农民媒介话语权的缺失及原因探讨―――兼谈大众传媒在农民媒介话语权回归中的作为

收稿日期：2009-09-13作者简介：梁发祥(1970-)，男，定西师范高等专科学校副教授,从事思想政治理论及“三农”问题研究。农民媒介话语权的缺失及原因探讨———兼谈大众传媒在农民媒介话语权回归中的作为梁发祥（定西师范高等专科学校政史系，甘肃定西743000）摘要院针对中国存在的话语渠道狭窄、传媒涉农内容与农民需求错位、传媒涉农信息当事人缺席等农民媒介话语权缺失现象，探究造成这些现象的原因，主要有媒介资源分配不平衡、大众传媒过于追逐经济效益、农民媒介运用能力不足以及大众传媒从业者对农民抱有偏见等，提出大众传媒应发挥社会公共空间职能，为农民话语表达搭建平台；增强社会责任，防止公共领域“殖民化”；摒弃固有偏见，树立为农服务理念；实施受众教育，提高农民媒介素养。关键词院大众传媒；农民媒介话语权；缺失；原因；作为中图分类号院G206.3文献标志码院A文章编号院1008-9713（2010）03-0378-03媒介话语权是公民运用媒体对其关心的国家事务与社会事务以及各种社会现象提出建议和发表意见的权利[1]。农民媒介话语权就是农民为了实现既定利益目标，利用大众传媒在公共领域发表言论的权利及其言论潜在的社会影响力。现代社会，大众传媒已成为人们表达利益诉求及确立社会地位的重要渠道，一个群体如果无法利用大众传媒向社会通畅地表达自我，实际上就无法确立其社会地位。目前，由于媒介资源分配不平衡等原因，导致农民媒介话语权存在着严重缺失，直接影响农民利益诉求的实现和社会地位的确立，当务之急是要发挥媒介在农民话语权回归中的应有作为，赋予农民真正而完全的媒介话语权。一、农民媒介话语权缺失的表现（一）农民媒介话语渠道狭窄，选择媒介的自由度低农民可利用的传播媒介少，选择媒介的自由度低，话语渠道狭窄。一是涉农广播电视专业频道和节目少。《2008年中国广播影视发展报告》记载：全国有1254套电视频道，对农电视频道只有五套。省级和地市级电视台开办对农频道的只有9%和0.3%。每1.5亿农民享有一个对农电视频道。全国有2371套广播频率，对农广播频率只有10套。省级和地市级电台开办对农广播频率的分别为15%和0.15%。平均每7700万农民享有一个对农广播频率。二是以农民为受众定位的报纸和图书少。全国有9000余种期刊，农业期刊仅187种，2000余份报纸，以农民为主要读者对象的仅几十家。2008年，全国出版农业图书2185万册，为当年全国图书出版总册数的0.34％。三是涉农网站量少质低。截至2007年底，中国网站数量1311600个，涉农网站17822个，仅占网站数量的1.36％。（二）大众媒介涉农内容存在偏失，与农民需求错位大众传媒所传播的内容与农民受众的需求存在错位。农民期待着大众传媒能为他们提供所需信息，然而大众传媒却以城市为中心，传播着带有明显城市化倾向的与农民不相关的信息，即使涉农节目，也以城市视角观照农村。以电视为例，“农民唯一依靠的娱乐是电视，而电视机传出的繁华与花哨却让他们一脸茫然”“他们每天观看的电视节目和城里人几乎没有什么不同，但那些电视剧的内容与他们几乎完全不相干”[2]。（三）大众传媒中农民以他者身份出现，存在当事人缺席现象大众传媒面向农民进行“单向传播”,即使涉农信息中农民也以他者形象出现，主体地位被边缘化、配角化，导致当事人缺席。涉农信息中，经常是领导干部或专家学者用主流阶层的标准和话语诠释和衡量农民，真正站沈阳农业大学学报（社会科学版），圆园10原05，12穴3雪：378-380允燥怎则灶葬造燥枣杂澡藻灶赠葬灶早粤早则蚤糟怎造贼怎则葬造哉灶蚤增藻则泽蚤贼赠渊SocialSciencesEdition冤袁圆园10原05袁12穴3雪：378-380第3期在农民立场上关心他们生存状态和反映他们愿望、要求、呼声的内容很少。农民往往不在场、不了解、不关情，成为纯客体和纯对象。大众传媒谈到农民时，主题却常常在强调政府、组织及领导专家对农民的引导和帮助，即使最常规的生产活动中都少不了引导者形象。农民被定位成事事须引导、不善思考、缺少主观能动性和独立自主性的群体。二、农民媒介话语权缺失的原因（一）媒介资源分配不平衡，农村媒介基础设施差我国城市优先发展政策在大众传媒资源的投入和使用方面的实施，造成农村与城市在大众传媒基础设施方面的巨大差距。绝大多数为农村广播电视媒介服务的县级广电部门资金匮乏，又要无偿转播中央、省、地（市）三级广播电台和电视台的节目，承担上面三级台的覆盖成本，形成以农村反补城市的“倒输血”现象。城市的广播电视网络由政府投资建设，而农村的却由农民自己出资，导致众多农民无法享用有线公共网接收卫星电视节目。虽然随着“村村通工程”和“西新工程”等项目的实行，农村媒介资源硬件条件得到一定程度改善，但与城市相比还是有差距，发展失衡。（二）大众传媒过于追逐经济效益，农民沦为媒体非理想受众大众传媒在市场竞争中，优先追逐经济效益而忽视了社会效益，农民沦为大众传媒的非理想受众。一是大众传媒取悦于广告商。媒介消费除由受众消费其实体产品外，还包括广告客户的消费。农村商品经济落后，集贸市场多被不需做广告的小生产者控制，广告商的产品不能像占领城市市场一样随媒体广告席卷农村市场。为了满足广告商的需要，媒介更在意有消费能力的中产阶级或主流人群，满足受众信息需求多样化的目的被畸变为以广告回报率为首要目的。二是成本因素影响媒介资本的投入方向。农村居民居住分散、交通不便、通讯不畅，大众传媒产品的生产与传播成本高于城市。因此，媒介资本主要流向低投入高产出领域，如IT、时尚（娱乐）、都市、财经等领域。（三）农民媒介运用能力及传播工具拥有量不足，造成话语权的内省性缺失农民的失语的一个原因是囿于低下的文化素质和经济地位的无奈选择。据调查，全国8507万文盲，6665万在农村，占农村人口的8.25％。8亿农民中有4.8亿农村劳动力，其中，小学及以下文化程度占37.3％，初中占50.2％。由于文化知识的欠缺，导致农民媒介利用能力和水平低下，无力发出清晰理性的声音，造成农民话语权的缺失。此外，由于农民经济地位低下，也限制了他们对大众传播接收工具的购置。（四）大众传媒从业者对农民抱有偏见，影响了农民的社会形象目前，大众传媒从业者对农民抱有偏见：一是忽视。“当资本和政治权力结合后，对农民的问题就不仅仅是个人视角上的忽视，而是媒介的集体选择，他们主动地或者被迫地选择了遗弃农民”[3]。自觉不自觉地避开农民，将目标受众锁定为城市市民阶层、白领阶层和中产阶级。二是失衡。他们不能平等对待分布于不同社会地位维度的人群，更乐意表达社会强势地位人群的利益需求，忽略甚至排斥农民的信息和表达需求。三是成见。大众传媒从业者与农民之间的经济社会地位落差带来了相互隔膜，他们有意无意地审视、俯视甚至歧视农民。四是刻板印象。农民经常被媒介描写成穿着土气、言语粗俗、长相怪异的乡下人。五是孤立。大众传媒像一堵看不见的墙，通过屏蔽农民话语将农民和市民隔离开来，农民很少有机会成为大众传媒的叙事主体。三、大众传媒在农民媒介话语权回归中的作为（一）发挥社会公共空间职能，为农民话语表达搭建平台大众传媒有充当社会的公共空间和政权的喉舌的职能。作为媒体首先应发挥其公共空间职能：一是利用其权威影响，围绕农民话语权设置话题并创造新闻议程，引导社会关注。二是真实反映农民的生产生活状况，使农民的心声、愿望、要求和真实生存状况被外界所知晓、理解并接受。三是将农民微弱而含糊的呼声与利益诉求提炼与融合，变为清晰有力的要求，在法律和政策框架内为维护农民权益提供舆论阵地。四是聚焦专业人士观点，促使决策层反思并培育全社会对农民的关怀意识。五是在农民与政府及各种阶层之间构筑信息交流与反馈平台，为农民提供行使话语权的宽松和谐的媒介氛围，让其最大程度使用和拥有传播资源。梁发祥：农民媒介话语权的缺失及原因探讨379··沈阳农业大学学报（社会科学版）第12卷AnExplorationoftheDeficiencyofPeasants'RightofMedia-basedSpeech要要要AndaDiscussionontheRoletheMediaPlayintheRecurrenceofPeasants'RightofMedia-basedSpeechLIANGFa-xiang(DepartmentofPoliticsandHistory,DingxiTeacher'sTrainingSchool,Dingxi743000,GansuProvince,China)Abstract:Inviewofthephenomenaofthedeficiencyofpeasants'rightofmedia-basedspeech,suchasthenarrowpeasant'sspeechchannel,themisalignmentbetweenagriculture-relatedmediainformationandpeasants'demands,andtheabsenceofthepersonconcernedwiththemedia-spreadagriculture-relatedinformation,whathavecausedthephenomenaareexploredandthoughttomainlybetheimbalanceddistributionofmediaresources,themedia'sgreedilyseekingforeconomicefficiency,thepeasants'poorabilitytoapplythemedia,andtheprejudicesagainstpeasantsfromthepeoplewhoareengagedinthemedia.Accordingly,itissuggestedthatthemediaserveassocialpublicspace,constructaplatformwithwhichpeasantscanexpressthemselves,strengthentheirsocialresponsibility,preventpublicfieldsfromcolonization,giveupthegivenprejudices,developthementalityofservingagriculture,countrysideandpeasants,carryoutaudience-orientededucation,andtrytoimprovepeasants'mediacultivation.Keywords:themedia;peasant'srightofmedia-basedspeech;deficiency;reason;action[见习编辑聂颖责任编辑于洪飞]（二）增强社会责任，防止公共领域“殖民化”大众传媒产品不同于物化商品，关涉社会的公正公平，其作为公共领域，应充分体现机会均等、平等参与、自由讨论等特征，时常关注农民等边缘人群的生存状态和切身利益，赋予他们以话语权。因此，大众传媒不能无限趋向市场化，处于无序竞争状态，更应强化社会属性，把社会效益放在首位，以人文传媒价值观制衡单纯的经济传媒价值观，尽力传述底层的声音。“传媒应找到破除市场经济和权力将公共领域‘殖民化’的有效途径，明确和维护自己的社会公器角色，成为公众的信息平台和公共论坛，防止在不良势力的侵蚀下退化”[4]。（三）摒弃固有偏见，树立为农服务理念大众传媒从业者作为社会强势群体，应该摒弃固有偏见，客观公正准确地向社会传播农民形象，消除社会对农民的不良印象；拓宽视野，突破帮助农民解决具体经济权益的局限，完成帮助农民重返话语阵地的终极使命；转换传播视角，站在农民的立场用平等视角观察问题；改变把农民仅作为传播客体的观念，用平民情怀倾听农民的呼声，实现由以传播者为中心到以受众为中心的转变，形成“自己人”效应。（四）实施受众教育，提高农民媒介素养大众传媒应充分发挥传授知识和教