媒体购物的逻辑与经营（六）

媒体购物的逻辑与经营（六）每个客户获取都有成本。无论你的客户从哪里来，你都为之付出了努力。这些努力，是媒体信息传播、人脉延伸、资金投入或勤劳的拜访，你付出了辛勤的劳动、精力的投入或或多或少的金钱，客户来之不易。媒体购物的客户既然有媒体在前面开路，第一个出发点是把准确的信息传递给我们的目标客户群，再通过一对一的线上或者线下沟通与交流，促使其成为客户，高价值客户，终身忠诚客户。对于媒体购物这种媒体即终端的虚拟购物模式，我们可以去用公式去计算获取每一个新客户的成本。很简单，一段电视广告下来、一版报纸广告下去，广告投入的广告费金额除以新进准客户数量（对产品有购买意向且能提供其真实消费者信息数据为准客户标准）即为获取一个客户的平均成本。在整个媒体购物的团队包括商品开发、广告策划、呼叫中心系统运营、INBOND、OTBOND每一个环节上的人员，都时刻想到每一个客户的到来都是企业的成本，是真金白银，一定要去用心做事，伤害或损失一个客户，无形中给团队增加负担，也阻碍了项目的健康生长。在媒体购物行业，企业必须通过自己的正规渠道或者媒体信息传播获取有价值的客户，通过媒体信息传播而由消费者主动沟通的客户才是鲜活有价值的精准客户。如果有人向你兜售所谓海量的数据信息，第一这些数据的来源是不是合法，第二拿到不匹配或休眠的数据需要经过多层次高难度数据清洗，最终下来获取有效客户的成本不会亚于媒体信息广告发布正规的途径获取客户的成本。天下没有免费的午餐，每个客户获取都有成本。如何计算媒体购物是否盈利？电视直销（卫视购物）经营中，有一个广告投入一比几的概念，比较笼统的是说广告投入金额与实际带来的销售流水比值，因为产品类型的毛利不同，不同产品投入的盈亏点是不一样的。卖大健康产品或者化妆品，因为毛利相对比较高，可能做到1：2也许就能盈利，如果是利润率低的数码或者电脑相关产品，做到1：3也未必盈利。但是这其中还有一个利润率和绝对利润值的关系，高毛利润率的产品单价或许不高，即绝对利润不一定大，而单品价格相对比较昂贵的产品，利润率可能不高，但绝对差价（毛利数值）可能会比较高。因此在选择做低端或者高端产品时，其中有一个平衡的杠杆，鱼和熊掌不能兼得，绝对利润率和利润值都大的产品是相对难开发的，最后发现，这样的产品开发要求和“新奇特”产品开掘殊途同归。在广告价格日益上涨，（广告主投放）广告信息传递却因媒体数量和类型增多而信息靶心越来越不精准的矛盾中，同比主流媒体的刊例价格应该是下降的，因为媒体广告的千人成本绝对值在上升。在这样的情况下，对媒体购物的直接销售达成盈利达成增加了客观的难度。CRM驱动媒体购物的客户价值“1+N”放大。上文提到媒体购物的每个客户都可摊派成本，好比电视购物直销一个优质（促成购买行为）的进线成本是50元/线，也就是每个电话进来，购买产品之后，除去产品、物流、人力（媒体购物各环节上的人力资源）成本之后，不能从客户身上获取50元以上的毛利就是亏损的。在今天的媒体购物模式（电视购物、平媒（报纸、杂志）购物、网络（B2C）购物、目录（DM）邮购及立体型媒体购物运营中，完全能一次性收回媒体投入成本的可行性越来越难，这需要精干一体的高智能高效率高投入的作战军团。但是，有一点我们可以去寄予厚望，那就是采用媒体购物的会员制营销，将客户通过媒体购物的一次性购买（“1”）变成重复购买和多次购买（（“N”），将“N”尽可能放大，这正是在营销中所强调的顾客终身价值，即顾客的忠诚。无疑，客户需要优质的产品和服务，用先进的智能化的CRM系统来进行顾客管理是最佳的解决方案。CRM是贯穿整个客户生命周期内的对于信息、流程、技术和人员的战略使用，其目的是管理客户与企业之间的关系（包括营销、销售、服务和维护）。在今天，有很多人动不动就谈起CRM，但是做的好的少之又少，很多直销帝国的成败与是否采用强有力的CRM管理系统有着密不可分的关系。电视直销的逐渐衰退除了媒体成本和产品这两大核心之外，最大的原因就是因为没有采用先进的CRM，客户关系管理，就是要杜绝客户一次性交易而流失，而是要让客户与企业共同成长，培育客户忠诚为客户提供优质产品和服务的前提下为企业创造其应该获取的利润。客户生命周期（笔者将撰文详解），B2B、B2C差异、客户资产等关于CRM的核心要素,在此不做赘述。日前呼叫中心业务渐趋成熟，尤其是做为企业通过媒体直接面对消费者的媒体购物模式，呼叫中心的销售达成是企业营销达成的前沿重地。因此CRM+CTI的结合势在必行，通过电话营销一线牵的一对一的远程营销必须把客户关系管理和呼叫中心中间件技术智能的结合起来。