华南新城媒介策

合生创展集团翡翠海岸2000年媒介策划书一、所处媒体竞争环境二、翡翠海岸可能的主人三、他们的媒介接触情况四、我们的媒介目标五、相应的策略内容提要媒介行程媒介组合媒介选择费用安排广告时机一、所处媒体竞争环境•广州房地产广告投放年度走势•房地产广告投放月份走势•广告投放媒体分配•广告投放排名前10位楼盘费用分配•排名前10位楼盘媒体分配•翡翠海岸主要竞争楼盘投放季节走势•主要竞争楼盘广告投放费用及媒体分配广州房地产广告增长势头强劲以报纸为主要媒体，电视为辅。6316107106255800006000006200006400006600006800007000007200009899(1-11)预计22%19981999(1-11)电视23%报纸77%电视26%报纸74%单位：RMB千元0100002000030000400005000060000700008000090000JanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNov98年-99年11月98年3月启动，9.10月达到峰顶，99年7月为峰顶，两年春节前后为谷底单位：RMB千元010000200003000040000500006000070000广东影视台广东翡翠GDCDSTVG广东有线体育广东本港广东有线都市广东凤凰卫视广州本港大众影视广州有线体育广州翡翠广州凤凰卫视广州电视岭南电视珠江电视9899(1-11)电视投放开发商们最为青睐的电视媒体依次为：市有线翡翠、省翡翠、市本港、省本港单位：RMB千元050000100000150000200000250000300000350000400000粤港信息报广东电视周报广东商报广州日报广州青年报信息日报南方都市报南方日报屏幕之友公安时报生活导报羊城晚报羊城体育9899(1-11)报纸投放报纸媒体中，《广州日报》遥遥领先，99年与《羊城晚报》的差距又有拉大单位：RMB千元0100200300400500600香港风情新现代画报南风窗9899(1-11)粤海大厦白云堡豪苑奥林匹克花园粤和花园中信广场粤和居翠湖山庄现代城金利来集团中心万科城市花园杂志投放杂志投放相对比例极小，但不容忽视主要在品位较高，文化气息浓的杂志单位：RMB千元9899(1-11)631610710625碧桂园29163碧桂园56906金碧花园17882金碧花园22592丽江花园15967中华广场15888丽江花园康城居15043翠湖山庄14511汇侨新城13975奥林匹克花园14403侨城花园8634骏景花园13271祈乐苑7825名汇商业大厦12068中旅商业城7713汇侨新城10855骏景花园7343丽江花园康城居9487祈福新村绿怡居7212帝景苑8035TOP10投放量排名98年骏景花园位于第9位，今年除骏景花园外，帝景苑也榜上有名单位：RMB千元GDCATVHG11%GZCATVHG26%GDCTVBJG13%GZTTG1%GZCTVBJG49%GDCATVHG15%GZCATVHG7%GZCTVBJG18%GDCTVBJG24%LINTP3%ZUJTP1%GZTTG4%GZCSTVG28%金碧花园总电视投放：14655丽江花园康城居总电视投放：10105骏景花园总电视投放：941898年---99年11月GDYSTVP5%GDCTVBJG12%GDCDSTVG8%GDCATVHG7%GDCTP3%GZCATVHG8%GZCDZYSG5%GZCSTVG8%GZCTVBJG14%GZPHNXTVP0%GZTTG5%LINTP11%ZUJTP7%GDCSTVG7%GDCTVBJG33%GZTTG1%GZCATVHG17%GDCATVHG18%GZCTVBJG31%翠湖山庄总电视投放：6920投放排名前10位楼盘的电视媒体1）单位：RMB千元GDCTVBJG36%GDCATVHG11%GZCATVHG10%GZTTG8%ZUJTP4%GZCTVBJG31%汇侨新城总电视投放：5099名汇商业大厦总电视投放：4933祈福新村绿怡居总电视投放：415398年---99年11月GDCTVBJG35%GDCATVHG7%GZCATVHG11%GZTTG1%GZCTVBJG46%GDCTVBJG32%GDCATVHG17%GZCATVHG16%GZPHNXTVP1%GZTTG2%GZCTVBJG32%GZCATVHG29%GZCTVBJG58%GDCTVBJG9%GDCATVHG2%GZCSTVG2%祈乐苑总电视投放：3752投放排名前10位楼盘的电视媒体2）单位：RMB千元02000400060008000100001200014000JanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNovDec碧桂园金碧花园丽江花园丽江花园康城居汇侨新城05001000150020002500300035004000JanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNovDec侨城花园祈乐苑中旅商业城骏景花园祈福新村绿怡居1998几个大盘的年度投放走势，基本与整个地产投放情况相同单位：RMB千元020004000600080001000012000140001600018000JanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNov碧桂园金碧花园中华广场翠湖山庄奥林匹克花园01000200030004000500060007000JanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNovDec骏景花园名汇商业大厦汇侨新城丽江花园康城居帝景苑1999（1-11）99年碧桂园投放一反常态，于春节后即密集轰炸，声势逼人单位：RMB千元050010001500200025003000350040004500JanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNov光大花园广州奥林匹克花园洛溪新城翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性1）单位：RMB千元奥林匹克花园去年8月的投放达到峰顶，9月降下，10月又上扬，光大花园在去年11月的投放最多，洛溪新城整体走势较平，并且去年比前年有所下降020004000600080001000012000140001600018000JanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNovDecJanFebMarAprMayJuneJulyAugSepOctNov碧桂园丽江花园广地花园翡翠海岸竞争品牌的广告投放季节性2）单位：RMB千元丽江花园、广地花园投放波动不太明显尤为突出的是碧桂园去年春节后的一反常规的大幅度投放GDCTVBJG23%GDCATVHG12%GZCATVHG16%GZCSTVG12%GZCTVBJG29%GZTTG8%光大花园总电视投放：156998年---99年11月，下同翡翠海岸竞争品牌光大花园投放费用与媒体光大花园总报纸投放：4284广州日报66%南方都市报3%南方日报2%羊城晚报29%单位：RMB千元奥林匹克花园总报纸投放：8114洛溪新城总报纸投放：3719广州日报77%南方都市报0%南方日报3%羊城晚报20%广州日报65%南方都市报2%羊城晚报33%奥林匹克花园与洛溪新称投放费用与媒体GDCTVBJG29%GZCTVBJG30%GDCATVHG16%GZCATVHG17%GZCSTVG8%奥林匹克花园总电视投放：6268注：洛溪新城没有电视广告投放。单位：RMB千元GZCATVHG16%GDYSTVP0%GDCTVBJG36%GZTTG0%GZCTVBJG26%GDCATVHG22%碧桂园总电视投放：54935碧桂园广告投放费用及媒体碧桂园总报纸投放：31134羊城晚报45%粤港信息日报1%信息时报2%南方都市报2%南方日报20%广州日报30%单位：RMB千元碧桂园为唯一的电视投放超过报纸的楼盘，其实力与市场企图可见一斑。GDCTVBJG32%GDCATVHG19%GZCATVHG15%GZTTG6%GZCTVBJG28%丽江花园总电视投放：4950丽江花园投放费用及媒体丽江花园总报纸投放：17318粤港信息日报46%南方日报3%羊城晚报25%广州日报26%单位：RMB千元广地花园总报纸投放：5574广州日报56%南方日报4%羊城晚报26%南方都市报14%广地花园广告投放费用及媒体GDCATVHG56%GDCTVBJG4%GZCTVBJG6%GZCDZYSG9%GZCATVHG25%广地花园总电视投放：1255单位：RMB千元竞争品牌投放总量报纸费用电视费用报纸名称主要频道光大花园585300042840001569000广州日报市翡翠羊城晚报市本港南方日报南方都市报奥林匹克花园1438200081140006268000同上市翡翠省翡翠洛溪新城371900037190000广州日报羊城晚报南方都市报碧桂园860690003113400054935000广州日报市翡翠羊城晚报省翡翠南方日报省本港南方都市报市本港粤港信息报丽江花园22268000173180004950000广州日报市翡翠羊城晚报省翡翠南方日报省本港粤港信息报市本港广地花园692900056740001255000广州日报省本港羊城晚报市本港南方日报南方都市报竞争品牌媒体投放小结，单位RMB元结论：•近两年，广州房地产媒体费用大幅上扬，争夺相当激烈；•四大传统媒体中，报纸为首选，依次为《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》等，作为次要媒体的电视基本为市网、省网有线的翡翠和本港台独霸；•品类媒体投放的季节性走势基本与销售峰线吻合，如下半年力度加强，春节为谷底，但具体情况还受政策、大盘入市时机等市场因素影响；•从广州碧桂园的媒体投放可以看出----华南碧桂园的动向将对翡翠海岸影响最大竞争品牌二、翡翠海岸可能的主人•年龄：25---35•性别：男性为主•家庭月收入：6000-8000元•居住区域：天河、海珠、番禺为主、兼及东山、黄埔等广州市其他地区三、他们的媒介接触习惯•经常收看的电视频道、时段•经常收看的电视节目•经常阅读的报纸•经常阅读的报纸内容•经常收听的电台、时段、节目•经常接触的户外男性28-35岁收视率香港无线电视台-翡翠台83.1香港亚洲电视台-本港台79中央台-117.9广州电视台-116.9香港无线电视台-明珠台16.1广东珠江台12.7中央台-59.8香港亚洲电视台-国际台5.8香港凤凰卫视中文台4广州有线电视台-体育台3.501020304050607080男性28-35岁70.768.866.365.665.565.458.746.145.430.820:00-20:2919:30-19:5921:00-21:2920:30-20:5921:30-21:5919:00-19:2922:00-22:2922:30-22:5918:30-18:5918:00-18:29经常收看的电视频道、时段资料来源：新生代市场监测有限公司翡翠和本港台以绝对的优势吸引他们的收视，收视时段集中在黄金时间男性28-35岁新闻（国内）86.2新闻（国际）86.2连续剧（港/台）75.2体育节目49.2电影（港/台）48.7热点追踪报道27.8天气预报23.4经济报道23.4电影（外国）22综艺节目（歌舞、晚会）19.9连续剧（内地）19电影（内地）15.6音乐节目/MTV12.3资料来源：新生代市场监测有限公司经常收看的电视节目国内外新闻以很高的收视显示此群体较关注社会；港台连续剧、体育节目的影响也很大男性28-35岁平均每期阅读率广州日报69.5羊城晚报54.8新快报7.1南方日报6.9南方都市报6.6参考消息3.2人民日报1.7信息时报1.7中国证券报1.1中国青年报1.1经常阅读的报纸资料来源：新生代市场监测有限公司他们的报纸阅读情况基本反映广州市的报业市场现状男性28-35岁国