北大广告学复习题

第1页共10页广告是一种活动市场研究：定性定量调查策略制定：发现问题广告创意：强势诉求广告制作：增强表现力和冲击力媒体投放：选择的艺术效果监测：传播效果＼市场效果＼社会效果一、新媒体的趋势以及对营销的影响复合型的传播电视、报纸、杂志、广播等合一全员性的传播所有人向所有人的传播。时间固化的传播电波媒体：信息以时间分布的形式存在的。平面媒体：信息是以空间分布的形式出现的。新媒体：时间固化无边界的传播全球传播综合性的传播融合了过去所有传播形式的特点，个人、组织、群体、大众多元化的传播平民或草根高度的多元性对营销的影响受众的注意力高度分散传播效果难以把控多元化传播，容易受到舆论攻击时间固化传播成为第一要务。传播即营销，营销即传播传播管理创新二、广告发展的历史脉络广告现象产生的原因广告不是社会制造的，而是自然产生的。商业活动中产生了广泛告知信息的需求三个前提：互通信息的需要；剩余商品交换；广告的物质手段。总之，广告与信息搜寻成本有关现代广告产生的动因1、市场经济体制的建立2、交通发达导致市场的扩大3、生产者和消费者的隔离4、人力成本的增加5、大众传播的出现和发展6、专业广告机构的成熟广告专业化的过程：创意革命罗瑟·里弗斯（RosserReeves）的USP理论他认为每种产品都要有自己的独特销售建议，或者说独特销售主张。著作：《实效的广告——USP》RealityinAdvertisingUSP理论科学派的旗手，认为广告是科学广告创意必须遵循USP的创意原则广告创意必须重视市场调查原则：广告需要原则，而不是个人意见。USP（Uniquesellingproposition）包括三部分内容：1．消费者利益2．独一无二3．促进销售瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。雷斯的USP理论广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用广告的一切魔力都同产品本身密切相关芝加哥学派：李奥·贝纳的“戏剧性”理论李奥贝纳（LeoBurnett）1889～1971密歇根大学学习新闻学。芝加哥附近当记者卡迪拉克汽车公司编辑逐步向广告业延伸1935年在芝加哥创办了LeoBurnett广告公司创办了芝加哥广告学校著作：《写广告的艺术》李奥·贝纳的“戏剧性”理论第2页共10页戏剧性理论：InherentDrama，简称ID。真诚，自然，温暖是挖掘戏剧性的主要表现手法找出产品“与生俱来的戏剧性”。消费者为什么要购买这种产品的原因。李奥·贝纳内在的戏剧性从产品找令其长期生存的东西，使它引人注目。已转向消费者的潜能。产品同心灵的会聚处。使产品有性格∕情节∕冲突万宝路李奥·贝纳的“戏剧性”理论有三种与固有刺激法相背离的做法：（1）无趣味的自吹自擂（2）夸大之词构成的狂想曲（3）炫耀才华，舞文弄墨科学派：大卫·奥格威(DavldOgilvy)“神灯”与“品牌形象论”毕业于牛津大学，当过厨师，推销员，农夫，情报局官员在广告公司，任业务经理1947年在纽约创立奥美广告公司对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、凯恩斯、亚当·斯密等现代广告之王，最伟大的广告撰稿人，美国“创意革命”的三大旗手之一（大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳被称为“创意三大旗手”）著作《一个广告人的自白》《大卫奥格威自传》◆广告教皇◆提出“品牌形象”理论◆广告是长期投资◆广告的核心功能是传播◆“迟效性”非“速效性”◆强化对品牌的认知、感受和记忆◆广告的目的就是为了销售◆长期建品牌，短期销售奥格威的“神灯”与“品牌形象论”基本法则称之为“神灯”广告的目的就是销售广告的内容重于形式广告应该吸引注意力就不能把产品推销掉。使技艺深藏不露品牌形象论实证的调研精神大卫·奥格威形象时代的开始古典主义者。人们因为品牌形象而购买。广告要有个性特色，这才是成功的奥秘所在。注重品牌整体形象。品牌形象1、品牌形象：在公众心目中是什么样的形象2、品牌个性：最终决定品牌的市场地位的是品牌的总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。3、整体性和长期性：每一则广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。是品牌性格的长期投资4、影响品牌形象的因素：广告、定价、产品的名称、包装、赞助、投放市场的时间长短等USP是表述的哲学，品牌形象是感受的哲学艺术派：威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）的ROI理论主修文学曾专为社会名流起草讲演稿葛瑞（Grey）创意总监建立DDB艺术派大师广告是艺术创意是情感的艺术ROI理论“相关性”、“原创性”和“冲击力”说什么不重要，怎么说重要怎样的广告方式？一．尊重受众二．手法干净直接三．广告出众有特点四．重视幽默五．以构想传达优点ＡＰ制所谓“AP（AccountPlanning）制度”，也称“业务策划”制度，它主要强调广告公司的业务分工要建立在“消费者”中心论上。AP制的兴起背景英国最早设立AP部门的是BMP和JWT第3页共10页1、广告主营销部门60S以前，广告主的市场营销计划由广告公司来制定。市场调研、营销策划、新产品策划缺乏长期深入了解，忽视企业盈利自设营销部门，完成营销计划要求利润最大化广告必须有效2、消费者地位提升商品同质化，竞争激烈广告公司开始注重消费者洞察AP制的产生RodMeadows他提出了消费者消费广告的观点A主动赏析B主动娱乐C广告也是消费例如：英国人以保守闻名，第一支商业电视广告播出时举国抨击，创意革命后，广告成为流行文化之一，为AP制提供了良好环境。消费者消费广告习惯的形成，对创意要求更高AP部门的一个重要任务就是协调各部门，为创意产生创造条件。3、市场调查公司的兴起，形成对广告代理公司强有力的竞争矛盾：技术使数据获得越来越容易。调查公司比广告公司中的营销部门，专业且待遇优厚。4、困境中广告代理公司的反应及其内部的权力制衡企业营销能力超过广告公司创意部门压力加大市场调查参与竞争广告公司亟待调整，营销部门被撤，AP部门诞生。B﹑AP制的具体内容（四个阶段）平时积累阶段accountplannerA沟通能力B分析数据能力C宏观把控D市场洞察需不断积累培养。2、策略策划阶段（strategicplanning）参加说明会策略沟通研究调查报告召开focusgroup帮助客户制定营销策略。实施AP制的广告公司通过其掌握的消费者反应（response），试图影响广告主策略，避免策略失误造成巨大损失。3、创意简报阶段（creativebriefing）（定义、三个目标、基础要素）创意简报（creativebrief），是在accountplanner汇总有关客户、消费者及市场信息之后，再对此进行精简，生成一个简洁明了，富有启迪的建议，然后再通过一系列的会议，由accountplanner向创意人员以巧妙地方式传递这一建议。这一过程统称为创意简报阶段（creativebriefing）。一份好的创意简报是沟通策略性思考和成功广告的一座重要桥梁，它必须同时包含三种目标：广告目标目标消费群描述消费者和广告目标联系起来，具有很强的指向性。生成创意简报的基础：为什么做广告？广告目标？目标消费群？对于这些人，我们到底了解多少？沟通主题？策划该主题的最佳方式是什么？检查正确与否？4、创意开发研究阶段（creativedevelopmentresearch）对创意雏形的检验，基于成本上的考虑具体做法是以focusgroup等定性研究据此修改或完善创意AP制的意义1、有效缓解了广告公司的压力客户部：A策划能力提高B更易拓展业务创意部：创意摘要和创意开发研究两阶段的参与，使创意更有效调查公司竞争方面：数据分析加强2、理想的三角模式AP出现以前，广告代理公司一般是客户部门、创意部门、营销部门、媒介部门的协作关系。客户部、创意部和AP部铁三角协助客户部做策略协助创意部开发创意客户部：务实（practicality，利益至上第4页共10页创意部：想象力（imagination）之上AP部：洞察和智慧由务实（practicality）、丰富的想象力（imagination）和智慧（intellect）三种品质构成独特性和有效性。整合营销传播时代的到来品牌定位理论1969年里斯和杰克特劳特推出的定位理论（Positioning），成为70年代的主导性广告创意理论里斯（AlRies）和特劳特（JackTrout）提出主要观点：广告攻心战略：品牌定位（定位是对你未来潜在客户心智所下的功夫）把产品定位在你未来的潜在顾客的心定位始于产品，非对产品做什么行动，而是在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。整合营销传播广告的定义美国营销协会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。关键词：1、可确认的广告主2、观念、商品或服务3、陈述与推广4、非人员性5、付费1、有广告主2、付费3、非人员性4、销售目的5、设计好的信息6、须传播技巧常见的广告形态品牌广告分类广告促销广告产业广告公益广告政治广告舒尔茨提出的市场形式的三种类型舒尔茨随着信息技术的发展制造商控制的市场：分销商控制的市场：条形码交互性的市场：互联网整合营销传播的定义美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。关键词：1、营销传播计划概念2、综合3、清晰度、连贯性4、影响力最大化一种形象，一个声音（也被称为“SpeakWithOneVoice”营销传播的一元化策略）整合营销传播的发展分为四个阶段或层面战术性协调“整合”是协调各种营销传播活动，使之有协调性和一贯性重新定义营销传播范围关注顾客与品牌接触点IT的应用依托于IT技术，整合营销方式，例如数据库研究，保证精准性。战略与财务整合基于顾客的财务价值而非企业目标内部整合各部门整合营销传播成为企业战略的核心整合营销传播解决的问题市场高度固化信息高度透明化整合营销传播的要件关系营销精准传播（数据库）强力执行（传播集团）关系营销品牌资产的关键在与顾客之间的关系。因为顾客，而非产品，才是企业的命脉。关系营销的定义：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。利益相关者：员工、舆论领袖、持股人、金融团体和新闻界关系的重要性丧失老顾客的代价：损失掉顾客对企业的终身价值争取新顾客的代价：争取一名新顾客的代价是维持老顾客的代价的五至八倍忠实顾客的价值：生产商90%的利润来自回头客，零散顾客只占10%。整合营销传播对关系营销的影响整合营销传播是关系营销得以实现的保障。从而建立和加强与利害关系人之间的互利关系的过程。品牌讯息的四种来源计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播最根本的方面。第5页共10页产品讯息：产品讯息必须与广告承诺一致。服务讯息：服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力。计划外讯息：员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控制的讯息。整合营销传播的关键讯息整合，管理、控制和影响消费者的感觉数据库营销资料库营销-定义是一种以信息科技为基础的营销方式，用来搜集客户的各种资料，建立企业自己的客户资料库系统，目的在了解客户的需求，利用这些资讯来发展营销活动。传播集团营销传播发展的新阶段1、广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期：广告公司受到广告主的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：广告公司、公关公司、事件营销公司、CI设计公司、包装设计公司、专业化的分工。4、传播整合期：在广告主（整合营销传播总监）负责，在外部则交由整合传播公司负责。专业化的分工为基