南京城建熙南里第一阶段细化执行方案_101PPT_大唐广告

思路回顾：【Space关于熙南里项目的营销目标】打造南京都市休闲的“大门厅”，引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的新风尚打造老城南历史风貌改造和文化创意产业结合的“大展厅”，树立南京历史文化名城的物质和非物质文化遗产开发利用的典范打造长三角旅游都市圈重要的“大客厅”，提升南京休闲旅游目的地形象成为外地客群在南京旅游、商务之余，重要的中高档、一站式休闲娱乐胜地。甘家大院将成为新街口未来CBD区域都市休闲功能重要驱动引擎之一通过对南京文脉的挖掘并融入创意型文化的培养及展示，使之成为引领南京都市生活、文化娱乐、商务休闲的风尚地标！我们需要思考：这三个目标如何实现？是一起实现的吗？营销目标梳理：大门厅大客厅大展厅要实现将本案塑造成为“大门厅”，主要锁定南京本地的高端商务人群，建筑、装修、业态选择均契合这部分人群的喜好，后期强调本案的文化氛围,难度较低要将本案塑造成为“大客厅”吸引外地游客驻足消费，毫无疑问我们必须有足以吸引他们的点即本案的核心卖点-“足以上升到金陵文化代表”的点来吸引他们，成为旅行必去之地，但似乎这必须先有大展厅的支持来加以丰满，且前期在项目还是一片空地时、在旅游消费呈现周期性的情况下，这一卖点的打造需要挪后寻找本案的文化卖点，加以宣传包装炒作：比如space营销方案中提到的老城南文化、甘家所赋予的（建筑/人文）文化不难发现：无论是大客厅、大门厅抑或是大展厅，我们都需要讲文化？问题在于：我们到底讲什么文化？是皇城文化？秦淮文化？清凉山文化？抑或直接讲是金陵文化？我们的建议：我们还是建议不要直接去探讨最有代表的金陵文化是什么？这需要一个逐步引导逐步炒作的过程其实说白了我们这个项目既不能代表皇城文化，也不能代表清凉山文化和秦淮文化但我们的一些“点”却又都能体现这些文化中的一部分显然说这些文化是替别人做嫁衣而如果我们直接说我们是金陵文化，显然这个帽子下我们没有太多的内容来支撑其实项目所要体现的不是金陵文化而是传达我们的项目是金陵文化的特色之一、代表之一这就足以给了本地和外地消费者一个前来驻足消费的理由我们的建议：城南文化事实上，可能金陵文化里面并没有一个城南文化的明确说法但实际上城南文化却又为整个南京人津津乐道城南文化不是一个物质型的历史文化，它没有留下太多名贵的历史文物，例如像清凉山文化的古玩字画等等它实质上是一个非物质性的历史文化遗产，更多的体现在它的人文情怀上，这些民俗人文风情融入了每个城南人，乃至每个南京人的灵魂里，这也就是为什么有许多南京人都有浓厚的城南情结再说的直白一点：我们希望我们项目体现的文化能上升到“金陵”的高度显然我们不能把这个项目体现的文化=金陵文化要达到这个高度，我们还是需要给我们的项目冠一个头衔这个文化不是皇城文化，不是清凉山文化，也不是秦淮文化它，就是城南文化的核心缩影、核心体现明确城南文化：城南文化包容性很强的一种文化大家气势城南昔日达官贵人的居住地甘熙故居九十九间半体现了一种大家气势文化气息人文情怀甘熙的文学修养以及甘熙所倡导的“友恭之道”都透露出浓郁的文化气息城南的人文情怀都可以在项目的业态设置以及项目装饰环境渲染、构造中得到充分体现一一审视：大门厅大客厅大展厅吸引本地目标消费者的文化—城南文化，无数的城南细节都透露着浓郁的城南文化，而且宣传渲染城南文化对本案是非常有帮助的而吸引外地游客，我们则需要把文化拔高到一个代表金陵的高度，那我们必须借助“大展厅”来挖掘、赋予本案足以成为金陵文化代表的内涵本案自身拥有哪些文化？Space营销方案中提到：老城南文化的体现、甘熙故居的建筑所赋予我们的文化以及甘熙的为人处世之道赋予的我们人文气息城南金陵城南其实，城南文化抑或是金陵文化，这两者并不矛盾：对内，城南文化足以吸引本地人眼球；对外，城南是金陵昔日的核心地带，城南文化是金陵文化的核心成分，金陵文化同样也需要项目所体现的城南文化来做为内容填充进去，这才足以吸引外地游客，否则开篇就讲本项目体现了金陵文化，不提及城南文化，这是不足以支撑的，因为没有填充内涵对于项目的推广城南文化和金陵文化是相辅相成的大唐的传播解决之道•传播的目的不同→受众不同→传播内容不同•为寻求最佳传播效果，兼顾各种目的不同传播需要，由一条传播主线做指引，选择不同的路径进行传播•传播内容之间传播界线清楚，形成互不干扰的传播体系•传播构架完整、清晰，能够将传播内容准确、及时地传达给消费者【差异化传播构架】我们称之为：区分本地消费者、外地旅游人群以及招商对象对不同的人，在不同的阶段，用不同的方式、不同的渠道，说不同的话Space的营销步骤：Step1：官方洽谈赢得支持Step2：广集民意积极宣传Step3：定向洽谈专业评估Step4：主题活动全面造势从开发商的角度，帮助项目招商推广，实现经济效益锁定目标消费群，合理制定推广计划，聚焦人气，吸引目标消费者前来驻足消费，实现经济效益Step1：公益宣传，赢得政府大众支持Step2：拔高项目文化内涵，协助招商对外拓展推广Step3：全面性商业宣传，打造城市名片切入点整体传播思路：1、针对招商对象、本地消费者、外地游客采取不同渠道2、宣传次序上，先针对本地消费者宣传，随后在项目逐渐成型时再针对外地游客进行宣传3、而要吸引本地消费群的关注，显然我们要以城南文化来吸引他们，通过炒作用城南的人文文化来丰满我们的项目4、随后宣传点落到城南是昔日金陵的核心地带，城南文化是金陵文化的核心代表，是不可或缺的一部分，因此本案成为金陵文化代表、典型也就水到渠成5、而针对我们的招商对象则完全可以从一开始就直接说本案未来的愿景和规划是打造金陵文化的代表，给予商家信心吸引入驻项目推广进程安排：第一阶段07年3月~4月公益宣传预热重现城南往日繁华展现历史责任感复兴城南阶段双管齐下乘热打铁号召加入复兴活动展现熙南里的概况第二阶段07年5月~08年上半年打造南京名片将熙南里拔高到代表南京的高度对外推广阶段第三阶段08年下半年及以后结合SPACE公司的招商节点：结合营销思路及项目建造我们的传播构想：招商层面：推广层面：针对外地旅游用户宣传本案所体现出的文化是金陵文化的代表系列参与、体验性活动招商所需物料设计制作以城南话题进行公益炒作缓解舆论压力配合线下公益性活动向本案添加文化内涵3月中旬~4月（空地）5月（空地）9~10月逐步建造成型6月~8月项目逐步建造11~08年2月末商家入驻对外营业继续添加项目的文化内涵，逐步拔高至金陵文化代表的高度系列参与、体验性活动将项目拔高至金陵文化代表的高度进行招商宣传针对招商对象的宣传和活动针对本地目标消费者的宣传和活动针对外地游客的宣传和活动针对招商的系列活动第一阶段07年3月中旬~4月城南切入公益打头各阶段使命：第二阶段07年5月~08年上半年拔高调性塑造金陵文化代表第三阶段08年下半年及以后打造城市名片项目任务一、针对本地人群进行公益宣传，缓解舆论压力任务二、配合项目招商，针对招商对象进行宣传炒作区分本地以及外地游客，介绍本案，突出强调本案的文化以及民俗特色，慢慢赋予、充实本项目代表金陵文化的内涵，吸引商家不断入驻，聚焦人气将项目拔高至代表金陵的高度，全面进入商业宣传推广阶段，将本案打造成为长三角标杆项目，成为南京名片第一阶段：推广层面针对人群：南京本地大众推广策略：选取公益宣传炒作切入点引发讨论话题，层层递进推广目标：缓解受众及政府的舆论压力，引导受众对项目的正确认知招商层面针对人群：招商对象招商推广策略：将项目拔高到与金陵文化挂钩的高度来加以渲传炒作，打造文化旅游项目招商目标：在项目定位、规划确定后，告知目标招商对象项目愿景，吸引商家前来洽谈、入驻【差异化传播构架】•针对不同的目标人群，采取不同的渠道、不同的宣传内容达到我们的推广目的•大众层面：针对大众和政府树立公益形象，赢得他们的信任与认可•招商层面：渲染项目的未来美好愿景，拔高项目定位给招商对象以信心Part1：针对大众—公益宣传缓解受众及政府的舆论压力引导受众对项目的正确认知同时自然衔接过渡第二个阶段，为熙南里正式对外宣传做铺垫针对大众的推广架构公益炒作打头第一阶段推广架构：金陵文化论坛民俗文化节第一阶段以公益宣传打头宣传炒作切入点“再现城南昔日繁华”同时引导大众对于历史文物保护的正确认知配合线上的炒作举办金陵文化论坛的小活动，通过专家权威的口吻来介绍金陵鼎盛时期的盛况以及金陵文化，讲座主旨在于强调，城南聚集了金陵文化的核心，具有丰厚的文化底蕴通过前期的系列炒作，在大众对城南的昔日盛况有了认知后，举办民俗文化节活动让大众对宣传中的城南盛况和城南文化有个切身体验的机会，同时借助该活动进行“复兴城南”启动仪式一、公益宣传炒作部分公益宣传炒作主题：关注城南关怀城南南京十八频道老吴韶韶南京新闻综合频道直播南京江苏城市频道南京零距离现代快报南京晨报扬子晚报炒作媒体/栏目选择规划：主：辅：媒体炒作形式：媒体承担使命：报纸电视报纸+电视3月19日4月30日报纸媒体炒作牵头，先单向的告知受众城南昔日胜景，同时介绍城南文化和城南昔日丰富的消费业态电视媒体来做细化的炒作以及话题性的炒作报道，使命在于引导受众对于历史文物保护的正确认知，暗示本案是对文化的传承和发扬在举办活动时，报纸媒体和电视媒体双管齐下，对活动前中后期进行宣传报道炒作安排：一、再现城南昔日繁华报纸媒体炒作：合计5篇电视媒体炒作：合计4篇（老吴韶新闻、直播南京、南京零距离各一篇）二、活动前中后期宣传炒作报纸媒体：8篇电视媒体：2篇电视媒体：报纸媒体：概括性介绍城南曾是南京的核心地带概要介绍城南昔日繁华以大众的口吻表述昔日的繁华与现在破落之间形成的反差，深感重建城南的必要性以政府口吻号召市民加入复兴城南运动在老城改造换新颜进程中必须注意对文化古迹的合理利用和保护暗示熙南里项目是将甘熙故居加以合理利用是对文化的传承和发扬，是复兴城南文化方面的表率3月中下旬~4月底炒作思路直播南京：走访城南的一些特色文化，做详细报道炒作思路：节选一些城南特色细节详细介绍城南文化以及城南消费业态老吴韶新闻：结合城南今昔对比的一些照片，强调城南昔日的核心地位，同时对城南现状表示惋惜南京零距离：深入探讨文化保护和老城翻新、改造的话题，通过投票环节呼吁大家加入城南复兴运动，并暗示本案的建造完整保留的民俗文化，同时发扬了文化呼应呼应呼应炒作主题及规划：炒作主题及释义：《关注城南关怀城南》连续报道1：标题：今日老城南昔日新街口内容：本软文通过城南现居民口中的描述，表现城南过去的繁华。结合史料、评述、照片等事例来描绘城南曾经的样子。《关注城南关怀城南》连续报道2：标题：奇闻趣事忆城南内容：本软文通过关于城南流传下来的奇闻趣事的报道，表现城南过去辉煌、繁华的景象。《关注城南关怀城南》连续报道3：标题：听，是谁在吆喝？内容：本软文以某“城南”记录者的游记形式，描述其在现城南区域的所见所闻，同时，以其听到的“吆喝”声为切入点，展开其对城南过去繁华的想象。炒作主题及释义：《关注城南关怀城南》连续报道4：标题：历史专家说城南众多市民表惋惜内容：本软文以一个关注城南连续报道的历史专家的口吻，来介绍城南过去的繁华，史料为主。同时，辅以一些市民对连续报道发表的惋惜观点。《关注城南关怀城南》连续报道5：标题：政府加大开发力度城南繁华有望重现内容：本软文以记者采访某政府领导为报道主题，表现政府对于城南开发工作的重视。配合炒作的工地围墙示意图【第一阶段公益宣传炒作-围墙广告文字】熙攘的人群，本是这里的风景。关注城南，关怀城南斑斓的色彩，本是这里的基调。关注城南，关怀城南铿锵的吆喝，本是这里的声音。关注城南，关怀城南浓郁的书香，本是这里的气息。关注城南，关怀城南围墙方案一围墙方案二围墙方案三围墙方案四二、配合炒作的活动配合线上公益炒作的线下活动金陵文化论坛民俗文化节线下活动：线下活动一：活动目的及内容:活动邀请历史专家、艺术家、知名人士等参与，探讨金陵文化，核心目的在于讲述城南文化在金陵文化中占有举足轻重的作用为后续对外宣传本案传承了金陵文化做铺垫以专家的口吻介绍城南的昔日胜景，肯定城南的历史、文化地位；活动同时配合金陵