公关广告学 第一章广告概述

公关广告学主讲人：李克第一章广告概述广告的概念广告的作用广告的分类第一节广告的概念一、什么是广告？“大宝天天见”“广告天天见”在市场营销学中广告被看做是:营销组合策略（即4P‘S）中的促销手段之一。营销组合策略（即4P‘S）：1.产品策略2.价格策略3.分销渠道策略4.促销策略：（1）人员推销（2）营业推广（销售促进）（3）公共关系（4）广告（一）“广告”一词的双重含义我国古代历史悠久，社会发展领先，广告的社会实践早已有之。但是，以前对有关事物有“告白”、“告示”、“幌子”、“招牌”、”、“店铺牌匾”、“店铺楹联”以及“酒旗”等多种用词。并没有统一的称呼或词汇。清明上河图局部仿古农家清明上河图局部老店幌子（望子、招牌）仿古旗帜广告酒旗串铃、旗帜（游方郎中）北宋刘家功夫针铺广告铜板“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，请记白。”素清斋铜板素清斋铜板素清斋印品据考证，“广告”一词是外来语，源于英文；汉字中“广告”一词最早出现在1872年前后的日本；在我国最早见于1906年的《政治官报章程》中在现代英文中有两个词都被译为中文的，“广告”一个是Advertisement，另一个是Advertising。即中文中“广告”一词有两个指代对象，但在英文中这两个词的涵义是不同的。1、Advertisement—广告物品即指人们通过报纸、电视所看到或听到的那些含有特殊信息内容的一种物品或物体。它使人们直接感受“广告”的存在，这也是人们通常所理解的“广告”——一种含有特殊信息的物品。户外广告杂志广告电视广告截屏报纸广告图书插页广告公交车体广告路牌广告老海报现代海报（招贴广告）名人广告所以提到广告，人们脑海中马上想到的是印刷品上的广告词、图片、或电视中的一段图像等。但这只是现代广告概念中的一个组成部分，不是全部，是直观的，通俗的、偏面的“广告”。现代广告学对广告的理解和定义是指后者，即，Advertising。2、Advertising—一种传播方式或一种信息传播活动是指通过电视、报纸、广播、传单、互联网等信息传播工具传播特定形式及内容信息的一种传播方式或称为一种传播活动。科学的、准确的、完整的“广告”是指后者。Advertisement是Advertising中的一个重要组成部分。（二）”广义”广告和“狭义”广告当前人们对“广告”的认定还由于传播信息的内容及传播信息的目的不同，对“广告”应包括的范畴有两种不同的观点，因此也就形成了对于广告概念的二种界定。1、广义概念的“广告”“广告”所涉及的信息内容及目的有多种，根据其传播信息内容和目的不同可分为两大类：（1）经济广告（或叫商业广告、工商广告）；（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告）。（1）经济广告（或叫商业广告、工商广告）内容：商品、服务、消费观念、经营者等。目的：销售、盈利。奥迪品牌形象广告报纸中的商业广告耐克步行鞋植物油广告雪佛兰新车广告1雪佛兰新车广告2（2）社会广告（或叫非经济广告、非商业广告）内容：人类社会生活的各个方面目的：改变他人的思想及行为社会广告又包括：公益广告、政治广告、军事广告及启事、声明、通告、布告等类型。公益广告公益广告反战政治广告反战政治广告反战政治广告政治广告征婚启事2、狭义概念的广告内容：商品、服务、消费观念、经营者等目的：销售、盈利只有符合这些条件的特定传播方式才是广告，否则就不是广告。如前述公益广告，政治广告等就不被看作是广告，而被看作是是“宣传”。上述两种观点的相同之处是都把盈利目的传播视为广告，差别是对前者（即，广义的）所认定的社会广告部分，后者（即，狭义的）不认为它们是广告。（三）广告的定义1、“广义”的广告定义广告，是指信息发出者为实现让信息传播对象心理及行为向信息发出者所希望的方向变化的目的，支付费用，运用传播媒体向传播对象传播经过选择加工后的信息的这样一种信息传播方式或这样一种信息传播类型。2、“狭义”的广告定义广告，是指信息发出者为实现通过改变传播对象的心理及行为而从中获取盈利的目的，支付费用、运用传播媒体向传播对象传播产品、消费观念及信息发者自身等信息内容的这样一种信息传播方式或这样一种信息传播活动类型。对于广告的这两种观点我个人倾向于前者，因为从广告的历史发展来看，从国内外的社会现实看，广告这种传播方式越来越多的广泛应用于社会生活的方方面面。因此，从“广义”范畴界定广告，比“狭义”范畴界定广告显得更现实，也更科学、全面。虽然我们从概念的界定上赞同广义概念的广告，但我们课程内容所涉及的只有经济广告，在以后的学习中我们所说到的广告即针对经济广告而言的。二、广告的特征（一）有偿性——付费传播1、信息的发出者支付信息传播费用，谁发布信息，谁支付费用，因此广告也被称为付费（或有偿）传播。2、信息的发出者对信息传播的时间，途径、内容及规模等问题具有极强的控制能力和主动权。有利于实现传播目的。3、但可信度较低。（二）功利的目的性信息的发出者付费传播信息的目的，是通过传播信息改变传播对象的心理及行为，使其向有利于信息发出者的方向变化；从经济广告的角度来说，也就是可以因此获得盈利的回报。（三）间接性——非人际传播1、广告传播过程是通过传播媒体来进行的。2、比人际传播信息可传递到更大空间和更长的时间范围。3、由于广告传播使用传播媒体因此可向群体对象传播信息，因此，比其它传播方式有更大规模和更高的效率。（四）劝说性也称为诱导性，广告传播者为了能更好实现对传播对象产生影响的目的，不仅要传播真实，准确的信息，更要在此基础上利用各种可能的手段在传播过程中对传播对象进行劝说和诱导，即有明显的倾向性、导向性。劝说性、诱导性劝说性、诱导性（五）强制性1、广告传播对象通常不是自愿主动的接触广告。广告传播者必须设法利用并创造，一切有利的时机和途径把信息传递给对方。2、但强制又可能产生对立情绪，因广告传播必须在传播的过程中充分考虑对象的感受，利用一定的策略和技巧弱化对象的被强制感和排斥强度。提高兴趣弱化排斥（六）重复性1、由于人们学习和记忆信息有一个时间过程，同时，对已记忆的东西也有遗忘的现实，因此为了克服遗忘，增强记忆广告必须重复。2、不仅如此，对于群体性的传播对象而言由于时间和空间及干扰因素的存在，广告也难以一次就对所有群体对象施加影响，为减少遗漏或争取影响尽可能多的传播对象，广告必须重复。三、广告的构成要素广告作为一种信息传播方式其构成要素包括：（一）广告主——主体1、广告主是指广告信息的发出者2、广告主是广告费用的支付者3、广告主是广告责任的主要承担者4、广告目的实现者5、它在广告中处于决定性的主体地位6、它可以是企业、个人和团体7、广告主对于广告的态度和认识直接决定了广告的结果（二）广告费用1、广告费用是指广告传播所需的开支，（巧媳妇难为无米之炊）没有广告费用的支出，也就无法进行广告活动。它是广告活动的基础，所谓不花钱做广告是决对的谬论，即使起到了广告的作用，那也是一种其它方式的传播而不是广告。2、广告费用水平对广告效果有极大的影响。（三）广告作品1、广告作品是由广告主或广告主所委托的广告专业创作和制作机构以精心选择和加工处理的信息为主体的一种信息集合物。2、它是广告主向传播对象传递信息实施劝说、使现广告主目的的工具。3、广告作品的水平对广告效果有巨大影响。国际影视广告鉴赏（四）广告媒体广告媒体是传递广告信息的工具或载体，是广告主向广告传播对象实加影响的桥梁和渠道。在广告传播中广告媒体选择及使用是否得当，会直接影响广告的效果。（五）广告对象——客体1、广告传播所指向的对象，也叫广告受众，也就是广告主想要影响的特定社会群体。在企业经营中广告对象通常是指用户、消费者或目标市场。广告对象是广告传播的客体。2、但他们并不完全被动的接受广告的影响，他们要通过自己的思维和判断来对广告作出反应。广告对象对广告的反应是广告的最终结果。3、广告主及广告传播的实施者对广告对象的了解程度关系到广告是否能对广告对象施加有效影响的重要因素。（六）广告代理是指为广告主提供广告使用的专业化服务的一种社会经济组织——广告公司和由他们构成的一种行业——广告行业。市场所在地的广告行业发展水平，广告主在广告活动中是否选择广告代理，能否选到合适的广告代理，对广告的效果影响巨大。（七）广告宏观环境它包括：1、必要的规则—法律、法规、政策。2、必要的监督、控制机构—立法部门、政府管理机构、法院。3、社会舆论监督。4、广告主、广告代理、媒体的行为自律。广告的宏观管理环境对于广告活动的效果有巨大的影响。由以上要素中我们不难看出，根据系统科学的木桶理论（效应），广告传播的成败，效果高低是由多种因素综合的结果，不是某一个别因素作用的结果。四、广告的主要内容和一般过程（一）广告的主要内容1、广告调查；2、制定广告计划（广告策划）；3、广告（作品）创作与制作；4、广告发布；5、广告效果测评。（二）广告的一般过程广告主提出任务广告效果测评发布广告（通过媒体机构）广告调查广告策划（制定广告计划）广告（作品）创作与创作第二节广告的基本功能及作用一、广告的基本功能（一）传播信息：向广告对象传递广告主希望广告对象了解、熟悉、记住的某些特定信息。（二）劝说与诱导：在信息传播过程中，同时运用利益的承诺，情感的调动来影响广告对象。劝说、诱导广告对象接受、相信广告主的观点或承诺。二、广告的作用（一）广告对消费者的作用1、引导消费不同企业的各种产品及服务的众多广告，不断的把新企业、新产品、新服务、新的品牌及其功能用途展现在消费者面前，使消费者可以认识到更多的消费选择目标，把消费者从原来有限的消费选择目标中带入更加非丰富的和不断更新的消费选择目标中去，因此，我们说广告对于消费者具有引导消费的作用。2、刺激消费广告通过对产品、服务的功能、用途以及使用产品、服务给消费者带来的各种利益的展示，会激起消费者产生购买的欲望，直至采取购买行为，并进一步发展为持续的消费。使消费者能获得更多消费体验和消费满足。因此，使消费者的生活内容和质量不断的改进、提高和丰富。3、指导消费（1）广告把有关产品及服务的相关知识及原理提供给消费者，使消费者可以掌握更多的，正确的消费决策依据。指导消费者根据自己的需要作出正确的消费决策。（2）不同企业的广告充分向消费者展示各自产品，服务及企业的特色，使消费者有更充分的依据根据自己的需求在它们中间进行比较选择，可以从中找到最适合自己的消费目标。因此说广告对于消费具有指导作用。（二）广告对广告主（企业）经营的作用1、告知存在、沟通供需——广告是企业进入市场的主要信息传递手段。在社会生活中，由于间时，和空间的障碍使产品（或服务）的供求者之间存在信息的不对称或信息传递障碍，使得买者不知到何处何谁买？而卖者不知买者在何处何谁买？在买者与卖者之间建立信息的联系是交换与营销的必要前提条件，这在改革之初许多企业单位的经验中得到了验证。如：94年10月底中央二台经济半小时讨论北京某县（密云）红果连年丰产不丰收事件的结果。因此，广告成为现代社会卖者沟通、联系买者的主要手段；进入新市场区域，向市场推广新产品，新品牌广告先行成为越来越多企业的选择。好产品不作广告犹如“明珠投暗”而自生自灭。因此，有人说：“酒好也怕巷子深，酒好也得勤吆喝”？2、推动消费，促进销售——广告是促进销售的手段广告通过对产品（服务）相关信息的传播和对消费者的说服及诱导。加速了消费者购买心理活动的变化，使更多的消费者加入到实际消费的人群中，并可能连续重复消费，使广告产品的销售数量加速增长。3、开展竞争，扩大企业市场占有率——广告是市场竞争的重要手段企业通过广告向广告对象充分展示自己的企业、产品及品牌与竞争对手之间的差异和比较优势，从而可以争取更多潜在购买