天橙广告_中国大盘档案_案例_149P

版权所有，侵权必究。图书在版编目（CIP）数据天橙大盘档案：2004-2008/天橙中国研究中心著.——广州：岭南美术出版社，2008.10ISBN998-1-601-18665-8Ⅰ.天•••Ⅱ.大•••Ⅲ.房地产—广告作品—中国—2004～2008Ⅳ.TTU25中国版本图书馆CIP数据核字(2008)第081176号书名：天橙中国大盘档案责任编辑：责任校对：出版发行：岭南美术出版社（地址：广州市水荫路11号9、10楼邮编：510075）经销：印刷：开本：305mm×230mm特度1/16印张：18版次：2008年10月第一版印次：2008年10月第1次印刷印数：3000定价：298元本打算借点奥运的热闹，以《向鸟巢、水立方致敬》为题作序，事实也是这样做，但是中国奥运的速度实在太过迅疾，时间一下子赶到了我们前头，因此本篇序言不得不改弦易辙为奥运让道，在奥运的钟声中一边感受中国力量的与日俱增，一边遥想这几年与中国奥运同行发生在我们身边的事儿。没错，2001年7月13日中国北京获得了奥运会的主办权，同一天中国广州颁发了天橙广告出生证。从那时起的2000多个日子里，在北京开始大动脑筋、大兴土木准备这场世界级盛宴的时候，我们天橙人也不敢偷闲，勤勤勉勉地做好广告，同奔奥运。转眼期待中的2008到了，北京奉上鸟巢、水立方着实长脸，还有老谋子的一场好戏亦精彩绝伦令地球洋同胞们叹为观止。中国在世界关注的目光下飞旋如日中天。天橙也该七周岁了吧。难忍七年之痒，公司几个老家伙琢磨着趁着奥运年出版一册地产广告鉴，好对自己这几年有个总结，对身边的人有个交代，与行业伙伴有个交流。于是，研究中心编辑组人员领命奔走相催。但这个处女年鉴的编撰出版难度，委实超过想象，尽管七载天橙落迹各地作案数百，可当一一处理案件之际，原生态的案例存档方式令我们下笔无处。“卧底”，作为一个冷血级的词汇，很适合于表述天橙的生存体系。这几年来，天橙如隐形高手一般，四处作案，一件件“大案”弄得尘嚣四起，掀起大浪，却总“只见其声不见其形”，原因在于一是天橙人的低调内敛，二是天橙人的认真与实在——认真得过于追求完美，务实而忽略于贩卖自己。幸好“天橙的广告很美很卖楼，不像有些公司的东西很怪很晕人”，很多的客户这样评价说。诚然，在客户利益和创作兴趣之间，我们不假思索地选择客户利益，所以有城建江南新苑首期568套开盘即售罄，广州雅居乐从滞销到领航楼市，万科城市高尔夫期期断货……天橙团队于公司成立前就不断创新观念，且未曾止步过，摸索开辟出许多推广模式；1998年，创新倡导“体验营销”理念——翠湖山庄试住行动；1999年，创新“概念地产”，成功推出中国概念第一盘——广州奥林匹克花园；2000年，将概念地产推向顶峰，提出生态人居理论，白云高尔夫花园成为中国概念整合最完美的大盘经典；2001年，开创发展商战略竞争思路，倡导“集团服务营销”——推出“城建集团天长地久服务行动”、架构全国第一家集团化客户资源管理网络——家园网；2002年，首创集团发展商模式化推广体系营运——后小康人居模式：都市版/滨海版/生态版；2003年，与中奥房联结盟推出集团品牌深度推广管理服务；2005年，成功在雅居乐系列楼盘实施阶段化分品牌战略。而且我们“舍得”！广告是一个同时很消耗脑力和体力的行业，辛劳、艰苦、待遇差，看着自己为虎作伥地助长房价一路飚升，不时送几个BOSS进富豪榜，自己却永远只能数几个角子，也有过愤懑。如果社会不需要有我们这种人就好了，可是需要的时候……我还会去做，我不下地狱谁下地狱？当然，是有爱的支撑！来自于城建集团、雅居乐、万科、合生等众多伙伴一路上的厚爱，我们心存感激。还有源于对广告本身的挚爱，让我们一路茹苦前行。2008奥运见证了鸟巢、水立方等伟大作品及“中国风暴”的强势上演，2008天橙摘录行进路上22个大盘案例亦存此七年“卧底档案”——伟大的工程与勤勉的人，同为后奥运中国加油！是为序。“卧底”作案本书如有文字不清、漏印、缺页、倒页、脱页现象，请与天橙中国研究中心联系反馈。联系电话：[phone]转815产品编号：长沙奥林匹克花园中铁山语城南国明珠二期墨水湾雅居乐山居笔记合生创展096-125126-141142-165166-181182-197广州雅居乐花园200-289南湖半岛花园山海保利阆峰云墅德普美洲故事金地荔湖城合生帝景山庄卓越蔚蓝海岸晋合世家荣和中央公园长沙玫瑰园提香组团新地东方明珠都市兰亭荷园雍景豪园上品雍景豪园醇品万科天景花园嘉和城012-017018-021022-027028-033034-039040-043044-049050-055056-059060-063064-067068-075076-079080-083084-089090-093A辑大盘创意篇B辑大盘策略篇C辑大盘模式篇点将台一个城市没有了广告会很干净，但也许会出现新的生活观念来取代，我们就是这些观念的生产商。我们用世界的眼界投向生活、用宗教的虔诚表达内心、用政治的口号创造奇迹、用经济的趋势看待未来、用历史的回忆找回感动、用哲学的思辩化解矛盾、用亲情的温暖抵御寒流、用假日的心情享受繁忙、用奢侈品的符号保持低调、用艺术的唯一体现价值、用原子弹的辐射影响大众、用吻的湿度传递小众、用大灰狼的野心征服市场、用小红帽的外表博得关注…时刻准备着，为拯救城市而努力。世上最深的地方是哪里?人心。女人心，海底针，而男人，有时候甚至连自己都不知道自己在想什么，更该死的是，我们的消费者基本上等于女人加男人。广告对我们做了什么？偷心。情动一刻，仿若鸳鸯蝴蝶，一见倾心。穿高跟鞋的女人、穿平底鞋的女人、时刻要控制热量的女人、妩惑三藏的女人、拷问庄子的女人……为广告，做了一万次女人。穿西装的男人、穿立领的男人、对肌肉渴望的男人、屋藏金莲的男人、热衷干邑的男人……为广告，做了一万次男人。世间最诱人的事，是做人。不一样的房子会影响不同需求的人群。而同样的房子，在不同人的眼里也会不一样。总之，房子的复杂远不及人的复杂之万万分之一。对于房地产广告而言，着眼点不在于房子本身，而是在于房子带给人审美的趣味和生活的味道。有人说，我们的城市发展变化太快，灵魂常常跟不上。在高楼林立、灯红酒绿的现代城市里，缺乏的不是丰富的物质，而是栖居于钢筋框架背后的生活趣味和精神意味。其实我们就是一个厨子，唤醒现代都市人们骨子里潜在的需求，发现现实生活的侧面，做一道有味道的菜，做一个有味道的厨子，在这个城市做一道满汉全席，让栖居我们的房子变得更有味道。企业常常习惯于进行财富管理、人力资源管理和效率管理，却大多忽略了对势利因子的管理，这对于快速发展中的企业谋求持续领跑和持久赢利，是绝对有害的。为什么有些产品突然走红后能够继续火下去，另一些产品却在获取了大量市场份额后褪变沉沦了呢？这似乎成了商业界的中国特色了，让人痛心。其实，产品营销和品牌营销是一回事，话语权营销是另一回事。市场份额再大，不代表你在市场话语权上的掌控力更强；全线销售再火，未必意味着你在市场话语权领域取得的成就更大。势利，有势力才有魅力，没有势便没有大利。无法掌控话语权，就没法持续得势；没法持续得势，迟早被消弭。所以，应该寻求一套夺取市场话语权的战略之道。营销就是搞清目标群要做什么、怎么做，什么时候做、在那里做，为什么做以及和谁一起做——然后帮他们把事情做得更好。博取买家青睐的好广告亦然。能够卖出产品的令人兴奋的创意在哪里？想象左邻右舍的阿叔阿姨、阿哥阿妹吧，如果让他们住进那样的房子和社区，该怎么说?这是非常灵验的顾客利益试金石，对策略判断与创意发想都很有用。最后，请坚定广告表达的第一要则：差异化，这是注意力、识别和记忆的关键。2008，多灾多难！中国雪灾、震灾、雨灾，美国次贷危机，美元贬值，石油粮油价格上涨，工业原材料价格上涨，股市、基金、证券等金融市场行情不乐观，银行贷款、上市融资渠道困难……绪多因素影响了国民对经济发展的信心！目前房地产短时间内，少则一至两年，消费者持币观望依然较浓，购房销售低迷潮仍然会加剧。苛求品质的品牌地产商应针对客户不同的消费需求，产品上、品质上多下功夫，营销宣传模式上走诚信、品牌、创新长远路。大众化中低端价位楼盘，应继续降价、降低购房门槛、增强购房者信心来快速回笼资金！祈福全国的地产开发商朋友：挺住，活好，为中国的经济加油！祈祷全国的地产广告同仁：挺住，活好，“开发商兄弟尚未成功，我们仍需奋斗！”当大部分地产广告强调销售力时，我们不强调，因为那是必须的；当大部分发展商以销售数据衡量推广效果时，我们认为销售应该成为惯性；当毫无征兆的地产高潮来临的时候，一个电话号码就能造成抢购，我们在思考项目形象如何突围；当突如其来的地产低谷来临的时候，再强劲的促销也不能吸引买家，我们在思考企业品牌如何成长。“基本可以了，但还要再想想。”绝不放弃，是我们的基本原则。往深处想，往细处想，往前端想，往未来想——思考城市的文化特性，为城市留下人文印记；思考人群的需求特性，为人群描述生活方式；思考企业的品牌特性，让企业形象成为销售的牵引力………在企业品牌与项目销售之间寻找一条可以并向前行的地产广告之路。地产广告是一个思考与创意的过程。先从个体与整体来思考——站在城市发展趋势的高度，才能建立与城市对话的平台；站在历史看未来，方能做好传统文脉与现代人居文化的有机整合；不断洞察城市人居生活需求，方能引领城市人居生活方式。再从项目内蕴特质与项目外在气质来思考，以拉近我们的距离——寻找项目优越的先天禀赋，及项目所独创与营造的资源，方能唤醒城市人居梦想，找到心灵最本初的栖居之所。创意迷宫有五个出口。第一个出口叫[平凡的](Ho-hum)，思考工具是屁股，了无生趣，平淡无奇，是拿客户广告费擦屁股；第二个叫[有趣的](Interesting),稍微经过大脑思考，运气好的话，偶尔能钓到几个消费者，运气不好，纯属自慰，拿客户的代理费为自己开秀场；第三个叫[好的](Good),经大脑深思而制定，能达到既定的广告目标基本解决问题，伸手向客户要钱时保证心不虚手不软；第四个叫[杰出的](Great),用心思考，在出色完成任务的同时，对广告行业有一定建树，甚或重新制定了行业规则；第五个叫[惊世之作](Spectacular)，到达这个档次，创意就能像领袖一样引领上万计的营销策划人和广告行业人，且名留史册，流芳千古。在天橙，对创意出口的追求如视投名状。纳投名状，做别人没做过的，想别人没想过的，看别人没看过的，问别人没问过的。徘徊第一个创意出口者，视投名状，少用之！找到第二个创意出口者，视投名状，多用之！能够不懈追求三四五创意出口者，视投名状，必重用之！好的创意、好的作品能够为广告客户带来效益。在全国楼市一片涨势，有人认为不论好坏，只要有广告便能卖楼时，我们仍然坚持作品的重要性。真正的好作品是能够对地产项目与发展商品牌产生实质效益的，绝非单一而纯粹的创意作品。重视作品，便能吸引重视作品的客户，公司运营自然形成良性循环。我一直认为创意要抓住人的注意。但作为一名广告人，我时常想解脱。从创意中解脱，从尘世中解脱，从繁忙中解脱，从虚伪中解脱，从无奈中解脱，从忧郁中解脱，从曾经的梦想中解脱……但我始终没有放弃，因为“创意”是一个值得你我深思且永远探索的东西好的广告策略不应只是一种线索性的架构建设，而是由一种深刻、独到且富有启发性的见解和认识浓缩而成的一个概念表达，它给创意一个新鲜的角度与广阔的空间。地产广告无论是理性逻辑还是情感投入，都比产品广告相对复杂得多，策略和概念也不仅仅停留在帮消费者做一个理性的选择上，更是为消费者提供精神上的启示或观点。地产广告的终极目标，是要形成一个具有无限魅力的品牌，它将超越项目属性本身，与消费者在精神领域的探索道路上结伴迈进。翻天覆地、规模浩大的中国的房地产是市场经济下最有中国特色的一个产业。十几年的发展，几轮洗炼，房地产推广思路维和手段也与时俱进，从单一的项目推广到用品牌的视野服务项目；从用产品说话到从消费者的角度思考，以消费者的方式体验消费。经验在创新，模式在突破，只要根据不同产品、市场、人群