媒体购物的逻辑与经营（十二）

媒体购物的逻辑与经营（十二）如何客观的看待媒体价值和选择匹配媒体媒体购物销售平台的营销总额与媒体数量和质量成正比关系。对于媒体购物的业绩提升，媒体数量多多益善，媒体质量精益求精。每一个媒体的存在都有其价值。如传统的纸媒报纸，首先其自身在采编、印刷、发行等固有成本，这是客观的产品价值；其次媒体特有的读者和受众，这是媒体的渠道价值；还有不能忽视的是媒体的攻心力和公信力，这是衍生的品牌价值。媒体的使命是信息传播，报纸作为一种媒体产品关键取决于内容（新闻资讯）的价值，因为从逻辑上来讲所采编的信息内容和品质直接决定其读者群体，而报纸媒体的市场价值（媒体营销）基本决定于媒体读者群体的质量和数量的特定函数关系，“究竟是谁在读这份媒体”是广告主最为关心的，其中存在互动的逻辑关系。传媒经营有一个争议问题是媒体的核心生命力是什么，有“新闻（内容）为王”、“渠道（发行）为王”和“广告（营销）为王”三种主张，这其实正好是媒体经营的三驾马车，在某种意义上来讲，三者相辅相成，缺一不可，媒体整体价值最终取决于媒体读者群的价值，读者群是内容、发行、广告立体综合推动的结果。同样电视、广播、网络等其它媒体也同样存在着三位一体的价值考验。对广告主来说，从媒体战略和广告投放策略来讲，精准匹配的媒体投放是最有效的。通过媒体传播的广告信息（产品与服务）完全匹配该媒体的读者群体，一矢中的的信息传播为广告主所青睐。媒体的发展的鼎盛时期导致媒体的竞争白热化。众多新媒体的诞生一定会分流原有主流媒体的信息流和读者群，暂且不论一些新媒体有没有清晰的盈利模式，但是他一定将原来有限媒体数量中单纯的信息接受者变成了多元信息的接受者，在被接受信息者的脑海中，单一媒体的信息被弱化。新媒体对传统媒体的广告市场虎视眈眈，给传统媒体的经营施加了巨大的压力，传统媒体在争取广告份额的策略上，需要加强自身广告的市场经营能力；为广告主提供更高性价比，更低千人成本的广告投放解决方案；在服务上加强与广告主的有效沟通，更深刻的了解广告主的传播意图并真正帮助广告主解决实际问题。对于媒体购物经营来讲，立体的媒体传播（整合营销传播）是最佳的媒体策略。在条件允许的前提下选择多种媒体形式组合投放的方法，考虑到其中每一媒体的选择上，不仅仅要考虑媒体最为直接的销售驱动，还要适当的加权考虑一些媒体所带来品牌传播的边际效应。媒体策略实施能将目标群体基本上一网打尽只是一种理想状态，这需要巨大的媒介投入来持续传播，所以构建一定规模的媒体购物企业需要强大的资本驱动，至少在让媒体购物平台在进入良性运转前不能“断粮”。媒体购物经营驱动的内外双因媒体购物广告基本上属于销售型广告，广告的目标就是达成销售。这在运营上对媒体购物提出了很高的要求，这里所讲的外因，就是上面所陈述的如何选择媒体和选择多少媒体，因为这都需要前期付出巨大的成本；内因取决于做什么样的广告和广告所带来的客户价值挖掘，也就是在媒体购物运营平台中产品策划及呼叫中心营销的内功修炼。在已经选择好媒体的前提下，做出好的产品广告直接决定能带来的消费者的数量和质量，我们所熟知的类似橡果、七星、益生康健、家家乐购、帝企鹅、凡客（VANCL）、DHC、麦考林等媒体购物平台，我们暂且不论其与媒体采用何种方式合作，某一媒体一次广告投放能有多少消费者反馈（电话呼入量）是对广告策划的量化要求，可以评定策划的水平；对于呼叫中心来讲，进来多少线，然后成单率是多少，首单购买平均金额是多少，这也是可以量化考核呼叫中心的指标。这里面有一个产品策划和呼叫中心互动的问题，在实施内部考核的时候，策划不能只单方面的考虑进线，应该综合考虑呼叫中心进线的可成单转化率，呼叫中心和策划部门之间应该坐下来一起研究，而不是独立的信息孤岛，出了问题相互推诿。很典型的一种策划，如免费活动或者低价策略被进线量会很多，但是对于销售来讲，成单率会很低，即使成单，金额也不会很高。还要考虑一点，对价格极为敏感型客户，其对品牌忠诚度也是极低的，这种客户的价值是大打折扣的，也许是购物平台客户群里的负价值客户。做好媒体购物平台对资源整合优化和运营管理都提出了一定的客观要求，事先要做好产品市场和媒体组合的深度研究，同时要有资金实力来投放媒体（研究归研究，许多媒体的投放没有即成经验，无章可循，不尝试不能下结论）；自身的策划和呼叫中心更要精兵强将且互助协同作战。可见，媒体购物平台模式的构建需三思而后行，考虑好公司治理是否真能做到内外兼修，双管齐下。