媒介的说服效果

媒介的PRESENTEDBYZHANGYUE说服效果植入式广告媒介培养理论媒介中的有意说服媒介说服的重要原则潜意识的说服第三者效果什么是说服？若被说服，你会改变态度。除了态度上改变外，有效说服还带来行为改变。真正的有效说服带来持久行为。三个特征（态度改变、行为改变和持久改变）一起帮助界定我们说的说服。但传播学者认为，说服一定包括信息发起者与信息接收者之间的相互作用——发起者有心施行的相互作用。本章对说服过程采取宽泛认识，认为说服行为既有有心，也有无意。CONTENTS媒介如何做到事倍功半美国广播公司电视网1983年播出的颇有争议的节目《那天之后》（TheDayAfter），电影描述美国核战争的后果，是为娱乐设计的，没有说服意图。但研究者发现，接触电影足以警示人们重新认识核战争。看过电影的人很可能改变自己的态度，关注核战争，有心采取行动组织核战争。2004年夏，英国研究者决定在电影《后天》热闹上映时调查它的影响。该影片讲述全球变暖最终导致几天之内进入到另一个冰川时代的故事。电影展示了巨浪涌向纽约市时产生的巨大破坏力。研究者发现，观看该影片的人在采访中表示愿意再多捐50％的钱帮助减缓天气变化。该影片还促使人对气候问题的重要性更加敏感，导致观众开始不太信任科学家为英国预测的气候。媒介如何做到事倍功半《欢乐时光》和《那天之后》的说服影响均是不争的事实。但有些时候娱乐媒介的影响却不很正面，比如哥伦比亚广播公司的电影《大叫强奸》（CryRape），社会心理学家埃利奥特·阿伦森描述这一场景。影片描述了一个强奸受害者起诉罪犯时，觉得自己仿佛重受折磨、延长痛苦。在电影播出后的几周里，执法机构接到的强奸报告锐减。显然，观众为电影中的受害者的经历性质所说服，意识到起诉要付高代价，从中吸取教训。这些节目均以娱乐为本，却产生了说服效果。心理学家研究说服效果发现，人进入说服情境时自己的防御力是处于警戒状态的。RichardPetty和JohnCacioppo在他们说服的详尽可能性模型中描述了这一情境，他们认为人接受说服有两个途径，（1）说服的核心途径，核心途径是说服非常理性或非常认知的途径。核心途径进行的说服很难使说服成功。每当推销商打来电话，我发现自己总是非常警觉地抵制他的信息，无论听起来多么诱人。但坐下来看电影或电视节目时，我不会算计着要对说服信息仔细分析。娱乐背景之下，各种信息可以穿越我平常牢固的防御系统施与影响。（2）未经仔细阅听和思考的信息产生了说服的效果，派蒂和卡乔鲍称为外围途径说服方式。信息中的某些暗示通过细小而不引人注目的方式，引导人们未经认知思考或细察就接受了建议。对试图利用媒介出售产品的广告商来说，他们成功的最大障碍是人们意识到电视和杂志广告在有意影响态度或行为。这意识会诱发核心途径起作用。内隐记忆娱乐节目中的植入式广告1随着植入式广告在整个娱乐业司空见惯的情况下，广告商坚信，花钱让自己的产品融入电影或电视情节之中，一定物有所值。严文姬（MoonheeYan）和D·罗斯科·埃沃德森（DavidRoskos-Ewoldsen）两位传播学者决定对植入式广告效果相关的专有性数据进行自己的实验，他们一句景观模型的理论逻辑设计自己的实验解说。“观众看电影的主要目的是理解故事”“观众领会电影中不同信息（包括品牌植入），需要依据信息的含义。”观众看电影为理解故事，若品牌在电影中具有重要的地位，观众对它们就会有印象，问及时会想起来。而一个品牌若只是出现在电影的背景之中，与情节没什么关联，观众就不太可能准确地记住品牌（外显记忆），但他们的内隐记忆或许对它还有些印象。测试内隐记忆最常见的方式是填词（填写缺失字母的单词）。严文姬和D·罗斯科·埃沃德森在实验中随机指派375名受试者参与三个电影观看情境中的一个：第一部影片中，产品品牌只是偶然出现在电影背景中。第二部影片中，产品在被电影主角使用。第三部影片中，产品品牌与电影情节极为相关。看完电影后对受试者进行测试，询问他们是否认出电影中出现的特定品牌。调查结果是，产品与电影相关时，识别度最高，电影主角使用的品牌识别度次之，识别度最低的是只在背景中出现的品牌。测试结构还表明，三种电影观看情景之下的产品选择没有差别，但与没看过电影的人相比，看了电影的人选择电影中出现过的品牌的可能性更高，相比于偶然出现或是作为背景的产品，受试者对自己看到的电影主角使用的产品态度更主动。作者最后的结论是，从长远角度看，植入式广告应该是一个有效的方式，因为它让人更加认识、熟悉产品，进而增进对产品牌的偏好。乔治·格伯纳（GeorgeGerbner）的媒介培养理论没有用“说服”这个术语去描述媒介影响，他的理论常用在讨论媒介暴力和媒介刻板模式语境之中。媒介培养理论2格伯纳举例，观看电视过多的观众感觉的现实中存在的暴力，比真正存在的暴力要多。因此，过多观看电视的观众更容易害怕罪犯袭击，往往高估自己被卷入暴力的可能性。比如说，一个居住在高犯罪率社区的人，自然害怕犯罪袭击。假如这个人又恰巧大量接触电视中的暴力世界，媒介的培养效果就会尤为强大，因为信息与他真实世界的经验一致。培养态度就是改变态度格伯纳的媒介培养理论论述的其实完全是态度培养问题。他认为，培养过程是渐进和累积的。娱乐媒介给人提供了一个看待社会现实的特别视角。格伯纳认为，观看这些电视节目或娱乐节目的人会被逐渐“培养”以电视视角看待社会现实。媒介信息制作者即便不是有意想改变观众的态度或信仰，但随着时间的推移，观看过度的观众也会开始相信，真实世界就是媒介呈现的世界的样子。双重剂量第一个过程是主流效果，指不同组群的人接触同样媒介后的效果。格伯纳认为，随着时间的推移，组群成员之间的不同反应会越来越少，因为每个人都以类似的方式受媒介信息的培养。第二个过程为反响，指当一个人的真实生活环境与媒介描述环境类似时会发生的情况。处于这样情况下的人从双重信息中获得“双重剂量”，使媒介培养影响更为可能。乔治·格伯纳（GeorgeGerbner）的媒介培养理论没有用“说服”这个术语去描述媒介影响，他的理论常用在讨论媒介暴力和媒介刻板模式语境之中。媒介培养理论2反对者批评格伯纳的培养理论，该理论在媒介学者中产生异议的主要缺陷之一，是它描述的过程似乎无法进行结论性验证。研究者安东尼·杜布（AnthonyDoob）和格伦·麦克唐纳（GlennMacdonald）在多伦多市做了一个调查。他们发现，其中接触电视与害怕犯罪袭击之间的基本关系，与格伯纳的研究基本一致，看电视多的人更害怕受到袭击。格伯纳倾向将这一关系解释为媒介培养的证据，而杜布和麦克唐纳却怀疑，该关系是因为格伯纳前期研究中忽略了一种变量造成的，即居住社区的犯罪率。居住在高犯罪率社区的人，这些人往往比那些住在比较安全的地方的人更愿意待在家里，因此，住在高犯罪率社区的人自然看电视比较多。针对媒介培养项目中的另一个重要的方法论问题做深入探讨，研究学者发现格伯纳所称的测定的“害怕袭击”，其实是受害者觉得可能会被袭击。我们认为这两个概念是截然不同的。人可能会觉得自己受袭击的可能性很高，但同时又觉得自己不缺处理这类事件的策略。研究结果显示，这两个概念之间并不成正相关，我们在测定媒介培养假说时发现，接触媒介与真害怕受袭击之间，相关性相对较低，或至多中等——但我们在用包括有可能被罪犯袭击这样的传统项目进行测定时，没有发现支持媒介培养假说的证据。研究学者L.J.施鲁姆（L.J.Shrum）试图运用可及性原则来回答这个问题。媒介培养若有作用，它是如何起作用的？3大多数研究学者在某种程度上认为，媒介信息在不经意地影响着人们对现实世界的态度和信念。但，媒介培养理论并不能真正解释本章前面提到的那件事的效果，即《欢乐时光》的一集播完后，立即引发了申请图书馆借书卡数量的大增。按格伯纳的理论，媒介培养是长期接触媒介逐渐形成的结果。传播学者布拉德利·格林伯格（BrandleyGreenberg）运用他所称的“浸泡式假说”来解释《欢乐时光》引发的现象。媒介培养往往强调长时间反复接触相同影像的效果，而浸泡式假说则强调关键影像的力量，它胜过了经常不断出现的常规影像。格林伯格指出，关键影像“超常、奇特、强烈，因而使观看体验格外深切”。上一章节描述了恐怖的大众媒介以及恐怖电影对儿童和成人强烈的情绪影像。看过电影《第三类亲密接触》后，你更容易相信外星人的存在吗？诚如格伯纳所认为的媒介信息会培养人认识真实世界中的犯罪率一样，媒介描述的异常形象也可能会培养人相信异常形象的存在。为了研究这一可能性，我们随意指派大学生去观看30分钟一集的《超越现实》节目，有一集描述的是有人能将自己“星体投射”（通过深度冥想或药物沉醉或诱发，使自己的灵魂离开身体、移载到宇宙中某个地方的能力）到不同地方。那在这种虚构、娱乐的节目中看到这个行为，会不会影像人相信这种星体投射？实验结果提出，媒介信息确实对人的信念产生影响，人有可能会因为信息的说服而改变自己的信念。媒介中的异常现象对人的异常信念有何影响？利用娱乐改善公众健康媒介中的有意说服4有一类说服效果常被称作娱乐教育。莫耶-古斯和罗宾·奈比安排353名大学生分别观看两个不同的描述未成年人怀孕问题的电视节目，一个是新闻风格，形式为采访各式青少年和家长；另一个节目是《橘子郡男孩》中的一集，该节目是一部针对青少年策划拍摄的电视剧。实验的主要目的之一，是想验证娱乐叙述性节目《橘子郡男孩》与新闻节目相比，是否更能降低人本能的抗拒，吸引人进入故事情节。此观点被称作为娱乐克服阻力进行说服模型（entertainmentovercomingresistancemodeltopersuasion，EORM）。与该模型预测一致，看《橘子郡男孩》片段的学生报告说自己为了“性安全”而改变性行为的可能性更大。这一调查发现，虽然只适应女性，但作者认为未成年怀孕影响的主体就是女性，该结论具有意义。该研究的另一个调查发现是，看叙述型版本节目的学生，没太察觉到节目的说服意图；而察觉到强烈说服意图的学生，却更为抵触其传播的采用安全性行为的信息。但娱乐教育的效果并非常常都是正面的。伟大美国价值观的测验媒介中的有意说服4桑德拉·鲍尔-罗基奇（SandraBall-Rokeach）、弥尔顿·罗基奇（MiltonRokeach）和乔尔·格鲁伯（JoelGrube）决定打破实验室的限制，在真实环境中实验电视的说服影响力。研究发现，“伟大美国价值观的测验”是媒介说服影响力的重大发现之一。1979年，研究小组专门为实验制作了一个30分钟的节目，节目是这样编排的：两位主持人向受众展示全美调查结果，在价值取向中，美国人把”自由“排得很靠前，”平等“排的很靠后。节目前半部分鼓励受众重新思考这两项价值，考虑更新自己对二者的信奉，后半部分说服受众同样看重环境的重要性，生活在”美的世界“中的重要性。实验结果显示，往四个城市随机寄送征募邮件，三个播放过节目的捐赠，比没有播放过节目的亚基马市多。研究特别引人注意的是，他们对未受干扰看完节目、从未看过节目和看节目时被诸如电话或不速之客打断的这三类人之间的比较。未受干扰的受众对征募邮件的反应是，他们捐赠的资金是没看节目的人的4~6倍，是看节目被打断的人的9倍。总体来说，因为观看节目，未受干扰的受众还改变了自己的价值结构，自由、平等和美的世界的价值观念均被提高。信息来源的力量媒介说服的重要原则5早在20世纪50年代，卡尔·霍夫兰和沃尔特·韦斯就报告了一个非常著名的奠基性实验。他们讨论以原子能为动力的潜艇可用于未来发展的这一说服性信息。他们是这样设计实验的：他们让一些参与者从共产党的官方报纸《真理报》上获此信息，其余人从备受尊敬的著名原子物理学家J.罗伯特·奥本海默处获得信息。结果显示，从奥本海默那里获得信息的参与者更可能改变自己的观点。原因在于与信息源的可信度有关，从奥本海默那里获取的信息的可信度，要比《真理报》大得多。影响媒介说服的六大原则：（1）相互性。别人为你做了什么，你一定会感觉需要回报，需要为他也做什么。（2）承诺与一致性。（3）社会证明。我们不能肯定该怎么行为时，常希望周围人能给