媒体平台营销之路v2

数字营销进化论互联网知识数据几何级递增中国互联网媒体十五年不断演进互联网媒体形态多样化互联网营销升级中国网民悄然发生深刻变化被动选择集中浏览接受灌输以了解为目的主动筛选内容能力强大分散接触个人判断快速了解和深度阅读双重目的标准过去…普通网民现在…睿智网民围绕新浪的中国数字营销进化论2000年-2003年，露脸时代浪首顶通疯狂广告访谈NASDAQ论坛2004年-2006年，入口时代开放资源非标资源固定位拍卖轮播博客垂直频道2006年-2009年，内容时代内容页大事件固定位拍卖双画中画内容整合站内资源2009年-2012年，沟通时代企业微博大号刷粉转发量活跃度去中心化中国数字营销始终围绕“大门户-新浪”轴心这是媒体价值的体现。新浪，从门户到媒体平台媒体影响力、触达媒体的稳定用户群—品牌知名度、品牌美誉度、品牌内容关系—用户与用户的关系、用户与客户的关系、自媒体和粉丝的关系…媒体平台化通过新浪，构建与睿智用户的多元关系媒体平台化通过门户最短时间覆盖最多用户通过门户最短时间提升用户知晓效率通过门户发现聚集契合度最高的用户并影响他们通过微博建立契合用户和企业的对话机制通过微博长期构建用户和企业的关系建立门户与微博相辅相成的商业价值！微博用户互动非粉粉丝消费者覆盖力影响力新浪用户门户：覆盖力与表现力的完美结合，深度表达品牌诉求微博：从受众到消费者营销升级，长期构建用户与企业的营销关系通过新浪完成全新特征多元化数字营销媒体平台化对点用户沟通对面用户覆盖话题形态介入全视角内容大信息量达到高效率接触点新浪媒体平台营销资产升级数据打通产品对点用户沟通定义：把品牌广告主通过新浪投放常规硬广，得出的用户行为、用户人群属性等数据，与品牌广告主在淘宝page页中得到的消费行为数据打通，进行数据挖掘，了解不同人群的消费习惯，覆盖与其行为相同的人群，达到客户目标KPI。如何投放：新浪与阿里可以通过用户标签反写，以及社交数据与消费数据反写，可以帮助品牌区分忠实用户、和潜在用户，以及找到行为模式相近的用户，以优化广告策略，扩大覆盖面阅读行为数据硬广资源+消费行为数据硬广资源数据打通产品对点用户沟通60%喜欢看时尚和娱乐相关的文章55%在娱乐频道，60%在女性频道广告覆盖用户的区域广告覆盖用户在新浪喜欢浏览的内容广告覆盖用户的性别70%分布在北上广…………65%在微博中提到了品牌50%在微博中关注了KFC40%经常和品牌互动50%活跃在上午11点和晚上10点…………女性居多广告覆盖用户在新浪活跃的频道用户在微博关注的品牌用户对餐饮品牌的关注点用户在微博中的行为习惯用户在微博的活跃时间消费者洞察提供更细致的消费者画像数据打通产品对点用户沟通汽车频道-首页视窗汽车频道-新闻内页画中画顶部公告淘宝淘宝成功案例8月5日～8月16日，一汽马自达旗下一款新车上市，利用新浪淘宝一体化数据打通投放模式,新浪首页、汽车频道、新闻频道、体育频道等平台进行新品曝光和炒作，同时用户可以新浪微博的新车信息露出直接参与淘宝页面的抢购。数据打通的营销模式不仅解决了新品曝光和知名度提升的问题，还直接促进了新产品的销售。投放结束后，结合新浪和淘宝的数据，可以分析内容消费、社交关系、消费动作的消费者画像和洞察，让营销变得更加生动和立体化UID定投+UMS对点用户沟通定投定义品牌客户可以指定目标用户的“微博用户UID/邮箱地址/手机号”来精准投放广告。第一阶段只提供指定微博用户UID的定向、广告只能以普通博文的方式投放在微博用户信息流里。在后期会进一步丰富定向的方式、以及创意的形态。未来能整合账号推荐、话题、信息流（微博形态和card形态）的资源，提供基于微博用户UID、邮箱地址、手机号的定投功能，实现目标人群精准触达的品牌整合营销解决方案。优势以触达为目标的广告，与以往的微博CPM广告不同，该广告按照CPTA模式售卖，优势在于足够精准，会通过精选后的用户信息进行精准投放，触达到会收费，不触达不会进行收费。UID定投+UMS对点用户沟通Ums+置顶博文推广案例7月4日-8月4日，nike通过UMS选择了一批与nike在微博上有过互动的用户，利用定向置顶博文产品，向这批用户推送置顶博文,全面营造夏季运动氛围，日均互动量显著提升，是推广前的2倍以上.NIKE官方微博7月开始投放，该微博首页流量是6月份未进行投放的370倍新浪覆盖广告平台对面用户覆盖打通新浪双平台多终端优质展示广告资源，针对用户做控频投放，快速、有效覆盖海量用户新浪覆盖广告平台对面用户覆盖基于控频投放de有效覆盖结合UserID+CookieID+用户行为日志多重定位的用户互联网指纹识别技术针对独立用户做可控频的图形广告展示全程可接受第三方数据监控基于海量用户de快速覆盖覆盖Sina.com+Weibo.com双平台坐拥的庞大活跃用户群体打通PC端+移动端的优质展示类媒介资源组成覆盖广告资源池新浪覆盖广告平台对面用户覆盖新浪网新浪微博手机新浪网微博客户端9000万浏览广告创意超过3次的用户数覆盖网民数15.3%占比全国网民4100万案例：新浪联手某全球领先的食品行业客户打造覆盖投放第一单(10天数据）第一次合作覆盖广告产品，第三方数据公司全程监控，充分覆盖客户目标受众群台网联动+话题商业化话题形态介入“话题营销”为广告主提供一个借势热点的口碑营销平台。PC端微博首页右侧的推荐话题与移动端广场页推荐话题入口，用户关注度高且点击率高，用户粘性强。企业可针对时下热点，定制话题页广告进行营销。PC端推荐话题入口移动端推荐话题入口话题页台网联动+话题商业化话题形态介入PC端手机端台网联动微博中最核心的内容区域是信息流，台网联动将资源集中在信息流中，扩大节目影响力，覆盖更多人群，用特殊的互动形式吸引用户，落地至话题页，引发用户的分享及互动，扩大客户对该节目赞助投放的效果；台网联动+话题商业化话题形态介入主要利用资源：PC端/客户端趋势在节目播出的时间段在趋势中体现节目的内容，以热门话题呈现在feed流中实时互动，按时段售卖；投放机制：趋势：（PC+移动）利用趋势中热门话题产品在投放时段内对用户推送，在节目时段内用户刷微博第一次就会出现该热门话题，保证该时间段内1人1次的展现机会；台网联动产品销售机制台网联动+话题商业化话题形态介入成功案例中国好声音投放时间：8月16日下午10:00-12:00资源：趋势+右侧话题推荐投放效果：8月16日中国好声音在投放趋势+右侧话题推荐中，PV环比增加27553%8月23日，中国好声音没有投放广告，比上周投放广告PV同比下降85%全体育营销平台全视角内容数据来源：IPSOS2012年体育赛事关注度研究2012.1年龄分布1小于22岁223-30岁331-40岁441-50岁17%37%30%16%收入分布1小于3000元23000-5000元35000-12000元412000元以上14%19%56%11%全体育营销平台全视角内容内容创意执行频道首页专题原创栏目正文页视频播放页广告创意内容编排报道方式实时分享著名主持人黄金资源强势曝光微博大账号转发原创节目宣传90%以上的重大赛事资源落户新浪！全体育营销平台全视角内容新浪体育优质硬广资源新浪视频黄金资源定制体育原创节目大账号转发全体育营销平台全视角内容清扬绝杀时刻嘉士伯最嘉时刻互动功能广告ADBOX大信息量达到ADBOX三大优势富媒体化标准化组件平台互通互动功能广告平台提供一个广告创意优化的平台解决方案，通过表单、多图轮播、视频植入等富媒体形态全方位展示广告内涵。标准化的组件提高了广告制作效率，把简单重复的技术开发工作通过平台化、标准化的方式解决，把更多的时间和空间留给创意和想象力。互动功能广告充分发挥新浪“门户+微博”双平台优势，利用微博的社会化关系网络，使传播效应倍增。把传统展示广告逐步趋向功能化，通过富媒体形态的植入，实现人与广告精准互动、人与企业品牌精准互动。互动功能广告ADBOX大信息量达到互动功能广告模版样式：300*500微博+图片轮播视频+微博微博+潜客收集微博+视频+潜客收集互动功能广告ADBOX大信息量达到客户:奔驰smart300*500点击效果提升2~3倍优势：用图片轮播的形式，更直观展现奔驰smart不同的颜色的车型。大图片采取异步加载的方式，能实现比flash的素材更小，但展示的清晰度更佳的呈现效果。新浪以媒体平台，释放全新数字产品，定义数字商业价值