媒介投放模式研究

1一种全新的媒介投放模式（之一）广告主投放分析研究现在企业媒介投放现状，会发现有两种基本操作模式，一是通过广告公司代理,通过广告公司运作可以获得较为全面的服务，包括广告策略服务、营销策略服务、新产品上市等等，企业并不需要在所有方面都是自己包揽，而是把不属于自己专业方面的项目分出去；二是直接在媒体投放,直接与媒体沟通，这种企业一般自己有较为成熟的市场部或媒介部，媒介操作经验丰富，这些企业倾向于自己操作。媒介投放分析通过2001各种广告监测资料分析，可发现在媒介选择上分为几种：1.以中央台投放为主。企业认可中央电视台的权威性，并且自身市场能覆盖全国大部分地区，而且资金充裕，如电器类企业；还有一些企业打知名度，拼着攒了一笔钱，上中央台打两个月，有些知名度，经销商也喜欢，不过风险很大；2.以卫视台为主，中央台为辅。执行这种投放方式的企业一般市场覆盖较为广泛，产品追求知名度、权威性，而且要能广泛的到达目标受众，比如海王、哈药、脑白金等，这些企业大都实力较强，营销策略积极而又稳妥；3.以卫视为主、地市台为辅的媒介投资。通过全国卫视的广告整合传播方2式，达到与中央台同样的传播效果，与自己目标市场更贴近，而且费用低，对于产品覆盖市场范围较广，广告预算有限，更重视销售和市场的企业可以采取这种方法。4.以城市台/有线投放为主。一方面是产品目标受众与城市和小区域消费者关联度较强，另外与公司经营的稳健决策有关系。市场特点媒介选择基本上是根据企业市场特点来决定的，全国性销售产品的企业可能会采取上述的第1或2种做法，区域性销售产品的企业会采取上述第三或第四种做法，另外企业的企图心也很重要，对自身发展的计划和对市场的企图可以在媒介选择上反映出来。目前国内很多企业处在快速发展的时期，市场扩展迅速，而在媒介策略上却经常处于摇摆的状态，要么在中央台露一下脸，可惜还没脸熟预算就没了；要么守着自己的家门口，却不能出去配合市场开发。到底如何即能适合目前的市场状况，而又能满足下一步市场开发走向全国呢？我们认为利用省级卫视整合传播的价值是实现全国性或区域性扩张的一种好办法。全国性品牌，通过多个不同省级卫视台不同栏目组合，联合播放广告，保证品牌信息全方位、高频次的露出，全面捕捉受众，改变或强化受众对品牌的认知，影响购消费者的购买行为，这就是省级卫视整合传播。研究表明，广告整合传播比单一媒体投放更具传播上的竞争优势，更能节省3广告投资成本，对企业销售具有明显的市场效果。省级卫视整合传播研究目前，中央台在全国覆盖上任何单一频道无法能比，但是在很多地区，省台的覆盖率收视率都很高，价格灵活、有吸引力，那么如何通过各种指标去衡量呢？下面我们从媒体的质量，包括收视率、覆盖、满意度、价格（折扣）、地域关联性等方面进行一些探究：1.收视率分析：我们选取央视索福瑞2001年10月份在10个城市最新收视率数据，对10个城市的省级卫视以及中央电视台一套节目进行了分析（北京、成都、福州、广州、杭州、南京、上海、沈阳、天津、武汉），有以下发现在十个城市中，监测报告中平均每个城市能收看到11.4个省级卫视频道；10个城市中，所有落地卫视的收视率总和均高于中央一套在该地的收视率；其中在北京，卫视收视率为中央一套的4.3倍。10个城市平均起来，中央一套的收视率是1.4，卫视是2.83。卫视收视率的总和是中央一套的2.02倍。2.入户率/可接收人口分析基本上省级卫视在本地的入户率是≥中央台的，所以如果企业选择一部分省级卫视作为投放，那么在目标省份媒体覆盖应该是大于或等于中央台的，而且所选择省级卫视在异地的交叉覆盖又能提高接触频次。4根据美兰德的2001年的调查结果：目前省级卫视在全国可接受总人口达75.2亿（相当于全国人口，每人平均可收看到6家以上省级卫视）。其中接受人口在7亿以上的省级卫视有1家，6亿－７亿的有1家，3-6亿之间的有8家，2-3亿的有6家，1-2亿的有7家。并且省级卫视的受众规模在每年以20%左右的速度递增，仅安徽卫视一家，2001年比2000年就增长了53%，净增受众1.6亿。此外，央视索福瑞最近公布的入户率数字来看，央视的受众规模增长空间已经很小，而省级卫视的增长空间仍然十分巨大。3.选择多少省级卫视是合适的呢？最重要的还是要看企业营销策略，以及企业对市场的企图心。我们曾以全国市场为例，选取收视人口与广告投入作为对比分析，结果发现，大概选择15-18个卫视最为经济合适。作为媒介投放的新模式，卫视整合传播给企业带来的成功是显而易见的，也正不断的为更多的广告主所接受，那么如何用省级卫视整合传播进行实际操作呢？省级卫视整合传播操作解析1．企业市场要素的调研，包括全国市场的分类，每一市场的重要性，企业对该市场的企图心有多大。竞争产品投放量：分析行业竞争对手在广告上的投入以及投放模式分析，判断其市场企图心，企业自身在整个行业广告投放中所处的位置；市场占有率：产5品在同行业中的位置，结合竞争品牌广告投入分析，企业可大致判断自己广告方向。2．消费者的媒介接触行为分析，所有的目标受众在观看电视节目时是不停的在流动，从而对应媒介也可以分为高流动带和低流动带。高流动带：收视群不停地搜索其理想的电视节目，直到其出现。高流动带出现在广告时间集中时段。低流动带：收视群在找到理想的节目之后会作较长时间的停留，形成低流动带，直到广告时间出现，接着转换频道成为高流动带。低流动带出现在栏目集中时段。3．鸟笼效应：卫视整合传播的实质就是把流动的观众最大的捕捉到，就象建立这样一只鸟笼，通过在所有节目带设置栏杆，圈住所有流动的目标观众，增加广告接触频次，达到理想的广告效果。操作模型：鸟笼效应就是在对市场要素、消费者媒介接触习惯以及媒介环境的调研基础上，通过广告时段组合和栏目/电视剧时段组合，达成对高低流动带人群的最大覆盖，从而极大化的捕获目标观众群。广告经营模式（之二）——集散地模式电视广告，可以有无穷无尽的经营之道，成功的广告经营者就是要为广告客6户创造最大的市场效益，为自己实现最大的广告效益。电视节目是电视广告经营的载体，没有电视节目为基础，就没有电视广告的经营。但是在电视节目和收视均处于弱势的特殊环境下，广告经营者就要灵活地运用电视广告信息的集成策略来经营电视广告。所谓电视广告信息的集成策略，就是在经营电视广告的过程中，根据广告客户的实际需求和产品的消费市场目标，从众多的产品广告中采取优化分类，将同类产品广告进行相对整合、播出，并且有效地安排广告播出的时段和频次，使电视观众能在同一个电视频道中获得同类产品的各种信息，有效地提高广告的目标到达率，最大限度地减少厂家在广告投播中的市场肓目性，降低广告播出成本。几年来，广东电视台广告部就是运用了这种广告信息的集成经营策略，创造了独特的电视广告专业商品“集散地”模式，在特殊的电视广告竞争环境中取得了良好的广告收益。广东地区电视媒体的广告竞争之刺激、之惨烈、之残酷已众所周知。同时，由于广东地区电视媒体传播的特殊性，尽管广东电视台的节目质量正在不断提高，但整体收视仍处于相对弱势的被动局面。收视调查结果对我们经营广告非常不利，同时，绝大部分的广告公司和企业基本上是根据收视来确定投播广告的计划，这就使我们的广告经营困难重重。要摆脱被动的局面，在努力提高节目质量的同时，更重要的是在这种特殊的竞争环境中走出一条不受收视制约的广告经营路子。一、电视广告专业商品“集散地”模式的经营理念在目前电视广告市场竞争激烈的状况下，曾经独霸一方，尽显电视媒体优势的省级电视台，如今，面对天上几十个卫视频道的交叉覆盖、地面几百个市级台、几千个有线网的夹击，在电视媒体的大市场中已变成相对的弱势。因此，作为电视媒体，在广告市场的买卖双方当中处于被动局面。作为电视7广告的经营决策者，我们可以换一个角度去思考，在市场经济活动中，如果我们把电视媒体的固有功能：宣传功能、教育功能、娱乐功能、服务功能再延伸增加一个市场功能，将电视台的广告时间和传播空间作为一个立体的广告商品市场，以最好的价钱把这个市场的每一个时间单位销售出去，并且要把这个市场经营成为有专业特色，有强大吸引力，有长期稳定客户的广告品牌市场，逐步提高电视台的广告收入，也就是说用市场经营的方式去经营电视广告。电视广告经营也就是广告经营者如何通过电视传播的空间和广告时间去创造广告市场，并使这个广告市场能够为电视台带来最大广告效益的一种经济活动。《媒体经营运作》一书中列举了一个经济学的标准案例：“在一个有二十条街道的城镇，城中心第五街已经开了一家杂货店，现在有第二家杂货商跟着来了，他将在哪里开店呢？从社会需求上，要求将该店开设在远离城中心的第十五街区，以方便那一带的居民。但是，这位新杂货商却坚持把新店开在原来那家杂货店的附近，形成两家杂货店隔街相对的竞争局面。这对于居民而言，虽然远了一点，但在选购商品时可以两家店比较，因而得到最大的利益和选购商品的心理满足感，商店也可以获得最大的市场”。商品销售要形成一种“集散地”的专业市场销售形式，把这种方式运用在电视广告市场的经营上，就产生了一种新的电视广告经营模式——“电视广告集散地模式”。在广东，我们可以经常接触到这样的需求习惯：找工作单位到“人才交流市场”，购买家用电器到“海印电器城”，购买电脑产品到“天河电脑城”，选购批发洗涤化妆商品则到“兴发广场”，还有“水产品市场”、“建筑材料市场”等等，这些众所周知极具特色的专业商品销售“集散地”已经成为消费者习惯性购物市场。这些专业市场不仅具有一定的规模，而且集中了许多同8类型的商品，最大限度地满足了消费者的购物欲望，自然也就成为许多同类商品厂家都想尽办法要在里面争得一席之地的黄金市场。我们的电视广告如果也能形成这样一种专业市场的“集散地”效应，就将会在广告市场的买卖双方中变被动为主动。二、电视广告专业商品“集散地”的经营模式根据商品市场的营销规律，广东电视台广告部从1997年开始就有意识地选择广告源，培育广东电视台的广告专业商品市场“集散地”。首先，我们选择了洗发、洗涤用品作为主攻目标，重点培育扶持，逐步形成洗发、洗涤用品广告“集散地”和专业广告市场的品牌优势。几年来，广东电视台就是依靠自己培育的广告集散市场的品牌优势，克服不利因素，突出重围。广告创收从1997年的1.8亿到2001年的3.25亿，五年来平均每年递增15%。目前，平均每天播出的洗发洗涤用品广告有80多个品牌，近20家企业，广告额占全年广告收入的50%。由于这种独特的电视广告集散市场效应，使90%以上的厂家在播出广告后，都能获得预期的经济效益和传播效果，从而成为广东电视台长期稳定的广告客户，电视台与企业广告主同时达到了双赢的目的。通过近五年的摸索和努力，广东电视台广告部在广东地区这样一个特殊而又异常激烈的广告市场竞争中，形成了一种新的广告经营模式——广告专业商品“集散地”模式。尽管人们对这种把电视广告经营变成商品“集散地”式的经营模式持有不同的看法，但是，这种广告经营模式几年来为广东电视台带来的广告效益则是实实在在的。目前，广东地区的洗涤用品行业中又多了一句话：“洗发、洗涤用品想通过电视广告打开市场就到广东电视台投播广告”。电视广告“集散地”的经营优势为企业带来了巨大的市场效应，也为电视台带来良好的经济效益。三、形成电视广告专业商品“集散地”经9营模式的主要四个阶段：1．选择客户，培育市场，保持基本广告收入。市场目标：争取基本客户，初步形成市场。广告经营首先要注重开发广告资源，“广告源是同社会生产力水平，人们的商品意识同步发展的。随着生产社会化程度的提高和商品社会化的实现，社会生产力将会出现高速度发展的局面，新科技和新的产品、商品及社会服务方式大量涌现，以适应社会生产及人们生活的需要，广告资源的丰富，为广告经营提供了相当广阔的天地”。随着社会的发展，每个时期都有市场消费的主流广告产品。选择有发展前途，有市场潜力、产品销售周期短、社会生活需求量大的商品作为电视广告市场的经营对象，而且有重点、有计划、有目标地选择客户，培育市场，是相当重要的第一步。如何选择广告源？当时，在消费品市场中，销量较大的商品