使用电视购物频道投保意愿及其影响因素之研究

寿险销售新通路—使用电视购物频道投保意愿及其影响因素之研究NewChannelsforLifeInsuranceMarketing—AResearchinInsuringIntentionthroughTVShoppingChannels金宝玲Chin,Paoling致理技术学院保险金融管理系讲师/国立台北大学企业管理学系博士生ChihleeInstituteofTechnology/NationalTaipeiUniversity黄恒奖Huang,Hengchiang国立台湾大学国际企业学系教授NationalTaiwanUniversity摘要近年来寿险营销通路产生相当大的变革，以往保单的销售主要以「保险业务员」为主，而今日多元通路的兴起，银行保代、网络营销、DM营销、电话营销…等，改变了保险公司与潜在消费者接触的方式，也改变了寿险公司新契约保费的市占率。因此寿险业可谓掀起了通路大战，哪家公司率先掌握了通路，就掌握了市场。而Solomon（1994）在十年前即已指出在家购物时代的来临，消费者对传统的营销方式感到厌烦，而对电视购物频道渐感兴趣。盖洛普民意调查公司的「实体通路与虚拟通路消费满意度」调查报告指出，虽只有40%的消费群有电视购物经验，但其消费者之整体满意度近93%，优于百货公司的59.55%与量贩店的70.89%。其中在消费的便利性、付款方式、条件以及与购买人员的互动、商品解说等项目，电视购物满意度亦皆优于百货公司与量贩店（彭若青，2003）。由此可见，电视购物频道颇受消费者喜爱，此销售通路之潜力不容小觑。对寿险业而言，传统的业务员营销通路费用相当高，而透过电视购物频道销售保单却有降低成本、提高价格竞争力、不受地理环境限制…等优点，是相当值得开发的通路。但目前应用电视购物频道销售保单，还在起步阶段，何种因素左右消费者藉由此一管道购买保单，颇值得研究。因此本研究运用t检定、单因子变异数分析、多变量变异数分析，探讨消费者电视购2物频道收视行为、购买行为、生活型态、人口变项、电视购物投保通路知悉情况与价格折扣对使用电视购物频道投保寿险意愿之影响。以电视购物频道为题的研究原本就不多，探讨消费者透过电视购物频道投保寿险意愿之文献更是付之阙如，因此本研究可谓此类研究的开路先锋，对寿险通路的研究有相当贡献。关键词：营销通路(MarketingChannels)、电视购物(TVShopping)、投保意愿(InsuringIntention)壹、绪论人类沟通的模式因近代电子科技之进步而愈益多样化，导致营销通路亦呈多元面貌。寿险业传统之人员营销方式已不能满足各式各样消费者的需求，多元通路随之兴起，银行保代、网络营销、DM营销、电话营销、电视购物频道营销…等，改变了保险公司与潜在消费者接触的方式，也改变了寿险公司新契约保费的市占率。其中电视媒体挟其信息丰富、生动、多元化，以多媒体的方式呈现精彩画面，不断的刺激消费者，且深入每一个家庭，往往在无形中直接或间接的影响收视者的消费意识，改变了部份现代人的消费习性，成为新兴的虚拟销售通路。而且为追求利润与成长，电视购物频道业者除在营销手法上力求创新以外，更致力于策略联盟，将信息、营销、生产、仓储、物流整合而成供应链，以降低运送及库存成本，使得此一虚拟通路日渐壮大。由于透过电视购物频道可以一对多的方式直接面对消费者推销寿险商品，突破传统一对一的人员拜访方式，既降低业务人员的佣金成本、提高价格竞争力，又不受地理环境与时间的限制，可随时随地深入每个家庭。因此对寿险业而言，如何善用此一新兴通路创造商机，颇值得研究。由于过去国内外有关电视购物频道之学术性研究相当少，探讨消费者透过电视购物频道投保寿险意愿之文献更是付之阙如，因此本研究以电视购物产业为背景，探讨消费者电视购物频道之收视行为、购买行为、生活型态、人口变项、电视购物投保通路知悉情况与价格折扣，对使用电视购物频道投保寿险意愿之影响，进而了解愿意透过电视购物频道投保的消费族群特性，可谓是此类研究的开路先锋，既能协助寿险业者及电视通路业者锁定目标客群，并可对寿险通路的研究有相当贡献。此外，目前应用电视购物频道销售保单，还在起步阶段，基本上销售的寿险商品多以保单内容简单的意外险、日额型医疗保险、定期保险…等为主。然而该通路可以透过主持人或来宾现场解说，亦可接受观众Callin之询问电话，并加以解答。因此该通路较之网络投保更贴近消费者，应可贩卖内容较复杂的寿险商品。故本研究将进一步探索消费者对内容较复杂的寿险商品，是否可以接受其在电视购物频道上销售，以提供寿险业者及电视通路业者设计推出商品之参考。贰、文献探讨一、电视购物频道之定义Engel,Warshaw,KinnearandReece(2000)将电视购物频道(CableChannel)定义为有线电视系统中的一种频道，其内容是商业化性质之节目，而非娱乐节目，属于虚拟之无店铺销售管道之一。贝佩怡(2004)则汇整众多学者之定义，指出电视购物频道为有线电视中的特定频道，该频道长时间播放销售产品广告，吸引消费者的注意，并藉由生动活泼的广告内容，激发消费者购买欲望，消费者的订购方式则可以藉由电话直接订购，或采用该频道所提供其他的购物管道，电视购物频道将提供送货到府的服务，并且可以直接于电视节目进行中订购。而叶华镛(2001)亦提出「广告节目化」之定义，即是指电视购物节目主要以说明产品功能与特点为内容，并长时间播放产品广告，故其属于「全广告」类型之频道。二、电视购物频道之优势Solomon(1994)十年前便认为电视购物的时代来了，虽然当时电视购物的销售额还不到美国全体零售金额的0.5%，但它却是一个不可忽略的市场，究其原因为：（1）消费者对传统式的消费感到厌烦，许多消费者曾因店员的服务不佳拒绝购买。（2）消费者认为传统式的消费环境充满了危险、惊吓，例如：在前往购物中心的途中遇到劫车匪徒。（3）消费者发现电视购物频道提供的产品新奇、价格便宜，且不乏知名品牌。（4）消费者购买时需要更多的信息，传统的店铺购买中，店员往往缺乏产品相关知识，亦未提供特定产品之信息。而电视购物节目之内容全为产品内容与特色之介绍，并且教导消费者如何使用，可将产品信息完全传达给消费者。（5）消费者日益适应运用新科技，例如：ATM、语音信箱等，且互动性(Interactivity)的增加使消费者更能掌控购买过程，使他们可以藉由遥控器选择观看喜欢的产品、获取相关信息并予以订购。Underwood(1993)研究国外电视购物频道QVC，发现电视购物之所以吸引消费者，除了购物的便利性，还包括价格低于一般零售价，销售人员比零售店人员更亲切、友善，此外，电视购物节目具有教育性，可以教导消费者如何使用产品。Stephens,HillandBergman(1996)之研究亦指出电视购物较注重与消费者互动的社会关系，及客服人员良好的沟通与服务，以增加顾客的信任，进而提高消费。三、电视购物频道发展状况在美国「电视购物」产业中，QVC公司经营极为成功。该公司目前为美国最大电视购物公司，消费者涵盖80%的美国有线电视客户（8400万收视户）及3百万卫星收视户。2001年接到133百万通询问、购买电话，营业额超过US＄39亿元。超过9200万件商品送交给消费者，营业额超过US＄39亿元。QVC公司在英国、爱尔籣地区与当地有线电视业者策略联盟，拥有收视家庭超过960万户，每天播映时间17小时。在德国地区QVC拥有2700万收视家庭，每天播映时间19小时。在日本QVC与三井公司策略联盟，拥有500万收视家庭，每天播映时间15小时。QVC公司全球员工人数达14,000人，服务于美国、欧洲与日本。其商品企划部门从全世界开发产品，至少每周开发250件新产品，并与知名厂牌合作，种类包括服装、化妆品、3Ｃ用品、家电用品..等。截至2002年止，在全世畀有2900万人成为QVC公司的顾客，且不断的重复购买。至今每周增加新顾客超过40,000人。而QVC公司对顾客的资料是绝对保密的，而对每一项售出的商品都附有30天退货的百分之百满意保证。（叶华镛，2001）1993年7月16日，台湾的「有线电视法」终在立法院仓促完成立法，同年8月11日公布实施，从此有线电视快速成长。2002年台湾家庭有线电视的普及率已达84.6%（交通部电信总局网页，2005.7.29），同年业界全体收视费收入达9.75亿美元，广告净收入为2.65亿美元，总计62家有线电视系统业者总收入为12.4亿美元，营业利润为35％（邱慧雯，2003）。其中以「东森购物」规模最大，囊括近二分之一市场，自1999年成立至2001年，短短两年间，营业额即成长三倍之多，同时该公司更在2003年宣布：自2003年起至2007年目标营收新台币一千亿元，并预估2007年全国电视购物市场规模将达新台币一千五百亿元，而东森购物频道预估其市占率将可达到66%(郭昭琪，2001)。由此可见电视购物频道之成长可期，在未来将是日益重要的通路之一。四、透过电视购物频道投保寿险之优点「无店铺零售」目前大致分为BtoC网络购物、多层次传销、型录邮购、电视购物四种，而所谓「无店铺零售」系以「虚拟」概念经营通路，结合现代化管理观念，提供消费者专业化的服务、多元化的商品、合理化的价格，并具有以下优点（黄鸣栋，2003）：（一）对「市场」而言，可（1）提高BtoC的服务质量（2）突破销售时间限制（3）突破销售场地限制（4）促进商品的周转率（5）提升消费信息效率化。（二）对「消费者」而言，可（1）增加更多的便利性（2）提高商品选择性（3）节省时间（4）减低购物时压力（5）提升消费信息透明化。（三）对「业者」而言，可（1）提高营运绩效（2）降低营运成本（3）开创通路多元化（4）促进相关产业的发展，如信息、运输、包装、仓储..等（5）直接面对消费者。5Engel,Warshaw,KinnearandReece（2000）亦曾指出利用电视广告促销的优点有：（1）结合音效与视讯（2）可涵盖多数的观众（3）引起生理上的注意（4）消费者喜爱的型式。而透过电视购物频道销售保险亦属一种「无店铺零售」，自然亦具备以上优点。参、研究设计一、研究假设与分析架构（一）电视购物行为与收视行为对透过电视购物频道投保寿险意愿之影响消费者在进行购买决策时，会考虑到过去的消费经验，在著名的EKB模型中，消费者过去的消费经验将储存于内在记忆中，并影响其未来的购买行为（Engel,Kollat&Blackwell,1982）。而Hausman(2000)亦提出购买的满意程度会影响到消费者未来购买的意愿，由于过去愉快的购物经验，消费者会倾向再次消费以获得愉快的感觉。BooneandKurtz(1995)亦提出消费者过去的购买经验对再次购买的需求有某种程度的影响，当消费者具有不错的购买经验后，会再次购买类似产品以满足特定需求。曾钤潮(2000)即指出有电视购物经验的消费者亦对电视购物的偏好较高。因此归纳以上文献，可知好的消费经验会驱使消费者一再购买，形成较高的购买频率及购买意愿；故而本研究拟分析以往电视购物频道收视经验与购买经验对消费者透过电视购物频道投保寿险之意愿。谢邦彦（2004）指出直效营销人员运用RFM区隔法来分析消费者的产品购买行为已有相当长的历史，所谓RFM区隔法即指透过最近一次购买日期(Recency)、购买频率(Frequency)与消费金额(Monetary)之分析来区隔顾客，并预测客户的行为。而作者透过RFM的方式来区隔受试者是否属于电视购物族群，并发现不同族群的消费者，其购买行为有所差异。Rook(1987)将冲动性购买行为(ImpulsiveBuying)定义为：当消费者突然接受到信息刺激，所产生的一股强大且无法抗拒之驱动力，令消费者做出快速的购买行为。而Cortese(1995)指出电视购物行为即属于一种冲动性购买。Subramaniam(2000)亦指出电视购物并非计划性的购物，消费者不知道何时销售何种产品，因此电视购物之消费行为是一种反应的活动(Reactiv