南昌凯宇唐宁街广告整合推案_107PPT

联发广场说：“不是所有的房子都是用来住的。”或者说，此房与彼房是有分别的。海边的房子是用来看海的，山脚的房子是用来观山的，海南岛的房子是用来投资的，梅岭的房子本来是用来养老的可罗马假日却说：他是用来度假的。如果海南没有“国际旅游岛”的目标，房价如何从3000直冲30000？如果联发广场不是“奢侈品”，怎么敢卖出万元级公寓？如果罗马假日只提负氧离子和生态居住，那么梅岭的房子暂时只能卖给老头老太太了。定位是关键。好的定位是自然天成的，更好的定位是在天然的基础上，后天雕琢的。言归正传，你眼中的唐宁街是什么？定位唐宁街定其表，更定其里期望市场客群产品唐宁街定位的四个考量：开发商的期望是什么？市场的表层和里层分别是什么？目标客群的表面特征和深层次需求分别是什么？已知条件下的产品具备什么样的潜能？考量壹：期望位于红谷滩CBD核心圈的唐宁街，得天独厚地占据着政府办公区和金融办公区的双核地段。设想一下这里的未来：同样在CBD，与商业区的繁华消遣与时尚潇洒不同，这里充满了会议、提案、谈判、办公室政治和商业竞争，这里的每个人都显得如此忙碌，心力交瘁却不得不打起精神，这里的每颗人心都膨胀着权利的、金钱的、以及各种不可名状的欲望。这里没有Gucci、BOSS和LV，有的只是装满文件和合同的公文包……这里是属于工作和繁忙的。在一个属于工作的地方，适合造什么样的房子呢？“唐宁街”and“不是领袖不聚首”唐宁街，英国首相与财政大臣居住和办公的地方，是一座城市里权与贵的象征。何为领袖？当今社会的“领袖”大多是指成功人士，他们或为官，或为商。聚首,碰头、聚会之意。项目的命名和广告口号承载着开发商对本案的某种期望。“为成功人士提供一个优质的商务居住交流平台”期望洞察：高端的客群定位体现出对产品的高端要求体现出对社交功能的需求高端的、社交的提供更多可能和机会的地方考量贰：市场品质不一，价格总体高于价值总量不大，机会难得买少见少消费群大，消费市场十分旺盛广告高调，注重产品形象包装户型单调，缺乏高附加值户型客群接近，市场并无明显细分南昌公寓型物业市场现状项目地段户型装修情况均价主力客群销售动态广告诉求联发广场克拉公寓红谷滩中心区40—80㎡精装（含家电家具）9500金融界、投资客、地缘客户1月开盘售100余套，剩900余套定位：万元级奢装江景寓所广告诉求：奢侈品概念地中海阳光3期红角洲Loft,55㎡，送15㎡毛胚5400一半投资客、一半自住已销售600套，预计5月加推定位：loft立体式酒店公寓皇冠国际南昌大桥桥头30—60㎡精装1万3洪城商户、投资客4-16F基本售罄，17-23F未推定位：珑SOHO蓝天郡·民航国际青云谱37㎡单间送4㎡精装7000地缘客户、投资客共500套，计划年后开推尚未发布广告2010年南昌市场已知主要高端公寓物业情况市场洞察：普遍忽视对目标客群的圈定，容易造成客户的流失凸显项目个性，精准锁定客户客户可选择余地大，缺少非你不可的理由考量叁：目标客群Mr.Big大人物大人物001号张局长，某局局长50岁出头，花发，颇有权力。家庭住址已是不公开的秘密，上门送礼找关系的络绎不绝，扰乱正常家庭生活不说，更重要的是：“影响不好”。大人物002号宋秘书，某高官秘书不惑之年，事业如日中天。平日应酬颇多，颇有人缘，擅长为他人出谋划策，牟取利益。为掩人耳目，急于寻找一个适合私会的隐蔽之地。大人物003号郑小姐，A市某外企客户经理33岁，虽是南昌人，可早已在A市安家。公司在南昌有业务，郑小姐需经常往来。每次回来都选择住酒店，只因自己事物缠身，烟酒应酬实属难免，打扰爸妈总是不好的。大人物004号何总，某私企老板创业不到10年，生意越做越大，政府是其最大的客户。经常陪领导打麻将，宁输千金为博领导一笑，当然，去麻将馆可不是什么好选择。客群洞察：有较高的社交需求，且注重社交隐私要求进行社交活动的场所相对私密，回避无关人物和事件的干扰考量肆：产品位于红谷滩政务区的智能金装公寓地段很好，前途无量小户型，每户都有赠送面积智能化家居配置精装修标准部分loft户型投资价值高，升值潜力大公寓对成功人士的吸引力（价值）何在？成功人士如是说：再怎么智能化，再怎么精装，也不适合安家。投资倒可以考虑，但前提是比比谁的性价比更高。朋友聚会不错，比家方便，比外面舒适。重要的客户来了，招待住酒店不如招待住进自己的小金屋，有面子也周到。就在单位旁边，有些在办公室里不方便说的话，有了敞开说的地方。会见重要人士时，比公共的社交场合更私密、更安全、也更便捷。产品洞察：成功人士的私人会客厅融身份感、社交功能、私密性、高端性于一体期望市场客群产品唐宁街回顾并总结定位的四个考量：开发商的期望是什么？为成功人士打造的商务居住交流平台。市场的表层和里层分别是什么？目标客户不明确，容易造成客户流失。目标客群的表面特征和深层次需求分别是什么？有社交需求并注重社交隐私。已知条件下的产品的具备什么样的潜能？私人会客厅。红谷滩政务区·mini社交官邸唐宁街品牌定位：为什么是“政务区”：比CBD更具体，更具身份感。为什么是“mini”：公寓、小户。为什么是“社交”：差异化的品牌定位，首创社交型物业。为什么是“官邸”：权贵的住所，对应客群，凸显高端。红谷滩政务区·mini社交官邸也可以是：红谷滩政务区·微型社交官邸方便亲切会见主推广语：会见，国际上一般称接见或拜会。凡身份高的人士会见身份低的，或是主人会见客人，这种会见，一般称为接见或召见。凡身份低的人士会见身份高的，或是客人会见主人，这种会见，一般称为拜会或拜见。我国内不作上述区分，一律统称会见。方便亲切会见唐宁街视觉形象识别系统演示营销阶段划分7月8月9月10月11月12月1月2月3月一次开盘二次开盘样板房公开VIP卡发放售楼处开放形象导入强势蓄客开盘强销形象引爆开盘强销保温持销2010年推广阶段行程划分抛出品牌定位导入项目形象形象导入期强势蓄客期阶段执行策略项目亮相活动造势7月下旬—9月9月—10月10月—11月开盘强销期产品深入阐述强势客户积累热点顺势营销全方位媒体轰炸活动营销新闻炒作11月—12月形象引爆期强烈社会关注意向客户激增事件营销媒体引爆2010年推广阶段行程划分：抛出定位概念导入项目形象形象导入期项目亮相活动造势7月下旬—9月第一阶段推广执行核心动作1：概念引爆红谷滩政务区·mini社交官邸传播通路：户外、报纸、网络、现场展示（围墙、灯箱、文本物料等）机场航站楼户外广告机场航站楼户外广告地下停车场广告主形象篇一方便亲切会见。红谷滩政务区·MINI社交官邸红谷滩行政核心，属于一部分人热衷并习惯待的地界。唐宁街，政务区的NINI社交官邸，赋予最特别的身份认同拥揽政府行政区与金融中心区，一切出入来往者，方便见面好说话。主形象篇二方便亲切会见。红谷滩政务区·MINI社交官邸低调一直是一些人骨子里的作风。唐宁街，政务区的NINI社交官邸，保持一贯低调。临近政府行政区与金融中心区，房子不大，坚持低调会见。核心动作2：售楼处开放日活动（方案一）英国皇家风笛乐队奏响唐宁街内容简述：与北京某国际演出经济公司合作，邀请英国风笛乐队现场演出，庆祝唐宁街售楼处开放，期间配合唐宁街项目推介会，并提供英式小茶点。参与人员：市场客户、南昌市各大主流媒体、开发商代表等营销配合：现场发放面值1000元的VIP卡充值卡，此卡在日后购买VIP卡时，可直接减免1000元。（实名制领取，每人限一张，可转让，不可叠加使用）费用预算：乐队（8人）：4万；路费：2万；现场布置：2万；媒体费用：2000元；高档茶点：8000元；其它：1万。总计：10万（已询价，不含食宿费用，可免费入住明园大酒店）开始，倾听英格兰！英国皇家风笛乐队奏响唐宁街---唐宁街售楼处开放仪式暨产品推介会---唐宁街售楼处正式对外开放暨产品推介会VIP充值卡现场发售报广文案示范：核心动作2：售楼处开放日活动（方案二）世界旅游小姐唐宁街新装发布会内容简述：与北京某演出经济公司合作，邀请10位“世界旅游小姐大赛”佳丽进行国内知名服装设计师万芳小姐（江苏卫视“绝对唱响”栏目服装全程策划设计师）的新装走秀。期间配合唐宁街项目推介会。参与人员：市场客户、南昌市各大主流媒体、开发商代表等营销配合：现场发放面值1000元的VIP卡充值卡，此卡在日后购买VIP卡时，可直接减免1000元。费用预算：13万（已询价，现场布置：2万，模特全包：8万；服装设计师+助理2名：3万。以上费用含路费与食宿）产品深入阐述强势客户积累强势蓄客期全方位媒体轰炸9月—10月第二阶段推广执行核心动作：从形象诉求到产品诉求产品形象深化与利益点诉求传播通路：户外大牌、报纸、网络、电台、分众、电梯轿厢、短信、杂志等卖点篇：地段政务区里，凡事方便。一座城市只有一个核心政务区政务区的核心思想就是话语权。拥有话语权的人，适合待在拥有话语权的地方。红谷滩政务区，政府机关、金融机构聚集地。唐宁街，政务区的MINI社交官邸，身份感外，凡事更方便。卖点篇：户型事有大小，室无大小。空间大小与事情重要性无关事情重要与否，与空间无关，多数与人有关。大别墅里可以闲谈，小房子里能办大事。唐宁街，政务区的MINI社交官邸，每套官邸均被特别照顾，全智能型科学设计，豪装配置外，另附赠可观社交空间。卖点篇：Loft下层会见，上层会见。向上一层，人生诞生更多可能。人生上下均属平常，最重要保持积极的心态，因为人生不进则退。努力向上成为某些人的信仰，更时刻保持进取心。唐宁街，政务区的MINI社交官邸，Loft双倍社交空间，下层可会见，上层也可会见。软文炒作南昌没有首相，但唐宁街来了。唐宁街不止一条，显然这条比较近。公寓很小，说实话我们不太像公寓。有些人悄悄把未来藏进房子里。广播广告创意（30s）红谷滩政务区的mini社交官邸，唐宁街来到南昌。全揽核心行政区及金融中心区，高端人士聚集地。唐宁街，全智能精装社交空间，含loft别致户型，让社交生活更精彩。唐宁街，政务区里方便亲切会见的小房子。会见专线：xxxxxxxCF广告片创意画面描述：宽大的落地玻璃窗旁，男子半躺在卧室的床上，查看手机信息显示：“上午10点，高层会议。”画面描述：男子在卫生间刷牙，墙上的挂钟显示9点10分。画面描述：男子在刮胡子，墙上的挂钟显示9点25分。画面描述：男子在餐桌旁喝咖啡，桌上的电子钟显示9点35分。画面描述：男子悠闲地看着报纸，桌上的电子钟显示9点55分。画面描述：男子从楼梯上下来，楼下的客厅里一排西装革履的男人端坐着，首席的位子空着，墙上的挂钟显示9点59分。画面描述：出LOGO标版。旁白：“唐宁街，方便亲切会见。”热点顺势营销开盘强销期活动营销新闻炒作10月—11月第三阶段推广执行核心动作1：开盘热销炒作开盘热销事件的后续炒作传播通路：报纸、网络、短信、杂志等核心动作2：开盘日活动（暂定十一开盘）“这个十一，雪茄客驾到！”内容简述：在开盘日当天，现场进行知名雪茄品牌RomeoYJulieta（“罗密欧与朱丽叶”英国前首相丘吉尔的最爱）的派送。凡成功签约的客户，均可获赠RomeoYJulieta品牌雪茄一支或一盒（根据档次、费用预算决定）。这个十一，雪茄客驾到！唐宁街携手顶级雪茄品牌华灿开盘开盘活动当天，现场将进行雪茄限量馈赠活动。凡成功签约客户，均可获赠RomeoYJulieta品牌雪茄礼盒一份。这个十一，欢迎各路雪茄客驾到，共赏名家经典。报广文案示范：核心动作3：成交客户公关活动“卡地亚＆唐宁街”社交名流之夜内容简述：1、与南昌百盛商场卡地亚代理合作，进行卡地亚与其它知名品牌的腕表展示，以T台模特展示的方式结合柜台展示两种方式进行。2、现场配合抽奖活动，奖品均为卡地亚品牌相关产品。（怀表、香水等）3、现场搭配酒水、甜品、音乐表演等。参与人员：成交客户、南昌市各大主流媒体、开发商代表等营销配合：现场针对已成交客户推出老带新政策。费用预算：4万/场（已询价，不含奖品费用）强烈社会关注意向客户激增形象引爆期事件营销联合营销11月—12月第四阶段推广执行核心策略：转变传统营销模式，出奇