媒介广告学第二章

广告学导论文学与新闻传播学院肖兵艳广告学导论NO.2广告学基本理论Contents广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展AIDAUSPBIBCCIS……广告与传播广告与市场营销广告与心理学……….……….与其它学科自身理论发展Contents广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展AIDAUSPBIBCCIS……广告与传播广告与市场营销广告与心理学……….……….与其它学科自身理论发展广告与传播学原理广告传播的信息与符号广告传播的模式与过程广告传播的本质与类型广告本质是一种传播。什么是传播？传播类型（人内、人际、组织、大众）广告与大众传播广告与分众传播广告与传播学原理广告传播的信息与符号广告传播的模式与过程广告传播的本质与类型信息符号讯息信息与符号不可分割，结合体为讯息。讯息是传播过程中的一组有序符号，承载特定信息内容广告与传播学原理广告传播的信息与符号广告传播的模式与过程广告传播的本质与类型传播过程基本模式传播者信息媒介受众效果广告传播模式•S-R模式•申农-韦弗模式•艾瑟双向模式广告传播过程理论再传播层级理论议程设置代表性的三种Contents广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展AIDAUSPBIBCCIS……广告与传播广告与市场营销广告与心理学……….……….与其它学科自身理论发展市场细分市场营销基本理论产品生命周期理论地理心理行为文化人口4.人口指标5.社会阶层生活习惯1、地形、气候2.性格3.动机、行动市场细分，对市场进行划分，将消费者按一定标准归类市场细分市场营销基本理论产品生命周期理论导入期成长期成熟期衰退期生命周期产品、成本销量、利润竞争品牌等产品、成本销量、利润竞争品牌等产品、成本销量、利润竞争品牌等产品、成本销量、利润竞争品牌等Contents广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展AIDAUSPBIBCCIS……广告与传播广告与市场营销广告与心理学……….……….与其它学科自身理论发展心理过程心理个性心理人们在认知的过程中，从感觉到知觉，从感性认识到记忆、思维等理性认识，以及情感活动、意志力量及其他各种个性心理和特征的总和想象感觉知觉记忆思维认知事物创造事物感知事物识记事物思考事物认知过程情感过程意志过程心理过程心理过程心理个性心理个性心理性格气质能力个性心理特征动机兴趣观念个性倾向性Contents广告学对其他学科理论的借鉴广告理论的发展AIDAUSPBIBCCIS……广告与传播广告与市场营销广告与心理学……….……….与其它学科自身理论发展BI1960USP1940-50AIDA1898美国学者ES路易斯提出，指出广告作用于受众的视听而产生的心理过程。A—AttentionI—InterestD—DesireA--Action罗瑟·瑞夫斯提出独特的销售主张。USP---UniqueSellingProposition大卫奥格威提出了品牌形象理论BI：BrandImage•每则广告必须给消费者提供一个主张，特别是利益主张。“买这个产品吧，你将从中收益。”•提出的主张必须独具一格，与众不同，是竞争者没有活着无法提出来的。•提出的主张必须要有足够的力量感动消费者，能够有效引起消费者的注意，刺激购买。ESPEmotionSellingProposition情感销售主张，让消费者产生美好的消费情感体验。BI1960USP1940-50AIDA1898美国学者ES路易斯提出，指出广告作用于受众的视听而产生的心理过程。A—AttentionI—InterestD—DesireA--Action罗瑟·瑞夫斯提出独特的销售主张。USP---UniqueSellingProposition大卫奥格威提出了品牌形象理论，BIBrandImage•广告最主要的的目标是为塑造品牌形象服务。•任何一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，应对品牌形象有所贡献。•描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征要重要。•品牌必须要有个性，以便让顾客清晰识别、认同。•为了维护良好的品牌形象，短期利益可以舍弃。•品牌形象是一种长期战略，需要持续努力。定位理论1969YCIS20C50YBC20C60-70Y美国格雷公司提出品牌个性论。BC---BrandCharacterMIBIVI美国杰·屈特、艾·莱斯BC•品牌个性比品牌形象更重要，是品牌形象的核心。•品牌应该人格化，如人格化的语言、行为、特征，给人能够留下深刻印象。•应该寻找选择能够代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出的品牌个性。•品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装、商品属性。定位希望通过特定的广告宣传，替处于竞争期的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中留下一个恰当的心理位置。广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻印象，获得一个据点。运用广告创造出产品独有的位置，“第一说法、第一事件、第一位置”。广告应该表现品牌与众不同之处，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益。CS1980YIMC1990YRIO1960YDDB威廉·伯恩巴克R—RelevanceO--OriginalityI—Impact美国西北大学舒尔茨IntegratedMarketingCommunication顾客满意C—CustomerS--SatisfactionIMC综合协调地使用各种形式的传播方式，向公众传递本质上一致、明确、连续的信息，使传播的影响力最大化的一种营销手段。IMC1.顾客中心论2.媒介组合化3.信息一元化4.符号特色化5.品牌忠诚度要点小结Text广告学科支持理论发展传播学USP营销学心理学…..BIBCIMC作业•熟记理解本章相关理论•阅读一本营销理论著作ThankYou!