媒体文案类-气滞胃痛冲剂文案精品案例

气滞胃痛冲剂媒介投放策略2002年1-12月提交竞品投放媒介投放策略媒介目标媒介组合预算分配2000年1月至2001年9月竞品投放状况全部胃药投放总量媒体中，电视为首选媒体2001年1-9月投放超过2000年全年投资，比去年同期增长92%整个品类投资没有明显的季节性自2000年品类投资呈逐月递增趋势020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2001年2000年RMB’000投资主要集中在省会城市•中央媒体占很大份额•南方地区投入高于北方地区•广东是重点投资市场看一看主要品牌投资情况斯达舒是投资最大的品牌斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9)斯达舒选择电视传达信息吗叮啉注重媒体的统合运用电视报纸杂志吗叮啉19,8631,507135斯达舒352,6132,530斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9)斯达舒投放101个市场；吗叮啉42个市场，两个品牌力争打造全国性品牌CCTV是重点投资媒体吗叮啉利用CCTV覆盖和补充中小市场武汉和广州及珠江地区是两个品牌的重点市场吗叮啉的市场趋于均衡，分布在发达城市CCTV2,14210.0%CCTV69,54019.6%南京3,35715.6%广州23,1246.5%杭州3,09714.4%武汉21,0235.9%武汉1,3336.2%长沙16,9444.8%重庆8233.8%合肥15,6334.4%郑州8193.8%重庆15,3834.3%广州8123.8%海口15,2164.3%福州8073.8%西安15,1254.3%济南7543.5%太原12,4583.5%北京7033.3%郑州11,9443.4%宁波6242.9%贵阳11,6823.3%合肥5612.6%石家庄10,8683.1%温州5172.4%福州9,4452.7%沈阳4692.2%成都8,4402.4%成都4502.1%南宁8,2562.3%西安3881.8%北京8,2382.3%青岛3711.7%南昌6,4881.8%无锡3251.5%沈阳6,3731.8%上海3071.4%昆明5,6941.6%天津2771.3%哈尔滨5,0111.4%广东其它5312.5%广东其它10,8233.0%斯达舒吗叮啉斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9)斯达舒全年投资均衡吗叮啉采用集中投放方式，全年有明显间歇05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000JanFebMarAprMayJunJulAugSep斯达舒玛丁啉RMB’000斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9)节目选择吗叮啉新闻/剧集/综艺斯达舒地方台新闻节目省级台新闻/剧集播出时间吗叮啉1800-2100斯达舒地方台1830-1955省级台全天播出中央台的使用吗叮啉CCTV1东方时空/CCTV8地产风元斯达舒CCTV1A特段/CCTV6综合套装/CCTV8每日佳艺，晚间强档斯达舒vs吗叮啉(2001,1-9)投放策略吗叮啉成熟品牌，重点提示性投放CCTV对市场覆盖，地方台保守投放预计：2002年会继续采用同种方式，但重点市场会偏移斯达舒市场铺开，拓展空间，建立强势品牌，追求信息的快速大范围传达CCTV，卫星台，地方台交互覆盖不计成本，需要大资金支持预计：2002年投放将大幅度减少，投资会转向新的产品，但CCTV应继续被使用气滞胃痛2002年投放策略16媒介考量目标对象:30-50岁人口投放期间:2002.1-2002.1217媒介目标在短期内迅速建立及加强品牌知名度，促进产品销售在重点市场通过媒介投放的配合，促进达成其较高的销售目标提高媒介投放的效率18媒介策略通过选择适当媒体，提高产品的品牌形象及投放效率投放与销售季节相配合以诱导消费，促进购买通过投放市场及投放方式的合理选择，达到媒介效果的最大化市场选择20市场选择通过市场优先选择模型，进一步确定重点投放市场。选择标准及权重为：–竞争环境--10%–平均收入--20%–媒介成本--20%–目标人口--20%–销售额--30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%BJSHGZCDTJSYJNNJWHFZXAKMCQXMSZHZZZQDDLHRBCCNCNBHFNNCSTYSuZFSHK过去一年用过胃药过去一年没用过胃药目标消费者:30-50岁人口资料来源:CMMS2001%大多数城市20%以上的人用过胃药服用胃药人口各城市比例BJ9%HK0%SH18%TJ7%SY5%JN3%NJ4%WH6%SZ1%HZ1%ZZ2%QD3%DL3%HRB5%CC4%NC1%XM0%FZ2%XA4%KM2%CQ4%NB1%HF1%NN1%CS1%SuZ2%FS0%GZ4%TY2%CD3%目标消费者:30-50岁人口资料来源:CMMS2001过去一年服用过胃药的人(30城市)总数为5,070,000人服用胃药人口各城市比例450989337925917119529271648914815824317965218022312021857413855111211858714801002003004005006007008009001000BJHKSHFSGZTYCDTJSYJNNJWHFZXAKMCQXMSZHZZZQDDLHRBCCNCNBHFNNCSSuZ目标消费者:30-50岁人口资料来源:CMMS2001过去一年服用过胃药的人(30城市)总数为5,070,000人24市场优先顺序市场得分RMB指数得分RMB指数得分RMB指数得分('000)指数得分盒指数得分('000)(10%)(20%)(20%)(20%)(30%)沈阳214283071381480368818996133271339124255515615185石家庄16421067103107939871759579165054794270476143北京1501141656612735139283420456912418223454877544163广东地区12226894131139392103211301734219390784094614天津1125632273101501112285811423384235571115012838大连1031697819740107212573478788116214824072哈尔滨96228041111169577615209286134012425151316951武汉864971324224846893196418517148013727100011233长春822779813614849693193174289699018121713641济南74248631211288609719960128262082192388799829杭州602620912813115111262574710020343326105411835青岛509925485916910020575771559955118799829南京4725890126131131612425927124251105102204244714广州45569982782815469169342039272541200111224555115合肥4429601144147753851752370143142966317021郑州44250611221284509218276377938871786103西安404039419720715578167921062110099319202237重庆3930169147157006771583211122121411222252288成都3927545134138248901844259123002864024513上海3863163131384715130243032465331930761255289昆明36111395459158100202152966195711159185太原3626617130136743741538952107647114139165长沙3622819111118009881828838864660128593呼和浩特3012881636704377153314492432243714112海口2716466808958910521207286194184100南宁271362366777468517302408330306163185南昌22941846570457715229316447418100福州21205061001065237114577771555852104251贵阳201353266765307114330449426398100银川16128161694276151572141861733031乌鲁木齐1020611018150891873298204464188393深圳-1075313741838220140227830461367347100#ACNeilsenAdquest*中国统计年鉴**领先媒体***InfoTV销售竞争环境#平均收入*媒介成本**目标人口***市场划分A类市场-70沈阳/石家庄/北京/广东地区/天津/大连/哈尔滨/武汉/长春/济南B类市场–40-70杭州/青岛/南京/广州/合肥/郑州/西安C类市场–40重庆/成都/上海/昆明/太原/长沙/呼和浩特/海口/南宁/南昌/福州/贵阳/银川/乌鲁木齐/深圳数据背后的判断区隔目标消费者(30-50岁)城市中的白领工作压力大，为家庭奔波劳碌，饮食无规律。蓝领–劳动密集型地区，如深圳特殊地区，如大庆油田，胜利油田等工作环境恶劣，工作量大，饮食及卫生条件较差。品牌的廣告背景1.成功的新产品132.有知名度新广告片0.52.53.简单的广告讯息复杂的广告讯息0.514.广告播出为期:高广告播出为期:低12(length)((length)5.最近有广告支持最近没有广告支持0.52.56.高目标受众渗透率的类别低目标受众渗透率的类别0.51低高主要考虑因素12345比重得分得分:12有效频次估算消費者7.目标受众乐意接受目标受众不乐意接受0.51.58.巩固消费者的态度改变消费者的态度129.巩固消费者的行为改变消费者的行为1510.少竞争品牌活动多竞争品牌活动1.5611.媒介环境不杂乱媒介环境很杂乱14低高12345比重得分得分:18.5总分:30.5有效頻次估算主要考虑因素得分范圍有效頻次范圍10-141-315-192-420-243-525-294-630-345-735-396-840-447-945-508-10有效頻次估算媒介重量有效頻次范圍估計不應因為追求更高的市場覆蓋面而犧牲所制定的有效頻次，否則將導致媒介曝光不足，不能達到預定的媒介目標應用有效頻次范圍估算表可制定上市期每個月應投放的有效頻次根据對不同市場的有效頻次進行估計，所需的范圍在4-6次或5-7次有效覆蓋根据所設有效頻次計算出最有效覆蓋此頻次范圍的收視點水平提高媒介投放效率超出此收視點水平的媒介投放將產生超出有效頻次范圍的過剩收視，從而導致浪費有效频次设定媒介比重上市期:2002年1-3月A/B类市场投放800GRPs/月(上市第一周锁定正1/倒1)C类市场投放600GRPs/月持续期一:2002年4月A/B类市场600GRPsC类市场400GRPs持续期二:2002年8月-12月8月:A/B类400GRPs,C类300GRPs9月-10月:A/B类600GRPs,C类400GRPs11月-12月:A/B类500GRPs/月,C类400GRPs媒介使用整合媒介，效益覆盖电视信息覆盖报纸功能教育杂志针对覆盖/频次追求户外终端覆盖/信息提示整合媒介，效益覆盖大众媒体•目标人群