传立媒介第一课-基本术语及竞品分析

传立——媒介第一课媒介基本专业术语介绍我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%究竟这些媒介术语是什么意思?媒介名词汇编目标对象(TargetAudience)OTS(opportunitytosee)收视率(Rating)到达率(Reach)GRP(GrossRatingPoint)平均接触频次(AverageFrequency)有效频次(EffectiveFrequency)有效到达率EffectiveReach)单一收视点/千人成本CPRP/CPM1.目标对象对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买的质量你希望广告影响哪一种人?销售对象广告对象?媒体对象更多的了解=更有效的媒介计划和购买1.目标对象-20及34岁的人有不同的生活方式-上班一族较少看非周末白天的电视-年青女士们较偏好阅读杂志及上电影院更多的了解=更有效的媒介计划和购买18-35全体年龄／职业／性别将有不同思考方向1.目标对象多点描述:•18-35岁•城市的上班族•未婚,与家人同住•月收入3,000－3,500•心理层面对新鲜事物接受度高，喜变化，对价格较不敏感更多的了解=更有效的媒介计划和购买1.目标对象-城市上班族的一天更多的了解=更有效的媒介计划和购买就寝睡觉起床/准备上班电视/电台/报纸/食品外包装…上班途中电台/报纸/杂志/户外媒体/商品手提袋…上班电台/固特网…午休电视/电台/报纸/杂志/户外媒体/朋友推荐/产品外包装…下班电视/电台/报纸/杂志/固特网/户外媒体/电影院/朋友推荐/产品外包装…2.OTSOPPORTUNITYTOSEE(OTS)-广告能见机率买到一个别人看到广告的机会.～但无法保证他们肯定看到.当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,实际上只意味着-3.收视率•收视率(Rating)/阅读率(Readership)/收听率(Listenership)目标对象中收看，听到某媒体，节目，内容的人口占目标对象总人口的百分比=〉用来测量媒体接触的人数例:女性20－45岁:4,500,000观看19:20的连续剧:900,000收视率(Rating):练习？20尼尔森(MediaSuite)頻道收視率--（央视,部分省卫视,地方台）測試樣本300样本户每日觀眾收視率資料每分鐘收視率監播資料(Peoplemeter)樣本规模（共11个城市）北京、上海、广州、武汉、成都、南京、沈阳、福州、天津、杭州、重庆索福瑞媒介研究(Inforsys)頻道收視率--（央视,部分省卫视,地方台）樣本规模（13城市个人记录仪+15个省/73城市日记表）个人记录仪-300个测試樣本日记表-人口基数大300个人口基数小100-300个每周收回日记表資料每15分鐘收視率監播資料(diary)4.到达率•到达率(Reach):暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.=也称为非重复到达率或净到达率5.GRP•GrossRatingPoints总收视点=有时也称为目标对象收视点(TargetAudienceRatingPoints)•媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有电视档次的收视率总和请你想想.....•如果32%的女性观看上海台连续剧，投放2个档次在其中，可以得到多少GRP?•如果再增加3个投放档次，共可累积多少GRP?5个档次160GRP虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到!GRP和到达率频次分布档次RatingGRP1+2+3+4+115151522035278311463410243076512145884562356261106430124请你想想.....投放三档累计50GRPs投放五档累计50GRPs投放三档累计50GRPs投放同个频道或同个节目投放不同频道或不同节目到达率不同？？请你想想.....投放三档累计50GRPs投放五档累计50GRPs投放三档累计50GRPs投放同个频道或同个节目投放不同频道或不同节目高到达率高到达率6.平均接触频次例:GRPs目标收视点=1601+到达率=60%平均频次=?(次数)目标对象接触媒体,广告的平均次数......2.67平均频次=GRP/到达率6.平均接触频次•平均频次是一种非常简单的衡量方法•平均频次只在某些情况下用作参考，但实际目标对象是不可能看2.67次广告的传立亦不认为这是一个好的衡量方法7.有效频次•有效接触频次(EffectiveFrequency):•目标对象对广告讯息的接触次数累积到可记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次方便面统一方便面统一100方便面练习练习练习•太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果•太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长7.有效频次决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环不同市场情境，有着不一样的有效频次:7.有效频次新产品上市..................?已建立的品牌..............?竞争非常激烈...............?新的促销活动...............?新广告片......................?MS发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次有效频次评估表之参数A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别高低有效频次12345B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次评估表之参数有效频次高低12345这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是客户,品牌代理商及媒介策划者三方的共认7.有效频次在有效频次以上,观看广告的目标对象百分比(%)8.有效到达率举例：70%3+意指70%的目标对象，他们都能看见广告3次或以上当然，最理想的是有更多的受众可看见广告，而且都在有效频次以上1+2+3+0200300400500GRP100%75%50%25%0%到达率随着GRP的增加而增加,但不会到达100%,到达率增加幅度亦会趋缓8.有效到达率8.有效到达率有效到达率设定-市场目标-媒体目标-参考兢品-预算有限下，到达率最优化GRPs设定A.最优化媒体效益(optimaleffectiveness)B.最佳成本效益(costeffectiveness)010203040506070801002003004005006007008009001000Sch1Sch2Sch3Sch4Sch5Sch6Sch7Sch8Sch9Sch10GRPsWastageMinimumrequirement沈阳-3+有效到达率理想范围-People15-35%Source:Sofres:Aug2-29(sch1-5)/Sofres:Oct4-31(sch6-10)8.有效到达率3+/55%举例:55%的目标对象应该看见广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率•CostPerRatingPoint在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额,在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)率.9.CPRP这是作什么用途?•测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好•方便设定广告预算•通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一~9.CPRP但非必要，媒体效益才是评估重点举例:某台连续剧中的一档30秒的广告价格为15,000它可提供15收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/15=Rmb1,0009.CPRP时间女性18-35女性25-45小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,9358,25021457,2478,60617,700224515,30012,240N/ACPRP随着时段和目标对象的变化而变化＝＞多半提供一个全面考量下的CPRP9.CPRPCPRP会随着时间或其他因素而改变•季节性需求-需求高=高CPRP•收看习惯-高收视=低CPRP•购买技巧-套播或赠送档次•客户改动-定位时间太急，有可能会提高CPRP9.CPRP总花费=CPRPxGRP举例:CPRP=600,GRP=200总费用=600x200=Rmb120,0009.CPRP9.CPM千人成本(CostPerThousand):广告每接触1000个目标对象所需支付的金额媒体费用接触到的目标对象X1000目标总人口=2,077,000(20-45的女性)到达率=15%接触人口=2,077,000x15%=311,550花费=Rmb18,360每千人成本?举例:9.CPM=18,360/311,550x1,000=Rmb58.939.CPRP&CPMCPRPCPM不同媒体做横向比较时多用于同一电波媒体的分析媒介人员说媒介术语你现在懂了么?•我们的目标对象是女性20－44岁，在新品上市期间,我们将以电视为主要媒体，目标是做到1+/90%，和5+/65%，总共需1,200个GRP,CPRP约为2,500=需要RMB3,000,00的媒介预算竞争对手分析传立——媒介第一课竞争对手分析竞争对手分析•市场分析•广告分析-客户服务部•媒体分析-媒介部广告分析•市场现状•类别分析(直接VS间接)•品牌/产品–数量(旧有品牌,新增品牌)–合资VS本地–类同产品/互补产品包装–价格分别–包装–功能–销售渠道–市场活动•市场分额的改变(延续性的比较)•消费行为•地域分布广告分析•广告现状•品牌/产品–定义/定位–素材(电视,平面,广播)–广告角色–诉求点–元素–支持点–语调/态度•客户品牌回顾竞争对手分析报告•最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%.•冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱•1997年8月份的市场分额•海尔33%•新飞11%•容生11%•上零10%•美灵9%竞争对手分析报告•以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市:•深圳(106)•北京(105)•杭州(104)•上海(101)•广州(100)•容量:大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190-239ltr系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在200,212,及240系列•海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场•价格:西门子价位在3.400到4,100人民币之间,亦即直接与松下,海尔在同.200-240ltr的系列上竞争竞争对手分析报告•以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比,海尔,容生,上零,美零,以及新飞,是现在中国的最低大品牌.(AMIChina,Nov1997)•1-10月1997-广告分额海尔28%新飞17%容生15%美零8%松下2%竞争对手分析报告大多数合资品牌强化了新的BF(底下冰冻),以最新的科技发明了如无霜等.•技术新发明-CFC,无霜-电子温度控制-双倍速度的冰冻竞争对手分析报告•本地及合资品牌亦同时以方便,可靠,及售后服务作为诉求点,自然的提高已普及的证明:•方便-上格贮藏,下格冷冻-分类贮藏-更大空间-两门-安静•可靠-不稳定电压下的温度保持•服务-24小时服务热线竞争对手分析报告•再看竞争对手诉求:•海尔:第一代无霜冰箱•容生:1991-96年最高销售•美零:不同分格保鲜系统•上零:40度下热带天气操作模式•新飞:友好环境的