地铁媒体基本知识

地铁媒体基本简介东中部市场部2007年4月•第一部分：地铁广告的发展•第二部分:地铁媒体的分类及运营商•第三部分:地铁媒体的特征•第四部分:地铁媒体销售对象目录•第一部分：地铁广告的发展地铁广告随城市地铁的发展而繁荣截至2005年年底，北京、上海、广州、天津、大连等国内20多个城市在建或准备建设和规划中新的轨道交通线，线路总长超过4000公里，预计到2050年中国城市轨道交通线路总长将超过4500公里。北京地铁于1965年动工,是我国第一条地铁.现有运营3条,在建2条,规划4条.2006年国庆,地铁客流量达到日均230万人次上海第一条地铁建设于1993年,到2007年年底,轨道交通运营数量将增至8条,线路总长度将超过230公里.广州第一条地铁建设于1999年,现运营4条线路.至2010年,规划建设总长度为200公里地铁广告随技术的发展而丰富地铁广告市场迅速放大——2005年\2006年CTR3.45.29.07.07.17.00.01.02.03.04.05.06.07.08.09.010.02005年一季度2005年二季度2006年一季度2006年二季度2006年三季度2006年四季度2005年\2006年各季度地铁媒体发布费用(亿元)地铁广告在户外媒体市场占据重要地位——2006年CTR11%67%22%北京广州上海０６年北京、上海、广州三大城市地铁占据户外市场份额比例三大城市地铁广告费用占户外媒体费用比例均超过10%.广州地铁广告占户外媒体费用的比例甚至达到了67%.地铁广告市场竞争格局已显现上海天津深圳广州北京南京重庆六个城市地铁媒体运营——北京\上海\广州\深圳\重庆\南京\天津地铁媒体资源集中——与其他户外媒体资源分散有着明显的区别地铁媒体运营门槛相对较高——资金、技术的要求对后进者形成一定的壁垒第二部分：地铁广告是什么？地铁广告分类（一）——地铁LED广告地铁通道LED地铁站台视频LED车厢内视频LED媒体形式媒体有特定的频道内容，包含新闻、娱乐、旅游、纪实内容；同时具备一定的报站等相关功能媒体优点：等待时间可使受众强迫性接触，增加广告的传播效果；LED视频效果增加广告的表现力可与电视等其他视频广告对接媒体缺陷环境干扰性强、周围声音会影响广告的传达人流流动性大，广告很难在短时间内有效传播地铁广告分类（二）——地铁灯箱广告媒体形式优点缺点站台包柱立柱数量多，单块面积大，适合于展示品牌领先地位独享站台（或站厅）立柱媒体位置，塑造品牌站效果广告传达受视觉角度影响站台灯箱展示面积大，与视平线水平展示时间长高质量的展示效果，体现品牌形象同一站台品牌杂乱度高受人流干扰性强站台灯箱站厅灯箱梯牌地铁广告分类（三）——地铁贴牌广告扶梯贴闸机帖玻璃帖站厅包柱地铁广告分类（三）——地铁贴牌广告地铁广告分类（四）——实物等特型广告独特感及空间感，将增加广告的关注度，对知名品牌的传播有一定的强化效应。对广告的创意与品牌及产品的契合度提出更高要求。地铁广告分类（五）——车厢(车身及车贴)广告媒体形式媒体优势媒体缺陷车厢全身有很强的视觉感适合品牌宣传关注度比较高千人成本高发布周期较长车厢内贴广告媒体封闭，接受频次高强制接触性高广告清晰度受车厢光线影响广告画面受限，传递信息有限JCDecaux——地铁运营的创新者北京天津上海南京重庆广州香港北京1号/环线/13号线天津1号线广州1号线南京1号线重庆2号线香港MTR地铁/机场快线德高地铁“创意之旅”DMG（数码媒体集团）——内容为王•公司名称:DMG•公司背景:•DMG建立于2003年，是中国第一家也是目前中国最大的地铁数码媒体网络运营商。将信息技术率先应用于户外媒体的运做之中，在车载LCD细分媒体市场中占据领先份额。•公司发展:截止到2006年底，DMG目前拥有13000个LCD，在六个城市覆盖8条地铁线路，分布于上海、重庆、天津、深圳、香港和南京。目标是到2207年实现全国性的数码媒体网络。第三部分：地铁广告的特征地铁媒体优势1、有效达到率高强制性接受，有效到达率高2、接触频次密出行习惯相对稳定3、受众群特征突出上班族集中4、媒体关注度高同一媒体不同接触点多，增加媒体关注度5、广告发布效果好空间可塑性\创意性强时间的等待，使站台广告、车厢内广告接收到更多的关注强制性接收，有效达到率增加—空间的狭隘，时间的等待，成就了地铁媒体较高的有效到达率等待下一列地铁的到来出行习惯稳定，接触频次高平均(次)=5.556.515.284.8611.185.332.581%基数：所有被访者6002002002002016625281——上海地铁调查数据地铁已经成为了人们出行的主要交通工具，人均每周乘坐地铁的次数达到了6次左右。其中三分一的乘客是重度乘客－每周乘坐地铁的频次达到11次左右3826404962100243225156938262822276531910882633419合计1号线2号线3号线重度乘客中度乘客轻度乘客偶尔乘坐15次及以上11-14次6-10次3-5次1-2次创意空间比较大，有较大的视觉冲击力不同接触点的不同表现形式，增加地铁媒铁的关注度步满行走与视觉轨迹覆盖人群特征突出，符合对特定人群的分众化传播年龄:25-45岁之间的受众比例超过51%.教育程度:大专以上的受众比例超过51%.年轻，对广告关注:九成以上的地铁乘客表示他们会留意地铁内投放的各类广告有较强的消费意识,容易接受新鲜事物,对新的产品有一定的购买意识——CMMS2006年秋地铁媒体劣势1、覆盖率较低2、媒体环境干扰因素多屏蔽门/人流拥挤3、地铁广告品牌过多影响特定广告关注度4、千人成本相对较高5、点线性传播，缺少多维性覆盖5大劣势地铁媒体覆盖率比较低过去一周看过地铁广告（站台内）比例过去一周看过地铁广告（车厢内）比例户外媒体覆盖率过去一周看过候车亭广告人群比例过去一周看过公交车身的人群比例过去一周看过公交车车厢广告比例——CMMS2006年秋4.35.452.171.976.30.10.20.30.40.50.60.70.80.90.系列1高峰期人流多，但影响广告的传播效果地铁一些硬件设施会阻碍受众对广告的清晰接触同一区域内品牌分布过多，影响单一品牌的关注度千人成本在户外媒体中相对较高53.518.244.41.10102030405060站台视频广告车厢视频广告地铁二号线18块一个月套装候车亭50大2周套装几类媒体的千人成本数据来源:白马\DMG\JCD地铁建设点线分布,同时人流集中不一,局限于点\线单维性的区域性传播缺少多维性覆盖传播功能人流集中区\商业区\办公区北京候车亭部分点位分布第五部分:地铁的销售方式销售站点级别：以人流量为主要标准，站点分A++，A+，A，B、C级别营销方式：主要以站点/套装形式销售。发布周期：非LCD广告以发布一个月为最少发布期。第六部分:价格参考级别/位置/站点媒体费/月（RMB）站台看板A20,800B12,8006封灯箱A7,200B6,200套装A，共36块98,000套装B，共100块208,000站台横梁看板A（单侧）22,800B（单侧）13,800套装：3A+2B（全站，双侧）98,000特殊位看板A16,800B9,800套装：7A+2B98,000媒体形式宝丽布外打灯看板A13,800B9,800套装：9A+1B（每站1块，共10块）98,000超级看板中山公园1/8号口换乘68,000虹口足球场南出口58,000站厅通道墙贴中山公园换乘通道1号口A/B/C位96,000中山公园8号口88,000包车车内壁贴118,000外包车298,000内包车+外包车390,000站台包柱虹口足球场128,000延安路198,000宜山路198,000虹桥路98,000金沙江路128,000江湾镇58,000上海地铁德高（通成）部分价目表-三号线2006年（车内或站台播出）每天每周刊例30秒刊例3500600-2200每小时4次64448156,80030强势套装刊例108,000（折扣31%）（车内或站台播出）每天每周刊例15秒刊例2100600-2200每小时4次6444894,08015强势套装刊例65,000（折扣31%）（每天64次平均播出，每小时播出4次）DMG部分广告价目表•Q&A!