媒体公关操作

媒體公關操作媒體公關操作主講人：石怡芬大綱何謂媒體媒體的特性媒體的操作－廣告－公關－整合行銷傳播媒體（media）：訊息傳遞的載具大眾傳播媒體大眾傳播媒體的種類－印刷媒體－電子媒體－網路媒體－OOH外出媒體What’s媒體知己知彼，認識各式媒體的特性What’s媒體知己知彼，認識各式媒體的特性訊息媒介閱聽人閱聽人閱聽人What’s媒體What’s媒體印刷媒體(報紙全國性、地方性報紙日報、晚報專業型報紙以發行量評估影響力依版面分類What’s媒體/印刷媒體What’s媒體/印刷媒體(報紙媒體的優點極普遍的媒體廣度與深度皆足的大眾媒體說的清楚講的明白區域性格明顥對於版面的選擇較有掌控權(機動性高)(報紙媒體的缺點刊期時間短挑剔的讀者(印製受限,泛括性)What’s媒體/印刷媒體What’s媒體/印刷媒體(雜誌專業型雜誌週刊、雙週刊、月刊以發行量評估影響力依內容分類(雜誌媒體的優點讀者群精準、層級高讀者涉入度高刊期壽命長印製水準高(雜誌媒體的缺點規劃週期長，機動性不高編印成本高What’s媒體/印刷媒體What’s媒體/印刷媒體(DM信函、小冊明信片、傳單型錄、樣品(DM的優點內容彈性大可自由發揮對象選擇性高不易分散注意力(DM的缺點單位成本高名單不易獲取易被丢棄What’s媒體What’s媒體電子媒體(電視無線電視(全國聯播)有線電視(全國、地方)節目類型與時段What’s媒體/電子媒體What’s媒體/電子媒體(電視媒體的優點極普遍的媒體廣度足的大眾媒體透過影像傳遞訊息具真實感滲透力強(電視媒體的缺點成本過高曝光時間有限同時問內的資訊(廣告)過多播出時機難掌控What’s媒體/電子媒體What’s媒體/電子媒體(廣播調頻FM調幅AM大功率、中功率商業電台、非商業電台節目類型與時段What’s媒體/電子媒體What’s媒體/電子媒體(廣播媒體的優點無所不在的媒介區域性格明顯閱聽眾類型易掌握成本低,適做密集宣傳(廣播媒體的缺點背景媒體易被忽略只有聲音訊息壽命短What’s媒體/網路媒體What’s媒體/網路媒體網路媒體如網站、電子郵件、電子報(網路媒體的優點即時性、互動性強後援媒體無地域限制(網路媒體的缺點目標閱聽眾不明確What’s媒體/外出媒體What’s媒體/外出媒體OOH外出媒體(OutofHomeMedia)(在途媒體戶外交通媒體如看板、公車、車站…特殊媒體如紙袋、捷運悠遊卡、廁所媒體…(店頭媒體/活動店頭媒體展覽、賣場活動What’s媒體/外出媒體What’s媒體/外出媒體Nike「真人發聲」巴士站2003年2月香港灣仔修頓球場巴士站nike廣告，按下紅色按鍵會聽到有關詞語的解釋，活像是個大型的「電子辭典」What’s媒體/外出媒體What’s媒體/外出媒體VanillaCoke「電話亭」2003年2月可口可樂將巴士站變成「互動機器」。當電話響起時拿起聽筒……嘿嘿，你便會看見「黃秋生」對你訓話的了。當電話響起時你沒有拿起聽筒，你亦會看見「黃秋生」對你訓話，埋怨你為甚麼不拿起聽筒！What’s媒體/外出媒體What’s媒體/外出媒體WeWa!!「升降」MP3機廣告2004年3月香港太子聯合廣場What’s媒體/外出媒體What’s媒體/外出媒體(外出媒體的優點字大圖大效果大後援媒體地區性格強烈流動性高(外出媒體的缺點接觸時間短有違環保目標受眾不明確新聞資訊的產製news的定義&原則新聞資訊的產製news的定義&原則What＇snews？狗咬人不是新聞人咬狗才是新聞外5W1H原則誰who什麼what何時when何地where為什麼why如何how新聞資訊的產製news的定義&原則新聞資訊的產製news的定義&原則資訊守門人採訪主任採訪主任資訊資訊記者記者資訊資訊資訊資訊資訊資訊編輯或編審編輯或編審閱聽眾閱聽眾干擾干擾干擾干擾媒介媒體要什麼媒體要什麼眾所關心的議題有趣的、新鮮的人事物爭議性的話題大眾有興趣的event媒體操作方式媒體操作方式廣告公關（新聞宣傳）整合行銷傳播媒體操作/廣告媒體操作/廣告媒體廣告購買比較分析之一媒體計費單位影響費用比例因素效用比較指標報紙批行/行字刊登次數折扣、套色、彩色、刊登版位、報紙見報涵蓋面每千人成本CPM=每批行成本°1000發行量雜誌頁(全,1/2,1/3….)發行量、印刷成本、刊登次數折扣、版位、尺寸、彩色每千人成本CPM=每頁行成本°1000發行量DM不定名單成本、郵資、製作成本每一接觸成本=總費用總發出份數媒體計費單位影響費用比例因素效用比較指標報紙批行/行字刊登次數折扣、套色、彩色、刊登版位、報紙見報涵蓋面每千人成本CPM=每批行成本°1000發行量雜誌頁(全,1/2,1/3….)發行量、印刷成本、刊登次數折扣、版位、尺寸、彩色每千人成本CPM=每頁行成本°1000發行量DM不定名單成本、郵資、製作成本每一接觸成本=總費用總發出份數媒體計費單位影響費用比例因素效用比較指標報紙批行/行字刊登次數折扣、套色、彩色、刊登版位、報紙見報涵蓋面每千人成本CPM=每批行成本°1000發行量雜誌頁(全,1/2,1/3….)發行量、印刷成本、刊登次數折扣、版位、尺寸、彩色每千人成本CPM=每頁行成本°1000發行量DM不定名單成本、郵資、製作成本每一接觸成本=總費用總發出份數每千人成本costperthousand,CPM=媒體總成本÷總收視印象(以千為單位)媒體操作/廣告媒體操作/廣告媒體廣告購買比較分析之二每千人成本costperthousand,CPM=媒體總成本÷總收視印象(以千為單位)媒體計費單位影響費用比例因素效用比較指標電視每30“播出次數折扣、播出時段、播出時間長短、播出日期每千人成本CPM=每秒成本°1000收視人數廣播每30“播出次數折扣、播出時段、播出時間長短、播出日期每千人成本CPM=每秒成本°1000收聽人數戶外/交通按月或按年製作成本、座落位置、交通流量、行車路線、載客人數、折扣千人成本CPM=總費用總次數媒體操作/廣告媒體操作/廣告媒體購買行情♠電視黃金檔30秒/次×$40000至50000♠置入性行銷ex.美鳳有約一集4至5萬♠廣播電台熱門時段30秒/次×$10000至50000♠報紙頭版全國A版全十50萬,外加$25000營業稅高雄市版全十房地產廣告$262500,商業性廣告$94500全國A版內頁全十20至30萬溝通品牌建立行銷產品What’s公關公關＝social？What’s公關公關＝social？塑立形象鼓勵購買傳達訊息媒體操作/公關行銷媒體操作/公關行銷公關行銷的要件產品本身具有新聞性ex.威爾鋼初上市時要符合社會的脈動ex.麥當勞推出HelloKitty必須能找到可藉用的話題掌握可製造話題的契機掌握民眾的心聲製造風尚ex.拒吸二手煙媒體操作/公關行銷媒體操作/公關行銷公關操作技巧之一－掌握5W1H原則規劃設計引人注目的話題－避開可能有爭議事件發生的日子－愈有創意愈能引起媒體注意－平時做好公關－了解媒體特性及作息有新聞就搭新聞沒新聞就創造新聞媒體操作/公關行銷媒體操作/公關行銷公關操作技巧之二－想想媒體的需求－想想閱聽眾對什麼有興趣－找出每一個事件的賣點ex.台灣有1%的地方停水台灣有230萬的人沒水喝－創意包裝－最貼心的服務－快速應變能力媒體操作/公關行銷媒體操作/公關行銷聯合報九十四年三月十六日蘭恩基金會＆美強生「彩繪蘭嶼義賣活動」媒體操作/公關行銷媒體操作/公關行銷2003紀念版悠遊卡2004年獸來了螢光劇喜憨樂團表演活動--2003「馨情聯合音樂會」水果奶奶要帶喜憨兒圓飛行夢2003媒體操作/公關行銷媒體操作/公關行銷蘋果日報九十四年三月十六日屏東黑鮪魚文化季媒體操作/公關行銷媒體操作/公關行銷媒體公關十戒U說謊U過濾U大小眼U賄賂U施壓U中傷U駁斥U挑撥U抵制U無關痛癢的宣傳整合行銷傳播IntegratedMarketingCommunication；IMC整合行銷傳播IntegratedMarketingCommunication；IMC廣告直接行銷促銷活動公共關係媒體運作執行的整合＋計畫的整合＝擴大行銷效率及效能訊息及活動都要有一致性整合行銷傳播IntegratedMarketingCommunication；IMC整合行銷傳播IntegratedMarketingCommunication；IMC目標顧客是誰有多少經費預算經費預算編列需留彈性運用的空間評估收視率、收聽率、發行量、點閱率…..什麼樣的媒體組合可達到最佳效果掌握運用各媒體的先後時程ex.可口可樂上廣告(新聞宣傳)的時間需與商品或活動互相配合ex.台北銀行台北銀行樂透到大樂透要有備案隨時注意媒體環境的變化謝謝聆聽可口可樂如何創造超出預期的香草新味戶外廣告﹢販賣機↓製造話題(報導)↓平面媒體(007手提箱發新聞)↓網路(香草日報,香草coke追緝令)↓電視廣告台北銀行大樂透上市－戶外媒體只要你中大樂透，你也可以如此浪漫台北銀行大樂透上市—平面媒體台北銀行大樂透上市—SP促銷