关于我国数字电视广告发展的文献综述

关于我国数字电视广告发展的文献综述在数字化技术发展应用背景下，数字化是电视发展的必然趋势。中国的电视数字化进程也取得了显著成果。目前，我国已经制定了数字电视转换时间表，数字电视被列为“十一五”重点规划项目，预计到2008年我国的数字电视用户将达到3800万。这表明在不久的将来，数字电视将会成为主导媒体形式。数字电视的崛起，将改变电视受众的收视方式和生活状态，实现从被动单向的方式向主动、交互的选择方式改变，受众选择能力的增强必然要求广告内容商的多元化和互动化。对中国广告业来说，机遇与挑战并存。数字电视必将成为未来几年我国电视领域的发展趋势，由此我国广告行业普遍采用的传统的广告模式，必将会受到变化趋势的影响，广告的运作模式也将受到严峻的挑战。[1]我通过中国期刊全文数据库（CJFD）（2000—2008），我对“数字电视广告”进行了初级检索，经过筛选统计有相关文献记录42条，记录下有效论文32篇。这之前我曾搜索1996年到2002年的论文，显示没有论文。2000年到2008年期间，按照年份对比文献的数量呈现递增趋势。其中2002年—2004年只有3条相关文献记录；2004—2006年共有13篇相关文献记录；2006—2008年共有37条记录。可见不仅呈现递增趋势，而且增加的幅度也有明显提高。在20世纪以后伴随着科学技术的发展，新媒体的运用,中国电视数字化是必然的趋势。2006年至今此方面文献特别多，在有关数字电视广告的书籍和期刊中随处可见这方面的文章。由此可见数字电视广告的发展已经引起了越来也越多的关注和研究。一、数字电视广告的相关概念和界定在综述的开头，让我们先来了解一下数字电视广告的相关概念和界定，以便更好的理解数字电视广告的其它内容。我在检索的文献中，对于数字电视广告的相关概念和界定整理归纳了一些有代表性的观点，现列举如下：（一）电视广告的界定英国《简明不列颠百科全书》,对广告的解释是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。”[2]著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssoociation，AMA)给广告下过这样的定义：“广告是由特定得广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。”[2]结合“广告”定义和电视广告制作播出的特点，我们可以对电视广告作如下定义:“电视广告是由特定的出资者(广告主)，通常以付费的方式，委托广告代理公司创意制作，通过电视台播出，对商品、劳务或观念所做的非人员的介绍和推广。”而“付费制作”、“付费播出”和“消费者看见并接受”是电视广告得以存在的三个重要环节。在这三个环节中包含着四个活动参与主体:广告主、广告公司、电视台和消费者。这种定义方法，是将电视广告放在从制作、播出到接受的过程中来理解的。[3]（二）数字电视的内涵有学者提出，数字电视是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。[4]１还有学者认为数字电视（DigitalTelevision）是一个节目从摄制、编辑、播出、发射到接收的整个过程都是采用数字化技术实现的电视系统，它包括数字摄像、数字制作、数字编码、数字调制和数字接收等，达到高质量传送电视信号的目的，是继黑白电视、模拟彩电后第三代电视系统。数字电视为高清晰度电视节目提供了一个新的更经济实用的传输手段。不仅如此，数字电视还具有丰富的信息业务广播功能，具有可交互性等。[5]概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。（三）数字电视广告的界定马澈，张余等学者提出根据国内外的相关经验，数字电视的广告产品一般包括以下几种类型：第一，传统电视广告。数字电视保留大量的基本频道，提供用户免费收看，这些频道就包含各种类型的电视广告，以插播广告、贴片广告为主，还包括冠名、赞助、角标等。第二，交互电视广告。主要是VOD点播中的广告。交互电视是数字电视的高端业务，用户可以随时点播、即时收看电影、电视剧、娱乐、体育、资讯等节目内容。第三，EPG广告。EPG，即电子节目菜单，是数字电视的独特产物，用户收看电视频道、点播电影电视剧、享受各种服务都要在EPG上进行选择，EPG和数字电视用户紧紧捆系，直接进行产品销售。第五，定向广告DM。数字电视的定向广告DM，不同于传统直邮、分类广告之处，在于其受众的高端性和画面的高质量，以及即时互动的特性，非常适合作为高档品牌的传播平台，可以为广告主进行市场销售推广、客户关系维护、电视直销等。第四，信息广告。数字电视的信息业务类似于报纸和互联网的分类广告，将“看”电视转变为“用”电视。信息广告，根据本地用户需求设计，包含很多实用性的服务和资讯内容，用户的接受度很高。第六，植入式广告。数字电视能够提供大量的新型业务，例如在线游戏、在线支付、互动电视教育等等，除了在EPG页面上的静态广告位置以外，还存在大量植入式广告的运作空间。[6]有学者提出数字电视广告，按照字面意思可以理解为采用数字电视技术制作和播放的广告，具体是指采用数字技术，运用声、画等多媒体以及数字互动技术，表达并传播特定信息内容的广告。套用广告的一般定义，数字电视广告就是确定的广告主以付费的方式运用数字电视媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。[7]总之，数字电视广告研究在我国还刚刚起步，有待澄清的问题很多，还有一些概念的对接问题需要解决。二、传统电视广告和数字电视广告的区别为了很好的了解数字电视广告的新特点，我在检索的文献中，归纳总结了传统电视广告和数字电视广告的区别：（一）传播模式的区别蔡之国认为从传播学角度来看,数字电视与传统电视最本质的区别在于由过去以传者为本位的传播向以受者为本位的转变,并实现了由单向传播向双向传播的改变,数字电视的交互性,使受众有机会实现在传播关系中的平等地位。在付费的前提下,受众可以自主地选择需要的信息,受众有机会根据自己的需求来调整所要收视的节目。“从前所说的‘大众’真正演变为个人化的双向交流,信息不再被加推给消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中。”[3]黄升民提出传统电视传播是单方向的传播，数字电视是双方交互式的传播，实现互动性的新型数字媒体。[8]２同样的，张品良也提出了数字电视由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。[4]可见，与传统媒体相比数字电视将实现互动、交换的可能性。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务。（二）市场需求的区别易金超认为随着媒体市场的发展，电视广告经营已由卖方市场、销售时代过渡到了营销时代。[9]随着电视的数字化，有学者提出了大容量的数字电视,同样的带宽它可以传输的节目是模拟电视的四倍,未来的数字电视的频道大大增加,宣告了传媒市场的供求关系已经由传统的“供不应求”转变为“供过于求”,传媒的“过剩市场”已经到来,频道已不再是“稀缺资源”,而受众的“注意力资源”成为传媒追逐的对象。同时,传播技术的飞速进步,海量的信息不断涌向市场,受众接受信息的渠道也越来越多,越来越便捷,对数字电视受众而言,一改以往“你播我看”的被动模式,数字电视就是“我的电视”,受众的个性化需求在这里将得到尽情的释放,数字电视受众除了可以用遥控器选台之外,还可以根据自己的爱好和时间来预定收视的节目,甚至可以改编电视的情节。面对广告,未来的受众甚至可以根据自身的喜好来收看或改编,这也给广告的制作、投放甚至媒体提出了很大的挑战。[10]（三）经营商的区别韦恩敏在《“后转换时代”数字电视广告经营策略探讨》中分析到：传统电视广告就目前来说，主要是由电视台掌控。数字电视的发展，将会在一定程度上改变原有电视产业链格局。在过去，有线网络公司只扮演信号传输者的角色，节目和广告经营完全由电视台负责。但整体转换后，有线网络拥有了部分节目运营权，可以利用自身的数字电视平台，从事广告经营活动。[11]由此可见，广电网络公司可以与频道商洽谈在频道中插入自己的广告，也可以自办频道和节目中置入广告。所以数字电视广告分为两部分，一是由电视台或其他节目运营商掌控的广告，二是由有线网络公司掌控的广告。（四）盈利模式的区别有学者提出，传统电视媒体的盈利模式通常有两种,也就是媒体的两次销售,第一次销售的载体即频道和节目;第二次销售的是受众即发行量或收视率。传统模拟电视媒体的最主要的盈利来源是第二次销售也就是广告收入,国内主要的电视台绝大部分的收入来源于广告收入,这一方面在我国尤其突出。[10]陈致烽也提出了传统的电视机构,在经营过程中主要有两次获得收益的机会,一次是内容销售,一次是广告销售。前者是受众购买媒介所提供的内容,而后者是广告主购买受众的注意力资源,不少的学者认为,现代传媒经济运作的关键在于它的第二次(售卖),当前媒体重广告销售,轻内容销售的现实状况也印证了这种说法。[3]数字电视将以第一次销售为主,即销售频道和节目,改变传统电视依赖广告单一收入的局面。在实现了数字化后,电视运营商的盈利方式发生了改变,他们的收入来源主要是直接向受众收费,他们还可以通过交易和销售节目内容来获得收入,广告只是他们收入组成的一小部分。[9]数字电视更多的是直接把节目内容销售给受众,还可以把节目内容用来交易和在市场上销售,广告在其收入的比重大大降低,这样在未来的数字电视节目中广告所占的时间也将大大减少,运营方也因此而摆脱了对广告商的依赖。[3]简而言之，未来的数字电视将以节目收费为主要赢利模式，节目售卖和广告费用为辅助。三、数字电视广告发展的瓶颈３只知道数字电视的概念以及其与传统媒体的区别是不够的，重要的是要认识数字电视广告发展的瓶颈，不断完善和发展数字电视广告，以适应社会发展的需要。那么数字电视广告发展究竟面临哪些问题呢？在检索的32篇有效文献中有约1/3的专家学者着眼于这一问题，提出了自己的观点。我对此作了总结和概括：（一）逃避广告是受众选择数字电视广告的主要目的这一观点得到普遍的支持，刘剑认为数字电视广告具有选择的自主性的特点也给其带来一定的不利因素。广告的传播效果取决于受众的接受程度。传统电视广告通过插播，强迫受众接受，从而取得一定的传播效果，到了数字电视广告阶段，这一方法已经不再奏效。[7]他还提出了尽管数字电视广告拥有互动性这一传统电视广告无与伦比的优势，但是，当我们沉浸在这种对互动电视未来的美好遐想之中时，我们是不是应该回到现实中，想一想电视的上帝——观众，他们会为这种被动到主动的解放而欢呼雀跃吗？究竟有多少观众，在他们看电视的时候，会不停地摆弄着遥控器，享受这种互动的服务，并为此而付费呢？观众究竟对互动的需求有多大呢？[7]还有学者提出当数字化电视出现后,不仅对广告持批评的学者感到振奋,对广大电视受众来说,更是欢欣鼓舞,他们终于可以做自己手中遥控器的真正主人了,让电视媒体机构认真倾听他们的心声了。[5]概而诉之，未来的数字化生活将会是“随选信息”的天下。而广告的传播效果取决于受众的接受程度。如何使受众接受广告是我们将来必须面对的课题。（二）数字电视节目及广告源匮乏这一观点早就被学者提出，也得到了很多人的赞同和支持。