全国性电视投放蓝图

建构全国性有效的电视投放蓝图传立媒体广州办公室2005年9月声明/联系方法-传立媒体/迈势媒体版权所有©未经传立媒体或迈势媒体书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本文件中任何一部分或全部。Copyright©Allrightsreserved.Nopartofthepresentationmaybereproducedortransmittedinanymeans,electronicormechanical,includingphotocopying,recording,oranyinformationstorageandretrievalsystemwithoutwrittenpermissionfromMindShareorMaxus联系我们:广州传立媒体，020-87521997林秀萍女士：总经理，分机[e-mail]郑海文先生：策划总监，分机[e-mail]全国性电视投放：企业所面临的挑战中央台？还是卫视台？只用央视和卫视就够了吗？怎么运用呢？何时？何地？多少？考虑多种频道组合？比例如何？覆盖的内容定量分析•覆盖率•收视表现定性分析•频道定位•观众构成•观众和广告主认知传立媒体的观点，案例和工具覆盖的内容•定量分析•覆盖率•收视表现•定性分析•频道定位•观众构成•观众和广告主认知•传立媒体的观点，案例和工具中国电视媒体的“金字塔”结构3000多个电视台，5000多个频道15个中央频道31个省级卫视数十个省级频道数而千计的地方频道数据来源:央视－索福瑞媒体研究（按城市覆盖率排序）2349北京卫视2465CCTV－11101442江西卫视2232CCTV－12121748广西卫视1050CCTV－9114455四川卫视2467CCTV－1093256东方卫视3871CCTV－782957江苏卫视3672CCTV－472258重庆卫视3976CCTV－863058广东卫视3976CCTV－354359浙江卫视4177CCTV－543963湖南卫视4177CCTV－635665山东卫视4379CCTV－222968安徽卫视7991CCTV－11农村城市农村城市覆盖率%省级卫视覆盖率%中央台排名覆盖率对比:中央台与卫视台数据来源:央视－索福瑞媒体研究（（按城市覆盖率排序）2349北京卫视211748广西卫视221442江西卫视233963湖南卫视134359浙江卫视143058广东卫视152258重庆卫视162957江苏卫视173256东方卫视184455四川卫视192232CCTV－12241050CCTV－920农村城市覆盖率%中央台排名大多数央视仍是领先于卫视较多5665山东卫视112968安徽卫视92465CCTV－11122467CCTV－10103871CCTV－783672CCTV－473976CCTV－863976CCTV－354177CCTV－544177CCTV－634379CCTV－227991CCTV－11农村城市覆盖率%中央台排名卫视中依次排名为安徽、山东、湖南卫视央视和卫视的收视表现•地区总开机率总开机率趋势•不同级别媒体收视份额收视份额•央视和卫视各频道不同区域不同区域收视差异•央视和卫视各频道不同城市层次不同城市层次收视差异总体开机率逐年下降2021222324252627282930一月三月五月七月九月十一月一月三月五月七月九月十一月一月三月五月七月九月十一月一月三月五月七月012345678910平均总收视率总收视率中央台收视率省卫视收视率2002200320042005总开机率％•新媒体层出不穷（互联网、新报刊抢占媒体市场份额）•广告狂轰滥炸，令视觉疲劳•生活节奏加快，空闲时间相对减少•晚间娱乐活动选择性较多2624263030281518222928240204060801002003年2004年2005年所有中央台所有卫视省台地方台数据来源:央视－索福瑞收视调查所有城市收视份额：央视总体与卫视总体不相伯仲%数据来源:央视－索福瑞收视调查02468101214中央台一套湖南卫视中央台六套中央台八套中央台三套山东卫视江西卫视安徽一套广西卫视浙江卫视黑龙江卫视贵州卫视中央台五套四川卫视吉林卫视中央台二套辽宁卫视重庆卫视江苏卫视中央台十二套中央电视台少儿频道中央台四套中央电视台新闻频道中央台七套中央台十套中央台十一套全国收视占有率：央视一套一枝独秀频道占有率%中央台频道湖南卫视紧随其后，央视其它频道也名列前茅卫视26.00.0中央电视台音乐频道1526.00.0中央台九套1426.00.1中央台十一套1325.90.3中央台七套1225.60.3中央台十套1125.30.4中央电视台新闻频道1024.90.6中央台四套924.30.7中央台十二套823.60.7中央电视台少儿频道722.80.9中央台二套621.91.1中央台五套520.82.3中央台三套418.63.1中央台六套315.53.1中央台八套212.312.3中央台一套1累加频道占有率%CCTV频道排名数据来源:央视－索福瑞收视调查26.30.4河北卫视1925.80.5东方卫视1825.30.6山西卫视1724.70.6河南卫视1624.10.7云南卫视1523.40.7福建卫视1422.60.8辽宁卫视1321.90.8重庆卫视1221.10.8江苏卫视1120.30.9吉林卫视1019.41.0四川卫视918.41.1贵州卫视817.31.2黑龙江卫视716.11.7浙江卫视614.41.8广西卫视512.72.1江西卫视410.62.1安徽一套38.52.2山东卫视26.36.3湖南卫视1累加频道占有率%频道排名前12个卫视台的累计等于央视前5位之和黑龙江吉林辽宁河北山东天津、北京山西上海浙江江苏安徽河南湖北青海贵州四川陕西云南甘肃宁夏新疆福建广西湖南广东海南江西央视和卫视在各区域的收视表现华北地区华东地区华东地区华东地区华南地区华南地区华南地区西南、西北地区西南、西北地区西南、西北地区华中地区华中地区华中地区中央台各频道在不同区域的收视表现0246810华东华北西南与西北华南（除广东）华中广东CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8收视率%•央视一套及二套：在西南及西北这些内陆地区表现尤其突出•而央视一套在华中，二套在华北收视高企•央视五及六套：各区较平均，在南方地区尤其广东却表现欠佳•同样央视八套只在南方较逊色主要卫视频道在不同区域的收视表现0.00.51.01.52.02.53.0华东华北西南与西北华南（除广东）华中广东湖南卫视安徽卫视东方卫视山东卫视重庆卫视浙江卫视收视率%•湖南卫视表现强劲；尤其在华南和华中部分•安徽卫视只在华东区域表现较好•东方和山东两家卫视台表现一般•重庆与浙江两卫视在西南西北及华中地区表现较为突出中央1套在全国收视份额占据首位；6套和8套也领先数据来源:央视－索福瑞收视调查湖南卫视CCTV8CCTV6CCTV5CCTV1广东CCTV5CCTV6湖南卫视CCTV8CCTV1华中CCTV2CCTV8CCTV6湖南卫视CCTV1华南（除广东外）CCTV2湖南卫视CCTV6CCTV8CCTV1西南与西北CCTV5CCTV2CCTV8CCTV6CCTV1华北CCTV6CCTV5CCTV8安徽卫视CCTV1华东五四三二一频道排序市场级别湖南卫视仅次于央视1/6/8套，安徽卫视在华东较突出央视和卫视在不同层面市场的收视表现第一级市场：北京、上海、广州第二级市场：除广州外的省会城市、深圳第三级市场：其他有收视率城市中央台各频道在不同级别市场的收视表现0246810第一级市场第二级市场第三级市场CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8中央台其它频道收视率%•CCTV1在二/三级市场更强势•CCTV2在不同级别收视表现差距较小•CCTV6/8在三级市场表现较有优势主要卫视频道在不同级别市场的收视表现0.00.51.01.52.02.53.0第一级市场第二级市场第三级市场湖南卫视安徽卫视东方卫视山东卫视重庆卫视浙江卫视收视率%•湖南、安徽和山东卫视在三级城市更受欢迎•而上海的东方卫视仍然在一级和三级表现较佳•浙江和重庆卫视则在各城市表现较平均二、三级市场首选中央一套，湖南、安徽表现也不错数据来源:央视－索福瑞收视调查但在一级城市需要综合考虑本地频道的影响安徽卫视CCTV6湖南卫视CCTV8CCTV1第三级市场CCTV2CCTV8CCTV6CCTV5CCTV1第二级市场CCTV2CCTV8CCTV6CCTV5CCTV1第一级市场五五四四三三二二一一频道排序市场级别覆盖的内容：•定量分析•覆盖率•收视表现•定性分析•频道定位•观众构成•观众和广告主认知•传立媒体的观点，案例和工具转MSFORMAT以综合频道CCTV1为旗舰，各大专业频道进行清晰的人群市场再细分中央台频道细分化、定位清晰中央台CCTV-1综合频道CCTV-8电视剧频道CCTV-2经济频道CCTV-9英语频道CCTV-3综艺频道CCTV-10科教频道CCTV-4国际频道CCTV-11戏曲频道CCTV-5体育频道CCTV-12西部频道CCTV-6电影频道CCTV-新闻新闻频道CCTV-7军事/农业频道CCTV-少儿少儿频道男性女性0%20%40%60%80%100%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁0%20%40%60%80%100%所有人CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8中央台其它频道安徽卫视福建东南卫视湖南卫视山东卫视上海东方卫视浙江卫视四川卫视央视五套观众以年轻的男性为主；性别年龄数据来源:CMMS2005春季版央视八套、湖南卫视则明显偏向女性；央视五套的观众群教育水平明显较高初中及以下高中/中专/技校大专大学本科或以上0%20%40%60%80%100%没有收入1000元以下1000-1999元2000-3999元4000元或以上0%20%40%60%80%100%所有人CCTV1CCTV2CCTV5CCTV6CCTV8中央台其它频道安徽卫视福建东南卫视湖南卫视山东卫视上海东方卫视浙江卫视四川卫视教育水平收入数据来源:CMMS2005春季版覆盖的内容：•定量分析•覆盖率•收视表现•定性分析•频道定位•观众构成•观众和广告主认知•传立媒体的观点，案例和工具投放央视企业的代表性观点步步高渠道、员工信心招标年年来，效益步步高“但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品；而作为员工，如果看不到自己的广告，就会渐渐地对企业失去信心。”步步高渠道、员工信心招标年年来，效益步步高“但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品；而作为员工，如果看不到自己的广告，就会渐渐地对企业失去信心。”宝洁品牌权威，各级电视互补宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”宝洁品牌权威，各级电视互补宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖。在央视这一主媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”江苏隆力奇覆盖增长，渠道建设9月份投央视广告（黄金段）以后，我们覆盖速度加快了，销售量比去年同期增长了90%多，这个说明