分众传媒

分众传媒公司简介：中国最大的数字化媒体集团。成立于2003年5月，其主要业务是楼宇和卖场广告，05年7月在纳斯达克上市，通过并购目前分众传媒已拥有商业楼宇视频、卖场终端视频、公寓电梯平面媒体(框架媒介)、户外大型LED彩屏、手机无线广告、影院广告等多个媒体网络。官网介绍：2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺。2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介（Framedia），进入社区平面媒体领域，这一网络成为分众数字户外的重要组成部分。2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒（TargetMedia），覆盖全国100多个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2006年3月，分众传媒全资收购北京凯威点告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆盖都市中心商务区的行进路途。2007年3月，分众传媒斥资2.25亿至3亿美元并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场，借力好耶的技术与营销平台，分众将触及更广泛、更细分的受众市场，而其所能影响到的受众注意力时间也大大增加。2007年12月，分众传媒并购领先的卖场视频广告运营商玺诚传媒，将在卖场终端视频领域的市场占有率提高到95%以上。产品与服务：1．商务楼宇联播网媒体定位：中高收入商务群体；25-50岁间核心消费人群的重度覆盖；令媒体投资更趋精确化及有效化。媒体形式：（1）主要位置：电梯内或电梯等候厅内；每天滚动播放60次。（2）硬件设施：在电梯口采用17英寸液晶LCD；在较大空间内采用42英寸PDP覆盖范围：覆盖北京、上海、广州、深圳等近100个大中小型城市的写字楼、高级公寓、商务会所4S店、银行。媒体优势：（1）30秒广告CPM成本仅为电视的1/10（2）在消费的空间和时段，刺激购物行为2.卖场终端联播网媒体定位：锁定家庭快速消费品的主要决策人，填补国内终端销售系统有效媒体的空缺。媒体形式：（1）17’LCD、30’LCD;42’PDP。1G超大容量的CF卡，避免死机。30W扬声器，扩音超过3M以外。（2）全程覆盖消费者的购物过程。（3）每天跟随卖场营业时间播放，每天循环播放60次。覆盖范围：全国100多座城市的大中小型卖场、超市、便利店。媒体优势：（1）清晰锁定家庭消费品的采购决策者（2）比家庭电视更低廉的传播成本，大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5。（3）对销售促进的功能更为卓越。分众卖场电视广告是计划外购买的主要影响因素之一。数据来源：CTR2006-2007年分众传媒卖场46个品牌个案调研汇总3.公寓电梯联播网：媒体定位：锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯。媒体形式：覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇；悬挂于电梯内及电梯等候区墙壁上；标准尺寸的平面看板（424mm*570mm）；杜邦可利耐画框；高像素平面制作画面。覆盖范围：全国33个重点城市的中高端商务及居住社区的2500万中高端家庭消费者，电梯看板14万块。媒体优势：（1）强制性：人们一定要回家，一定会等电梯坐电梯。（2）针对性：中高端家庭消费者：受众年龄主要位于25-45岁之间；受众平均家庭月收入7000+（3）时效性：广告有效到达率高达84%；50%机会促成购买。独特的商业模式：分众行销＋新型载体江南春在上大学期间就已投身广告业并赚得人生的第一桶金，多年的广告代理让江南春每天接触大量的媒体和广告主，在业务洽谈和操作中，他发现“现在我们身边到处是电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等这些在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传播工具。而市场正在从大众消费向分众行销转型，产品和市场被不断细分与定义，越来越多的企业要求对特定的人群传达自己的产品信息、品牌信息，却发现广告必须通过大众传媒来完成，无法有效区分锁定的目标受众，而且造成大量的广告预算流失在非目标人群中”。江南春想到了众多写字楼以及在其中上班的各类精英，他以2500万元的自有资金开始了新的创业，在上海的商务楼宇的电梯间里或电梯门口置放液晶电视，从早八点到晚八点循环播放广告信息，目标对象是日常出入这些楼宇电梯的企业管理者和白领阶层，根据测算，等候和乘坐电梯的时间加起来是平均每次三分零一秒，这段无聊时光人们怎么打发呢？收看液晶电视的广告是一种有效的选择。分众传媒成立后马上得到创业投资的青睐，2003年5月日本软银与维众中国注入了4000万美元风险投资，风险投资的嗅觉确实很敏锐，因为这之前分众传媒用自有资金在上海100幢顶级商务楼里安装了400多台液晶电视，形成一张日覆盖近百万人次的联播网后，新媒体的效应立竿见影，商务楼宇液晶电视联播网更能实现对中高端目标消费者的重度覆盖，具有针对性强和反复刺激性等特点，广告接踵而至，平均每月收入400万元，网络开播三个月，便实现现金正流入。江南春预测中国商业楼宇视频的广告市场空间在50亿元以上。获得风险投资后，分众传媒开始了全国范围的扩张，分众型户外电视联播网的野心2004年4月，分众传媒又获得鼎辉国际投资、TDF基金以及DFJ、中经合、麦顿国际投资联手提供的1250万美元风险投资，至2004年底已建成覆盖包括北京、上海、广州、深圳、香港等在内的37个城市，上万栋楼宇的商务楼宇液晶电视联播网。然而，江南春的野心不止于此，凭着在商务楼宇液晶电视联播网上的优势、经验及对户外电视的深刻理解，分众传媒开始推进其他户外电视联播网平台的开发，例如大卖场联播网、机场联播网、高尔夫联播网、医院联播网等业务，力求打造其他全新的业务增长点，其远期目标是开发与运营中国分众型的户外电视网络。2004年11月美国高盛公司、英国3i公司、维众中国又共同投资3000万美金入股分众传媒。这3000万美金，分众传媒一部分用来将中国商业楼宇联播网的规模从1万栋扩展到2万栋，另一部分用于建立大卖场联播网，争取在半年内占据50%到70%的市场份额。比拼速度在行业里处于绝对领先地位的分众传媒并非高枕无忧，其在业务上存在着隐忧，上海、北京的广告销售遥遥领先于各地，而广东等地的广告投放商在短期内对这种新兴的广告形式并未完全接受，高投入高成长的势头遇到些阻力。同时，主要竞争对手聚众传媒对分众传媒也形成了不小的压力，聚众传媒也凭着风险资本的支持，加紧了追赶的步伐，在对一线城市大肆圈地后，开始抢占二线城市，并力争在短期内成功上市。然而，最大的挑战在于资金。经过三轮的融资，江南春的股份已经稀释至40%。喜欢自己投资的江南春一开始并没想到户外电视是一个资金需求量极大的事业，分众传媒的目标是达到10万块液晶屏和覆盖1亿城市人口，估计仍需2亿美元的投入，但新开展的大卖场联播网、机场联播网、高尔夫联播网、医院联播网等业务不可能马上赚钱，到纳斯达克上市成为分众传媒当前紧锣密鼓的工作。参考网址：八大战略：定位战略这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入3000～10000元)迅速形成和崛起，财富阶层(月收入10000元以上)正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从全球行销发展来看，大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。分众创造的楼字电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒的CEO江南春是这样阐述他的分众理念的。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。资本战略分众的高速发展离不开风险投资的积极推动。从2003年开始，分众运营5个月即受到广泛的媒体关注，虽然发展迅猛，但这5个月，北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入已“烧掉”了江南春2000多万元，当时由于SARS的原因，广告销售却不尽如人意。江南春清醒地意识到：如果覆盖面不够广泛，无法对广告主形成强大的影响力。而这个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源不断的支持。这时他想到了引进国际资本。2003年5月，市场的先发者分众率先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，同时，又开始了进一步更大规模的圈钱运动。2004年4月，成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH(前身为中国国际金融有限公司直接投资部)携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒，推动其全国网络的铺开。2004年11月，美国最大的投资银行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开发布会，宣布投资3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众融资总额上升至4250万美元，创造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期，分众传媒又运用资本的力量，运用M&A，将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务收归旗下。在分众传奇的背后，我们看到了众多国际资本的推波助澜。在积极的资本战略的引导下，分众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。资源战略楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业，商业楼宇是非常稀缺的，不可再生的资源，由于合同都是独家性的，往往谁先占据以后，其他人很难进入。分众凭借强大的资本力量，在全国各地迅速高效地占有了这项稀缺性资源。分众的资源战略首先是对市场占有率的强调。分众传媒目前在全国各地占有的楼字总数已近20000栋。2005年3月，CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，结果显示以楼宇覆盖量计算，分众占据70%，而以液晶电视数量比较，分众占据77%，分众在被调查的13个城市均保持了强势地位。分众的资源战略还体现在对高品质楼宇的占有。根据全球最大的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市TOP50写字楼排行榜中，分众基本占据了75%以上的份额，余下来的则是任何运营商都无法进入的楼字以及其他公司所占据的楼宇。正如《福布斯》所说的那样：“江南春以最快的速度占领当地的主要高档写字楼，剩下的市场空间留给了随后出现的模仿者。”众多广告主认为，“目前在媒体组合中楼宇电视是被当作电视的一个组成部分或一个有效补充。所以在以电视为主体的媒体传播过程中，已达到了广度覆盖的目的，利用楼宇电视主要是为了对目标受众族群，再进行重度覆盖或对那些平时不太看电视的目标受众进行补充覆盖，分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流动场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖，已能够做到对楼宇人群85%以上的到达率，覆盖已较为充分，所以选择分众一个运营商已可基本达成目标。”分众在该市场上为广告主构筑了一个全国最好的市场推广平台。聚焦战略分众在进行全国扩张的时候，并没有采取纯粹的直营战略，而是采取了以直营为主、加盟为辅的聚焦战略。分众首先在主力城市集中优势兵力，做强做透，而在其他商机尚不成熟的地区利用品牌优势，甄选当地有较强经济实力、有丰富的媒体经营经验以及本地人脉关系的广告公司对其进行标准化的商业模式、运营管理、媒体专业知识培训，经确认后可其加盟，加盟公司无须支付加盟费用，但须将自身2／9的广告时段归分众使用。在加盟公司发展成熟越过盈亏平衡点之后，分众又可以溢价方式收购加盟公司