媒介内容与市场经济

第七章媒介内容与市场经济商业组织的社会传播广告对媒介内容的影响大众传播产业的本质大众传媒市场与公共利益·思考为什么几十版一份的报纸那么便宜，是因为成本低廉吗？为什么央视的广告可以拍出天价？为什么时尚杂志上登的全是房地产、汽车、奢侈品的广告？为什么Google、Baidu等网站是免费搜索的，它靠什么赚钱呢？一、商业组织的社会传播商业组织影响大众传媒内容的主要方式：商业组织的信息发布商业组织的公共关系活动商业组织的广告投放商业组织成为媒体的股东（一）商业组织的信息发布新闻报道往往比广告宣传具更大的说服力：将新闻发布会与记者招待会作为自己整合营销的一部分，将公关、广告、营销巧妙结合；具备经济实力的消息源比较容易受到新闻记者的关注；（二）商业组织的公共关系活动新闻策划是商业策划与新闻报道联姻的产物，也是一种公关手段；商业组织借助媒体的社会影响及稳定的受众群体，通过精心策划新闻事件，以到达树立商业组织与产品良好形象，引导和创造市场需求，营造最佳外部环境的目的。芙蓉王诉讼美丽王一案1998年11月，常烟在浙江市场发现了红安烟厂生产的“美丽王”牌低档香烟，其商标图案、文字字体、包装色调以及文字和图案的色彩均与常烟生产的高档“芙蓉王”香烟相似。同年12月，常烟派员前往红安烟厂交涉商标侵权事宜。经协商，双方签订了协议，红安烟厂表示：立即停止生产、销售“美丽王”，对已印制的商标作报废处理。“美丽王”香烟商标印版自协议生效之日起停止使用，由红安烟厂自行销毁。如果红安烟厂今后需要生产销售“美丽王”香烟，必须改变现有图案、色调等主体设计。但红安烟厂并未守约。实际上，红安烟厂仅仅将“美丽王”商标中的芙蓉花外环由正圆形改成椭圆形而已。承印“美丽王”包装的天时公司曾经承印过常烟的“芙蓉王”香烟包装。后因常烟建立了印刷厂，停止了天时公司的印刷业务。天时公司在承印“美丽王”牌香烟的小盒、条盒包装时，故意将“美丽王”与“芙蓉王”包装的图案、色调、文字字体和商标处理得基本相同。常烟提出以下诉讼请求：1、红安烟厂立即停止销售“美丽王”牌香烟；2、收缴并销毁侵权商标标识和现存的“美丽王”香烟；3、收缴印制“美丽王”商标的模具、印版和其他工具；4、判令红安烟厂和天时公司赔偿经济损失1000万元；5、由红安烟厂、天时公司承担案件诉讼费及处理案件所开支的差旅费、办案费用。双方通过调解达成如下协议：一、红安烟厂今后不再生产与“芙蓉王”商标相近似的香烟。天时公司今后不再印制与“芙蓉王”商标相近似的商标。二、红安烟厂和天时公司于本调解书生效后十五日内自行销毁印制“美丽王”商标的印版、其他工具、已印制的“美丽王”香烟的商标包装以及库存的“美丽王”香烟。三、红安烟厂向常德烟厂赔偿50万元，分两次付清。四、天时公司向常德烟厂赔偿30万元。案件受理费6万元，由红安烟厂负担35000元，天时公司负担25000元。背后策划方案：预期目标1、以起诉美丽王侵权案为契机，通过事件策划，进行新闻炒作，利用媒体传播，发挥新闻舆论优势，保护我厂知识产权，捍卫消费者利益，扭转并消除美丽王烟对芙蓉王烟的负面影响，增强公众对芙蓉王的亲和力，提升芙蓉王烟的品牌形象，并适度塑造企业良好形象。2、传播我厂以芙蓉王为代表的高科技创牌、高品质创优的名牌战略，进一步巩固芙蓉王烟在全国市场高档品牌的地位。介绍宣传芙蓉王商标防伪识假知识，提高消费者对真品的鉴别力。现状分析1、有利条件（1）随着我国加入WTO的临近，国家对知识产权、名牌商标和国有企业的保护更加重视，从而具有良好的大环境。（2）企业雄厚的实力，芙蓉王品牌巨大无形资产的影响力，奠定了良好的宣传基础。（3）地方政府、司法部门的积极支持。（4）我厂作为原告掌握了充分地主动权。2、不利条件（1）被告属地为将军县，尚健在的领导位其政治影响不可低估，介入说话必造成阻力。（2）《广告法》对卷烟品牌宣传的局限，一定程度影响宣传效果。（3）作为侵权本身新闻价值缺乏，因为起诉侵权案的新闻报道已多次见诸报端。新闻炒作的创意点1、抓住芙蓉王商标的索赔金额做文章，创索赔金额全国最高的纪录，制造全国第一高的新闻点，代理词中索赔的1.3亿如达不到最高标准，建议还可加码，这样不仅能增加新闻性，弥补事件本身新闻价值的不足，引起新闻界的主动关注，而且对企业而言势必能起到抬高芙蓉王、芙蓉系列无形资产的身价的效果。2、围绕索赔金的用途做文章，索赔金是公众最关注的焦点，将这个焦点巧妙地导入当前社会的热点：西部在开发，西部环境恶化造成的沙尘暴以及公安部开展的大规模的打拐行动之中。建议企业将索赔金用于支援西部大开发，开展治理风沙，美化西部环境的行动、或支持公安机关打拐，开展题为“让不幸的人重回幸福的家”的社会公益活动，凝聚亲情。以西部开发，环境治理年和打拐的新闻点为载体，增强新闻性，引起大众媒体的热心参与和密切关注，展示企业的社会责任感，博得公众的好感，塑造出更亮丽的企业形象。同时，还能增加媒体对企业新闻宣传的频度。3、通过芙蓉王创牌生产以来对国家做出的重大贡献和对国有大型企业发展至关重要的影响，以及产生的巨大无形资产，发出“保护民族工业，拯救国家名牌”的呼吁，以引起国家有关部门和媒体的关注。4、以“企业靠什么来赢得市场竞争的优势”为题，打出反对不公平竞争的旗号，抨击生产仿制烟厂的侵权行为，展示我厂创名牌的艰辛历程，借以宣传芙蓉王和我厂实施的名牌战略。媒体的选择及发布形式1、运作模式：为充分体现芙蓉王的王者风范，对媒体的选择按“名牌+名牌”的模式运作，尽可能筛选知名度、美誉度、可信度、关注度高的权威媒体的名牌栏目，力求产生品牌搭载效应，达到相得益彰的效果。2、运作原则：充分利用好现有签约合作媒体，发挥各自优势、尽力节省资金，依托省内、辐射全国，适度寻求与中央媒体的合作，进一步强化宣传效果。3、报刊选定及宣传侧重点。（1）《人民日报》因其对烟草宣传的严格控制，采取发短新闻，并避开品牌宣传，拟定以《赢了官司，索赔金捐赠公益事业，常德卷烟厂造福社会见真情》为内容。（2）《法制日报》名牌栏目有《周末专刊》、《法制时空专版》深受读者欢迎，根据报纸对法制维权的侧重，拟定以《为了法律的尊严——常德卷烟厂依法维权纪实》为主要内容的大特写。（3）《经济日报》适合于本次事件的名牌栏目有《经济与法》，对名牌的宣传是经济类报刊的重点，故拟定以《国有名牌岂容肆意践踏》为题撰写综述性新闻。（4）《湖南日报》除刊发新闻外，还可在较为畅销的周末特刊上发表思辩性文章《在刻意仿冒的背后……》间接宣传芙蓉王的高品质、高效益。在报纸的选择中，我们充分考虑了媒体对目标对象读者面的互补，以及新闻视角的多样化，力争全方位整体连动，确保效果。4、电视类媒体及新闻侧重点。（1）针对中央台广告效果分析，把发布时间确定在黄金时段19:00—21:00。（2）中央二套强档节目有中国财经报道和经济半小时，相对而言介入广告性专题的可能性要大，对企业经济行为也较为关注，建议能以广告的形式推出专题《新闻的背后》，宣介我厂芙蓉王创牌的过程，创牌成功之后给国家的巨大贡献，给企业带来的发展契机，以及创牌成功之后芙蓉王遭受侵权假冒产品围攻的烦恼与损失。常烟为维护消费者权益做出的种种努力，其中包括此次依法维权的内容。变相宣传我厂芙蓉王品牌。（3）湖南卫视较适合于本次事件的栏目有新闻联播、新闻观察，以本企业在省内举足轻重的影响地位，起诉案完全可以以新闻的形式播报，同时，还可在新闻观察栏目，以“企业靠什么赢得竞争的优势”为题展开探讨的话题，或以“企业如何保护名牌不受侵害”为内容透视WTO知识产权的有关敏感问题。（4）本地台拟以中央二套的专题及湖南台的宣介内容选择。（3）《经济日报》适合于本次事件的名牌栏目有《经济与法》，对名牌的宣传是经济类报刊的重点，故拟定以《国有名牌岂容肆意践踏》为题撰写综述性新闻。（4）《湖南日报》除刊发新闻外，还可在较为畅销的周末特刊上发表思辩性文章《在刻意仿冒的背后……》间接宣传芙蓉王的高品质、高效益。在报纸的选择中，我们充分考虑了媒体对目标对象读者面的互补，以及新闻视角的多样化，力争全方位整体连动，确保效果。（三）商业组织的广告投放商业组织可以通过投放广告的主动权和选择权来影响媒体的内容（四）商业组织成为媒体的股东积极购买媒体股份二、广告对媒介内容的影响广告商会选择那些能以最低的投放成本来接触最广大的受众群体、具有最大公信力的媒体；广告商的媒体选择一般属于大面积撒网类型，关注媒体拥有受众群体的规模；商业机构开始根据自己的形象和产品来选择媒体；试比较南方周末与潇湘晨报上的广告；广告影响媒介的议题我国媒体对艾滋病问题的报道不多：不少媒体认为刊登艾滋病新闻报道的版面无法吸引广告大型媒体的报道内容的固定化的倾向：节假日的提示和节日新闻；节假日前有固定的消费报道与专题；名人的生活方式的详细报道；消费风尚的报道；最新时尚商品的介绍表现：多数媒体设置专版的内容：房地产汽车IT（手机/电脑/娱乐产品）家用电器时尚美食旅游保健商业广告围绕相应主题开展活动，成为媒体新闻报道的主题：掀起全民运动（清洁、卫生、健康）推行社会责任（环保、公共秩序、义务、道德、互助）促进文化推广（地方特色、民族文化）创造潮流（新思维、新方法、新习惯）塑造公众人物形象三、大众传播产业的本质（一）注意力经济为什么一个歌手比另一个歌手出场费高数十倍为什么同一歌手成名前后出场费差异巨大？关键是现代社会的稀缺资源——注意力资源网络/信息社会中物质不是稀缺的，而注意力是稀缺的；注意力的稀缺导致了它可以转化成财富；衡量传媒市场价值大小的标准是受众的规模（收视率、发行量）（二）影响力经济注意力经济解释了广告商付出广告费所购买的并不是报纸的版面或电视的时段，而只有通过报纸内容或电视节目凝聚起足够多的受众，这样的版面或时段才有价值；影响力经济就是受众注意到媒介发布的信息，特别是广告信息，且受其影响，并付诸消费；传媒的市场价值在于其多大程度上影响受众，这源自其公信力；（三）二次售卖（麦克卢汉）传媒的经济回报来自“第二次售卖”——将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商；媒体能否盈利的关键在于能否积聚起大量的受众注意力；受众的双重身份：信息消费者、广告产品消费者四、大众传媒市场与公共利益传媒产品的性质：项目第一性第二性传媒产品性质商品宣传品传媒产品使用价值对消费者的价值对政府、社会的价值消费者受众广告客户受众支出货币时间媒体收入发行收入广告收入传媒市场发行市场广告市场价格发行价格广告价格商业化趋势带来的媒介内容的变化（1）公共利益报道的淡化评判一个媒体对公共利益的贡献在于观察媒体在本质上是否参与公共事件，而非私有经济利益；对公共利益报道的特点：多样性：不同阶层利益创新性：反映多元文化；实质性：重视社会管理的公民参与沟通；独立性：提供独立于社会权力的信息（2）内容的趋同化多份报纸大同小异：商业利益的报道模式类似；比较火车站兜售一块钱三份报纸内容（3）模仿或复制电视节目跟风：美国学北欧、日本学美国、港台学日本、大陆学港台a.媒体经济利益驱动；b.激烈媒体竞争的后果：集中效应——集中化趋势可以吸引更多消费者（如商业街）c.媒体缺乏创新（4）新闻的地方性缺失特定地区新闻因受众不广而不被报道（5）低级与煽情对暴力事件的血腥报道劣质灾害新闻黄色新闻名人丑闻庸俗脱口秀、真人秀快速发财游戏等议题：媒体妖魔化现象李希光（清华大学国际传播研究中心）：妖魔化中国——那些读过之后，让人在政治上、道德上、种族上、文化上产生厌恶和仇恨中华民族作为国家和民族存在的新闻报道和言论；不顾事实本身和事实整体，筛选出一些负面素材或镜头加以放大、夸张，构成冲突和对立，以此达到渲染和煽情的传播效果。对某个特定的对象全盘否定，以负面意义为主的报道。妖魔化对象女明星女大学生女博士：“灭绝师太”、UFO（ugly、fat、old,丑陋、肥胖、老）、“第三种