制实验法传播学中的控制实验着重研究传播的内容与传播对象的反应之间的关系。控制实验研究是在研究者的“控制”之下进行的；研究者根据自己的研究目的，设置人为的环境，以期观察研究者希望了解的某种信息同受众的某方面的关系。控制实验中，一般将受实验的对象分为两组，对其中一组进行实验，施以需要研究的某种信息刺激。然后分别观察两个组的反应并进行比较研究。控制实验的过程是假设——实验——检验假设的过程，它需要选择测试对象、制作实验材料（如暴力片）、确定观测反应的工具和编排实验操作程序一系列条件。在控制实验的后期，研究者们需要对实验数据进行统计分析，并据此对实验假设进行检验。例如，美国社会心理学家霍夫兰等人在一个有关传者信誉的实验中，让不同的人接触同一讯息，但来源不一，有的信誉高，有的信誉低。在接触之前、接触之后及经过4周以后，分别发给问卷，调查实验对象对这些讯息的看法，测量高信誉讯息来源与低信誉讯息来源之间的差别。结果表明，高信誉来源对转变人们的思想确有较大的作用。但有趣的是，在4周后的调查中，人们几乎不再受高信誉来源的影响。这证实了所谓“睡眠效果”假说，即经过一定时间后，人们不再把信息来源与思考联系起来。此外，霍夫兰等人还对传者的特点、讯息的内容和结构、受众反应的类型等课题进行了实验和研究，均取得一定的成果。个案研究法个案研究法是一种用以研究某个别对象的众多方面特征的方法。如我们平时深入细致地调查某单位或某个人欲以此反映带全局性的问题，这就是一种个案研究。实际上，新闻记者的采写工作，大多可归于此类。概言之，它不像实地调查、内容分析和控制实验等方法那样，对众多对象同时研究，而是致力于了解研究者感兴趣的某特定案例在某段时间内的全部情况。例如，美国传播史上曾发生过著名的“火星人入侵地球”事件。1938年10月31日晚，哥伦比亚广播公司播出了根据著名英国科幻小说作家威尔斯的同名小说改编的广播剧“火星人入侵地球”，剧中运用了逼真的音响效果，使600万听众中的100多万人，真以为火星人从天而降，由此陷入极度的恐慌之中，惊恐万状地祈祷、躲藏、哭喊，四处逃散。事后，传播学者们以极大的兴趣，进行了深入细致的调查研究。如普林斯顿大学教授H.坎特里尔，在《火星人入侵：恐慌心理研究》一书中，生动地记录了他的调研过程。为了寻找恐慌的根源，了解听众对广播的反应，他采访了135个当事人。媒介研究概述（1）按照研究范畴分类：关于媒介生存现状、发展趋势、政策法规等方面的宏观性研究个别媒体的个案研究为获得媒体的详尽资料所做的媒体调查宏观研究：中国广电媒介集团化研究研究方法：一方面用邮寄的方式向全国除香港、澳门特别行政区和台湾地区以外的所有省级、省会城市和其他一些重点城市广电媒介的主管经营或技术台长发放调查问卷150份；另一方面实地走访北京、长沙、广州、上海、无锡、深圳等地的电视台、广播电台以及广电厅局，进行了实地考察；问卷调查量化基础上，结合实地考察中资料搜集和深度访谈的定性分析。媒体个案研究：S电台发展战略研究研究方法：文献整理的方法——收集整理了大量的文献资料，从中获得了关于广播媒介发展环境和发展进程的基本认识；问卷调查的方法——进行了S电台广告客户、广告代理商和电台内部员工的问卷调查，获得了对电台广告经营、内部管理进行分析与评价的直接的、量化的依据；深度访谈的方法——实地访问了对S电台的发展具有影响力和借鉴作用的各个层面的访问对象，获得了对大部分问题的比较深入、也比较客观的认识；小组访谈的方法——对于S电台的受众研究，采用受众研究常用的小组访谈的研究方法，在不对受众的看法施加任何影响的前提下，对受众的媒介接触习惯、不同群体的受众对广播媒介的不同需求、受众对不同类型的广播节目的需求有了比较明确的把握。各类媒体调查阅读率、视听率、覆盖率等；版面、节目、栏目调查等；满意度、评价指数等；受众调查；…...（2）按照研究内容分类：关于媒介量的研究关于媒介质的研究关于媒体量的研究媒体分布——各媒体的单位数，报纸、杂志的销售份数，电波媒体落地范围以及受信机台数；媒体视听众——报纸、杂志的读者数，电波媒体的听众、观众人数；节目、栏目、广告视听众——对媒体刊载、播映的各类内容的接触人数。关于媒体质的研究以目前的技术不能测定或较难测定的特性；媒体内容的各个方面；广告与媒体的关联效果；…...（3）按照媒介类型分类：平面媒体研究电波媒体研究互联网调查研究平面媒体研究发行份数——ABC组织；读者率——阅读率、精读率等；读者层——性别、年龄、职业；…...以杂志调查为例了解杂志读者市场调研如何起作用市场研究问卷应该包括的内容了解杂志读者有关读者完整形象的描述他们是读者中的多数么?这些读者多数是男性还是女性？目标市场或主要读者的年龄阶段或者分布？读者是不是局限在一个特定的教育层次或职业范围之内？…...了解市场环境、杂志的发展历史以及已知的竞争对手其他方面的问题读者对杂志的感受?读者的满意度？值得肯定的方面？有待改进的方面？…...市场调研如何起作用杂志市场研究必须在不断跟踪调查的基础上才能有效：杂志是每周一期或每月一期不断出新的产品。每一期必须与以前的各期内容不同，又要保持同样的吸引力。每一期必须更换封面设计和封面导读。许多杂志按照惯例转移内容的重点，来反映随着季节变化人们兴趣的转移。…...市场研究问卷应该包括的内容对订阅者或从报摊零购刊物的人中了解以下信息对封面的印象零购者对封面导读的评价对于每篇文章、每个专栏以及每期的视觉效果来说，读者的兴趣和阅读量在保证质量的基础上，询问调查测试者最喜欢什么？最不喜欢什么？在其后的期刊上希望看到什么？…...通常采用邮寄的方法或电话调查的方法电波媒体研究视听率调查——家庭收视率、个人收视率等；视听众调查——性别、年龄、职业；栏目、节目调查节目或广告监测以收视率为例日记法–收视日记卡留置在被调查人家中以收集收视信息。每一家庭成员（4岁以上）都有各自的日记卡。日记卡所列的时间间隔为15分钟。–日记卡通常可记载一周的收视情况，要求每一家庭成员随时记录他所收看的频道及收看时间。访问员将每周入户收集完成的日记卡并留置下一周的日记卡。–为了更直观地帮助被访者识别其正在观看的频道，被访者将会得到一个包括所有频道标志彩色图册。人员测量仪法–人员测量仪为一种与样户的电视及录像机的调谐器相连的电子装置。抽样方法：随机抽样受众调查中央电视台观众调查、中央人民广播电台听众调查调查的目的是了解概况性的一般的收听收视行为，对电台电视台、栏目的评价，等等调查方式以问卷面访为主抽样方法：随机抽样栏目、节目调查中央人民广播电台证券节目调查、国际台英语节目调查调查的目的是了解节目的收听情况等等调查方式问卷面访、电话调查等多种方式抽样方法：随机抽样、非随机抽样互联网调查研究网络调查的概念以互联网为手段进行调查的方法测量互联网络使用情况的调查方法网络调查的概念以互联网为手段进行的调查测量互联网络使用情况调查以互联网络为手段进行调查的方法网上定量研究方法网站(页)问卷调查电子邮件调查弹出式调查网上固定样本网上定性研究方法一对一的网上深度访谈小组座谈观察(语言)文献资料分析混合研究方法测量互联网络使用情况的调查方法以网站为中心的测量方法服务器日志文件分析网站详情分析网络广告服务以用户为中心的测量固定样本的用户测量用户结构、分布和行为的调查以广告为中心的测量方法谢谢！