好想你枣广告案例

第一部分营销环境分析1.营销环境中宏观的制约因素2.影响市场营销的微观因素3.市场概况4.营销环境分析总结SWOT5.营销环境分析总结1.营销环境中宏观的制约因素枣类产品的历史形象为低端的初级产品。消费者认知上还需要加强。对于枣类产品的加工还需要更广泛的得到消费者接受。枣类企业实际资金不足，40%以上全是国家的资助,如果国家政策改变,那企业很可面临破产2.影响市场营销的微观因素好想你企业作为中国最大的枣类加工企业。其产品的主要特点为产品种类多而新颖，适合多种消费需求采用加盟店的形式，保证的产品的服务品质；其高端的产品形象，为其获得高端的消费群体青睐奠定了基础食品营养，无污染，口感好3.市场概况全国枣树种植总面积占世界枣树种植总面积的50%以上超过250万公顷总产量360多万吨占世界总产量的1/3（1）市场规模好想你田昆山年产量(公斤)巨型红枣企业（2）市场构成大型枣类企业中小型枣类企业山东十三姨元山御食园老杞农1000万100万（3）市场构成的特性52.61%64.97%2008-2010销售收入年复合增长率2008-2010经营性净利润年复合增长率（3）市场构成的特性好想你枣业1.8%山西天骄食业0.9%沧州恩际生物制品0.7%山东鼎力枣业0.6%山东玉华集团0.5%其他94.9%2010年企业产值1.2亿元——————————————————————————————————————市场正处于激烈竞争中！！4.营销环境分析总结SWOT（1）机会分析一是“好想你”在深圳证券交易所中小板的成功登陆，让“好想你”公司吸收大量的资金二是政府加大对枣类的税收补助，在最近的两年中，政补贴合计3764.9万元，占总利润的36.92%。到2011年，枣类市场的规模在300亿元左右。（1）机会分析占1.80%市场份额好想你枣业在枣产品市场目前独占鳌头0%40%2009（2）威胁分析--增长率下降20102011201220132014原枣粗加工产品深加工产品无论是哪种枣产品，增速将大幅下降，为此好想你的业绩增长将面临行业增长率大幅放缓的情况（2）威胁分析1(亿元)营业收入30(亿元)同步增长率70%20%38.46%45.58%61%20122008200920112013201060.51%44.66%“好想你”在产品的包装和产品的宣传力度上不够从而为不法商贩提供了在产品的激光防伪和包装上造假的机会消费者对正宗、优质的“好想你”红枣缺乏了解，导致了“好想你”假货的畅销，一旦假冒产品出现了严重的质量问题，那么“好想你”公司将面临很大的困境（2）威胁分析拒绝山寨（3）优势分析国内红枣行业规模最大、销售网络覆盖最全的企业“好想你”公司有比较完善的供应→生产→销售的产业链在供应方面，公司拥有丰富的枣类资源，并且拥有自己的示范枣园，降低了生产成本，保证了原材料与产品质量在生产方面，技术最先进、产品种类最多全国283城市→1819家连锁专卖店，直营专卖店：12家，连锁加盟店：1807家①“好想你”产品在生产营销中的宏观影响因素：人们对“好想你”产品的认识度不够现在市场上枣类产品的可替代品很多大多数人还对枣类产品的营养价值并不了解（4）劣势分析②“好想你”产品在市场营销中的微观影响因素：对上游产业枣类原材料价格敏感对下游销售商依赖大枣类原材料的采购容易受季节的影响原材料成本高，产品的技术附加值低，进而其销售价格高对上游产业枣类原材料价格敏感，对下游销售商依赖大（4）劣势分析第二部分消费者分析1.消费者调查特点2.现有消费者的态度分析3.潜在消费者分析1.消费者调查特点我们对消费者进行的关于枣类食品消费的抽样调查其中发放500份，收回有效问卷365份对老年人、妇女、工作白领、儿童及学生为对象进行调查1.消费者选择枣类的观念有以下特点：16%18岁以下保肝护肝，提高免疫力18-30岁24%药效养颜，爽口去烟功效31-50岁45%抗癌，补充维生素50岁以上15%降血压，降胆固醇2.现有消费者的态度分析现有消费者分析总结构成：以老人、儿童、妇女及少量青年人为主需求：营养突出，包装精美、有个性，品牌响亮、有保证消费行为：主要在各大超市和礼品店购买，品牌忠诚度相对较低态度：偏向枣类的食用性3.潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性（2）潜在消费者现在的购买行为（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性第三部分产品分析1.品牌生命周期分析2.品牌形象分析3.消费者对品牌的认知4.产品定位分析5.产品定位分析总结(SWOT)1.品牌生命周期分析--好想你产品生命周期产品策略图导入期•迅速宣传•高定位•搞促销成长期•改善品质•细分市场•逐渐改变宣传重点成熟期•市场改良•商品改良•营销组合改良衰退期•继续维持•放弃策略•灵活价格定位产品策略营销额和利润营销额利润2.品牌形象分析“好想你”红枣文化为载体，积极打造红枣知名品牌，利用新闻媒体公益策划和广告宣传，宣传红枣文化，树立企业形象，在国内外有了很高的知名度。现在，正以河南名牌的姿态走红全国3.消费者对品牌的认知红枣作为我国的传统果实，具有很高的保健效果和药用价值，而且作为农产品，价格也不高，这样一种物美价廉的产品，越来越受到广大消费者的喜爱。枣产品市场也开始迅猛发展，出现了各种品牌的枣产品，种类也不计其数。4.产品定位分析(1)预期定位：以“能量枣”为核心概念将枣与运动相结合，彰显“时尚，活力，能量的品牌个性。（2）产品定位效果：能量枣概念的开发主要突出枣子的功能性改变消费者对红枣及衍生产品的以往印象完成从滋补品或休闲零食到运动功能性营养品的定位转换扩展好想你枣的品牌知名度和目标人群的年龄跨度增加年轻目标人群对于“好想你”品牌的喜爱和忠诚度产品特性生命周期形象定位机会人们对养生，对健康生活的倡导成长期，产品生产规模逐步扩大，利润将进一步增加河南的象征性代表产品，具有良好的企业形象定位于收入较高的人群，企业利润的空间大威胁食品产业的添加剂问题，原料，卫生等1.竞争对手的增加2.产品出现的质量问题1.危机事件的突发2.国家对于食品行业的规章制度的新标准价格较贵、同类竞争对手价格差异优势养生，健康，营养，补充能量优良的加工工艺市场潜力大、潜在消费者众多已有的知名度和美誉度。以新郑枣文化为依托中高档食品，档次高，给人印象好劣势和传统的功能型饮料还是有功效上的差距产品品类略显稚嫩，有待开发知名度有待进一步提高，中高档的产品形象有待进一步加强价格较高，不适于中低层收入人群，问题点提升口感、产品的质量要有保证维持市场占有率，延长获得最大利润的时间进一步美化外观与包装，提升产品形象强化其中高档食品的形象定位、开发适宜中低人群的产品5.产品定位分析总结(SWOT)第四部分竞争对手分析1.企业自身的资源和目标2.竞争对手基本状况3.竞争对手的优劣势分析SWOT1.企业自身的资源和目标：公司具有很强的产品创新能力。好想你计划在今后三年里开店1300家，再加上原有的1000家专卖店，形成一个全国性的销售网络计划在今年下半年冲刺创业板大力开展销售策略，拓宽销售渠道2.竞争对手基本情况品牌:真的好想你厂家:帅龙规格：1800克独立包装礼盒（20小袋）、1000克8小袋独立包装、1500克包装等（1）帅龙红枣食品有限公司（2）河南省枣都蜂产品有限公司品牌：河南枣都厂家：枣都蜂品牌口号：品味枣都，甜蜜幸福3.竞争对手的优劣势分析中国红枣市场潜力大，好想你产品占的比重还很小可以通过进一步铺货、补充原有的铺货渠道，加大广告促销，使更多的人了解这个品牌。（1）好想你的优势与机遇市场份额好想你（2）好想你劣势分析新产品上市慢，人们不能及时地了解新产品的推出对产品的营养价值以及优点的阐述力度不够其他红枣企业模仿好想你的外观设计和品牌，产生了傍名牌、搭便车的行为同类产品的公司进行恶意抢注等原料价格波动行业竞争加剧导致产品销量下降过于依赖加盟店,产品质量存在风险好想你公司和帅龙公司共生现象,二者既是激烈的市场竞争对手，又互相见证对方成长历程，并在竞争中同步壮大。（3）好想你企业在竞争中的地位：NO.1好想你NO.2帅龙（4）企业与竞争对手的广告分析企业自身在广告方面的优势目前“好想你”最大的一个广告就是请当红童星杨紫做的电视广告，已在cctv7播出，这是较其它竞争对手先进之处。竞争对手在广告方面的优势“好想你”的竞争对手的广告虽然没有大型的电视广告，没有请明星代言，但其平面广告和依靠其它媒介做的宣传还是很成熟的，对“好想你”有一定的冲击。企业以往广告中应该继续保持的内容此次广告策划我们走的主打路能量，当然我们要保持以前的明星效应内容，在电视广告演员选择中可以借鉴以前成功的经验。企业以往广告突出的劣势好想你”广告的劣势在于广告的形式还不够多，针对性也不够强，没有一条广告主线我们此次的广告策划要突破的就是通过我们的能量概念，为广告建立独特的创意点，从而建立起企业品牌形象!SO第五部分广告策略1.广告目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告主题表现1.广告目标大力宣传“好想你”品牌，使品牌概念在人们心中有深刻印象，巩固现有消费者对“好想你”品牌的忠诚度，提升企业的品牌形象。原来的潜在消费者转化，被我们设定为目标消费者——白领阶层，之间针对他们进行宣传，使该人群中形成吃枣的习惯和一种流行时尚。2.目标市场策略2.目标市场策略---市场细分东北华南华东西南西北华北销售额30%年龄市场分配儿童市场2.市场细分-细分市场的规模和发展15%5%青年市场中年市场老年市场其他市场30%20%细分市场结构的吸引力公司的目标和资源企业的目标市场策略2.市场细分3.产品定位策略（1）对企业以往的定位策略的分析与评价（2）产品定位策略4.广告诉求策略（1）广告的诉求对象诉求对象的表述诉求对象的特性与需求（2）广告的诉求重点对诉求对象需求的分析对所有广告信息的分析4.广告诉求策略（3）诉求方法策略诉求方法的表述：逐渐培养品牌偏好诉求方法的依据5.广告主题表现（1）广告主题对广告主题的表述：根据广告的诉求重点、诉求方法、广告主题，我们确立出广告主题是：“活力青春，能量加满”。这个主题是将好想你枣饮品功效结合到一起来表现的。对广告主题的依据：坚持好想你枣一贯的情感诉求策略.宣传好想你能量枣饮品。广告创意的核心内容：以健康活力的“能量枣”为主题，向受众展示好想你枣饮品广告创意的说明：通过拍摄一段45s—60s左右的创意短片来宣传产品个性。短片的内容以80及90后的宅男宅女为主要人群(2).广告创意策略BigIdea镜号画面阐述景别音乐时间1各个身处不同空间的年龄不同，性格各异，甚至拥有不同职业的年轻男女，他们之中有的是正在办公室加班赶稿的设计师，有的是在家日夜颠倒打电脑游戏的技术宅，有的是挑灯苦读的备考学子，有的是为生活奋斗的“蚁族”全景欢快的背景音乐5s2本该充满笑容的年轻的脸上却是如机械般的冰冷与淡漠师特写欢快的背景音乐2s3急切的手机铃声响了起来特写欢快的背景音乐1s5年轻男女们只得放下手中的工作，百无聊赖地接电话中景欢快的背景音乐2s4他们瞬间扔下手中的活，脱掉厚重的外套，换上运动鞋，精神抖擞地冲出房间中景欢快的背景音乐5s6他们开始情不自禁地慢跑起来中景欢快的背景音乐2s7跑过形形色色的地方与街道全景欢快的背景音乐1s8原本灌了铅一般的双脚逐渐轻盈起来，气喘吁吁的脸上也露出了久违的笑容与轻松特写欢快的背景音乐2s9形形色色的男女从不同的地方出发，却慢慢向同一终点跑去全景欢快的背景音乐3s10整个城市形成了一道亮丽的风景线全景欢快的背景音乐1s11不相识的男女惊讶地汇聚在同一地点，他们擦去头上的汗水，会心一笑，拿起自己的那份快递中景欢快的背景音乐4s12快递盒上印有好想你“能量枣”饮品的logo和字样特写音乐淡出1s13好想你枣品牌LOGO特写1s第六部分广告媒介策略1.企业自身的资源和目标2.竞争对手基本状况3.竞争对手的优劣势分析SWOT1.媒介策略