准确营销广告营销的疑惑和解答

准确营销：“广告营销”的疑惑和解答按照道理：广告是营销的一个环节，不应该称作“广告营销”。可是在目前的市场环境下，广告正在成为众多企业营销的中心和重心，很多企业把生死寄托在广告的投放量和表现力上，不同版本的“爱多”和“秦池”正在中国市场如火如荼的上演。第一个问题：什么样的产品适合投放广告？（特别是密集性广告）这个问题很多人可能会笑掉大牙，当然是所有产品都适合投放广告了。其实不然。我们以电视和平面（报纸和杂志）为例，分析一下产品投放广告的理由。首先，产品的利润空间有足够支持广告费用，虽然说起来很俗，但是仔细分析去很有趣。8年前，摩托罗拉的传呼机曾经在中央电视台黄金时间投放品牌广告，“随时随地传信息”的宣传让传呼机产业蓬勃发展，也为波导积累了丰厚的财富。而今天，不用说传呼，摩托罗拉2000元以下的手机都不会大做文章，我们在媒体看到的都是价格高、功能齐全的产品。那是否证明摩托罗拉放弃了低端市场呢？当然不是，低端市场靠性价比和终端，高端产品塑造品牌同时带来最丰厚的利润。也就是广告投放是有技巧的，当我们没有宝洁那样的实力可以进行产品的广告细分，就需要一个产品凸显品牌的号召力，其他的产品可以依靠终端拉动。家电行业表现最为明显，高端产品进行视听轰炸，不同档次的产品立体合围促销，终端拦截，保证市场占有率和利润。第二个问题：投放广告的投入产出比例应该是怎样的？相信这个问题没有人能给出具体答案，因为企业资源的不同，所以战略、布局差别迥异。国际公司可以连续亏损3-5年甚至时间更长，属于“战略性预亏”，但是国内很多企业如果3个月不能保证赢利企业就会面临危机。所以要具体分析问题：电视广告适合树立品牌、报纸的整版广告能传达大量信息，网络媒体能形成互动。你能投入多少，预备产出多少，投放的时段、频率都要经过科学的论证，而不是广告量越大对企业越好。广告的投放有两个明显的分界线：第一是盈亏平衡点，就是保证正常销售不亏损的基准，这个点是企业的生命线，一旦发现广告策略有问题就可以立即调整，以便进行更高密度的广告投放；第二个数字是市场投放制高点，根据市场保有量和企业总体布局，投放的广告一定不能超越这个数字，不能放卫星，一旦超越这个数字就是浪费或者入不敷出，面临血本无归。第三个问题：广告投放的时机是怎样的？产品最适合投放广告最重要的时机是企业具备一定资金积累，而且这个行业品牌集中度不是很高、或者大众对这个行业的主要产品还不是很清楚的时候。记得杉杉服饰的总经理郑永刚1989年准备在中央电视台投放广告，中央电视台的第一反映是“西服还用做广告？”，虽然这个话题今天听起来是个笑话，但是却证明国人最初对广告的不敏感，但是正因为杉杉的敢为天下先，让企业飞速发展；汇源果汁1994年在中央电视台的广告也收益非浅；1999年商务通横空出世，为自己成为PDA领袖选择了一个最好的切入点；统一润滑油2003年“非典”亮相，时机好广告好也突飞猛进……所谓“广告黑马”就是在合适的时机进入大众视野，最大限度的吸引关注。这个时期的广告的思路是扬名——铺货——建立网络——销售。广告投放的第二个时机是行业相对成熟，竞争极度严峻的时期。一般来说，这个时期大家的利润普遍都不是很高，销量就是利润。脑白金的广告一度泛滥，但是代理商的利润很低，即使低，也照样有大批的代理商愿意现款拿货，原因就是出货量大。现在宝洁的汰渍也是这个思路，保证市场占有率是企业的战略，虽然利润降低，给企业带来地实际利益不仅是产品的销售，还有品牌的宣导以及对竞争产品的合理压制。这个时期的广告目的就是增量增量再增量。第四个问题：不投放大众媒体，企业路在何方？之所以有这个问题，主要原因还是企业的资金实力包括网络布局各方面原因。高昂的媒体费用对于中小企业的确是各天文数字。首先我们要正确认识大众媒体的概念。目前国内的大众媒体包括电视、报纸、杂志、互联网和广播电台。更多的小众媒体也正在成为非主流的首选媒体，主要原因就是针对性强，宣传作用明显。例如路牌广告、写字楼的多媒体、公交车出租车内的移动电视、专业的直投刊物等。这些媒体的出现首先就是市场的进步，让企业有更多的选择，而且针对自己的目标顾客进行媒体筛选，更为准确和得当。如果企业没有很大的资金做后盾，那就需要脚踏实地，先做专业再做强大。最好的广告还是口碑，以产品质量促销售、以服务质量赢市场是最基本的要素。选择一种合适的小型的媒体开始投放，例如光盘赠送、试用装发放等形式（仅仅是举例，不是方法），建立一定的顾客群，通过专业的宣传手段让企业稳步发展。